本文来自微信公众号:红餐网 (ID:hongcan18),作者:翟彬,原文标题:《9 块 9,救不了中国餐饮》,头图来自:视觉中国
困在 "9 块 9" 里的中国餐饮,一百万家店轰然倒下
距离瑞幸宣布 " 周周 9 块 9" 已经一周年了。
当初针对库迪的一场阻击战,却意外变成了持久战。非但没把库迪打垮,反而把星巴克、Tims、M~stand 等一众同行拖下了水。
更让人没想到的是,原本只属于咖啡赛道的 " 内战 ",竟逐渐演变成整个餐饮行业的 " 大乱战 "。
在过去的一年里,中国餐饮像 " 中了蛊 " 一样,迷失在 "9 块 9" 里。
如果说去年的 "9 块 9" 只是小打小闹,那今年的 "9 块 9" 足以让人大跌眼镜:"9 块 9" 一盘的鲜切牛肉,"9 块 9" 一条的烤鱼,"9 块 9" 畅吃 26 个素菜,"9 块 9 抵 100 元 " 的烤肉套餐,"9 块 9" 的自助吃到饱,"9 块 9" 的早餐不止有咖啡还有面包……
其中,新茶饮更是集体坠向 "10 元价格带 ":3 元的茶百道,4 元的古茗,6 元的书亦,15 元的喜茶买一送一……
事实是,"9 块 9" 越凶猛,餐饮业越绝望。
从去年底开始,不论是高端宴请还是大众快餐,人均消费下降 20%~30% 已是不争的事实。消费持续低迷,供给严重冗余,各项成本不降反增,生意比疫前更加艰难,生存压力陡增。
很多餐饮品牌只能背水一战,卷入价格战。一批财大气粗的连锁品牌,也开启了一轮又一轮的降价。
6 月,和府捞面宣称降价 30%;乡村基官宣降价后,高喊要让 " 价格回到 2008 年 ";必胜客推出了平价版的必胜客 wow,直接把披萨的价格降到了 19~29 元;星巴克在叠加红包 + 领券之后的居然也只要 "9 块 9" ……
为何如此疯狂?答案也许如呷哺呷哺创始人贺光启所说:" 整个餐饮市场都在降价,我们不调也不行。"" 这个市场你不抢就只有饿死。"
很难想象吧,如果连财大气粗的上市公司都必须靠降价才能生存,那中国 80% 的非连锁企业和数量庞大的夫妻店又该怎么办呢?
但现实就是这么残忍。
而长期打价格战的结果是 " 增收不增利 ",行业越来越 " 冰火两重天 ":
一方面是全行业的 " 纸面繁荣 "。国家统计局的数据显示,今年 1~6 月,全国餐饮总收入为 26243 亿元,同比增长 7.9%,大盘依然在涨;
另一方面是创纪录的 " 关店潮 "。相关数据统计显示,2024 年 1~6 月,有超过 100 万家餐厅倒闭,这相当于去年全年倒闭餐厅的总和;餐饮越来越难做,闭店率创历史新高。
困难远比想象的还要严峻。
"9 块 9" 卖得越多,亏得越惨
事实上,内卷和价格战并非餐饮行业独有。在经济下行的大周期里,其他行业也面临一样的窘境。
去年 8 月开始,盒马就掀起了声势浩大的 " 折扣战 ",产品的毛利从 20% 直接降到了 10%。如今 " 百货做奥莱,超市做折扣 ",已经成为零售行业的大趋势。
汽车行业的日子也不好过。今年的中国汽车重庆论坛上,广汽董事长曾庆洪就针对近两年来新能源汽车亏钱大甩卖的现象,呼吁厂商" 拒绝零和博弈 "" 这么卷下去不是办法 "。
最卷的还是电商。去年开始,淘宝、京东就开始 " 学习 " 拼多多的低价路线,轰轰烈烈地打响了价格补贴战。到了今年的 "618",大家开始竞逐 " 全网最低价 "," 满减、秒杀、百亿补贴、自动跟价、先用后付 " 等等,各种花样层出不穷。但如此疯狂的低价促销,换来的居然是全网 GMV 下滑 7%。
发现了吗,不论是零售的 " 折扣店 "、电商的 " 拼多多化 ",还是餐饮的 "9 块 9",形式虽各有不同,却都殊途同归。
打折、降价、补贴,换来的不是 " 高质量的发展 ",而是 " 流血式的增长 "。
低价让商家卖得越多,亏得就越多。
以瑞幸咖啡为例,财报显示,瑞幸推出 "9 块 9" 活动之后,经营利润率一路走低,去年二、三、四季度的经营利润率分别是 18.9%、13.4% 和 3%。到了 2024 年的第一季度,直接变成了 -3.6%。
最糟的是,瑞幸不断地烧钱补贴,并没有换来消费者的忠诚度。其月平均交易客户数已经从去年四季度的 6244 万降至今年一季度的 5991 万。
今年 2 月,瑞幸 "9 块 9" 的活动开始 " 缩水 ",而后大批消费者在社交媒体上发帖嘲讽瑞幸 " 玩不起 "。既没赚到钱,用户数又下跌,低价的回旋镖,似乎打回到了瑞幸自己身上。
头部品牌有头部品牌的玩法,它们思考更多的是市场或者股价。瑞幸的 9 块 9,是 " 战略性亏损 ",是用价格换市场,给库迪的疯狂扩张按下暂停键,同时也力压星巴克,成为中国市占率第一的连锁咖啡品牌。
中小品牌呢,首要考虑的却是生存。对中小品牌而言,低价无疑是饮鸩止渴,"9 块 9" 的套餐,卖一单,血亏一单,没有任何好处。
很多餐饮老板都清楚,为什么还要做?
很简单,别人都上,自己不上就没流量;不仅要低,还要更低,哪怕伤敌一千自损一千二。
反内卷,无底线的低价不是解法
不管你承不承认,一个我们从来没有经历过的全新时代已经到来,更糟糕的是,它很有可能会伴随我们很久。
这个时代就是" 第四消费时代 ",增量消失、存量博弈,常态化内卷,谨慎消费,品牌祛魅,产品回归价值,是这个时代的典型特征。
这个时代日本很熟悉,从 2000 年开始,日本已经走过了三十年。而这三十年日本又流行了哪些品牌呢?
无印良品、优衣库、茑屋书店、唐吉坷德、萨莉亚 ...... 我们可以很轻松地在国内找到对标品牌,南城香、米村拌饭、拼多多、名创优品。
越是经济不好的时候,越要做大多数人的生意。
" 平价时代 " 正呼啸而来。
但平价,并不意味着低价,在平价时代,我们仍要遵循两个原则:
第一,不要一味地追求低价。
很多人觉得只要我足够便宜就会有流量,可这世界上最不缺的就是 " 便宜 "。
永远不要妄想用低价打穿市场,你有多少资金打?你能打多久?
而且,价低就意味着毛利低,加上平台抽一部分,达人再拿走一块,你就成了负利润。长期没有利润,企业怎么生存?
没有合理的利润,产品就没有品质保证,品牌就没有动力创新,更无需谈论什么服务,最终大家就在 " 低水平的价格战 " 里恶性循环。
当然,有些 " 聪明 " 的老板为了维持低价,会想办法从其他地方找补回来。比如偷工减料,过期的食材继续用,用预制菜取代鲜货等等。
请记住,牺牲品质,一定会被低价反噬。
消费者一旦发现你的不真诚,绝不会再给你第二次机会。
第二,平价不等于低价,也并不意味着绝对便宜,更多的时候它是一种相对概念,是一种 " 超值感 "。
萨莉亚的定位并不是 " 低价 ",但和同赛道的品牌相比,萨莉亚却拥有极致的性价比,48 元的客单价,10 元的奶油蘑菇汤、16 元的肉酱意面、18 元的焗蜗牛和 9 元无限续杯的饮料,堪称绝对的良心价,尤其跟 70 元客单的必胜客,和 100 元客单的西堤牛排相比,萨莉亚的优势更加明显了。
换句话说,平价的本质不是便宜,而是在价格和品质之间达成某种平衡,让消费者获得 " 物超所值 " 的感觉。
在 " 平价时代 " 里,消费者也并非一味贪图便宜。大家是变穷了,但是由奢入俭难," 既要又要还要 " 的需求仍然在,于是 " 平替 " 就出现了。根据《2023 年中国消费者洞察白皮书》显示,有 45.6% 的 00 后表示会尝试产品平替。
必胜客的平替是萨莉亚,麦当劳的平替是塔斯汀……花大品牌三分之一的价格,享受同样的感受。
对餐饮品牌而言,只要能洞悉人性,抓住消费者偏好,即便是消费降级,也有市场红利。
万亿中国餐饮," 破卷 " 之路在哪?
在消费降级的大背景下,中国餐饮品牌有哪些解题思路?答案是三个 " 极致 "。
第一," 极致差异化 "。
真正的利润来自没有竞争,只有极致差异化的品牌才能掌握定价权。
近些年我们也看到了不少成功的案例,比如在渠道差异化上,南城香避开竞争激烈的购物中心,选择把店开在离消费者最近的社区,为社区居民提供一日三餐,创造了单店年入千万的坪效神话。
北京餐饮新晋 " 排队王 " 小放牛则在客群差异化上下足了功夫,不把重点放在消费日渐谨慎的年轻人身上,反而锁定了购物中心里的最具消费力的家庭客群,把免费编小辫、小丑表演等服务作为突破口,走出了一条独特的发展之路。
在场景的差异化上,朱光玉火锅馆开创的国潮火锅把氛围感拉满,跳海策展型餐饮的定位给都市白领提供了充足的情绪价值。
第二," 极致性价比 "。
" 极致性价比 " 的基础是供应链能力,而供应链效力的前提是 " 规模 "。
有了规模,你才能做到 " 总成本领先 ",你才有掀桌子的能力。
瑞幸、库迪之间的 "9 块 9" 战争,其实是一场综合能力的考验,它包括成本的控制、效率的提升、组织的优化、运营的高效等等。但归根结底,还是供应链的竞争。
4 月 20 日,瑞幸在苏州昆山砸下了 1.2 亿美元,建成了国内咖啡行业迄今为止产能最大的单体咖啡烘焙基地。4 月 29 日,库迪宣布位于安徽的全球供应链基地正式投产,该基地投资约 2 亿美元,用以支撑库迪 " 三年万店 " 的目标。
第三," 极致单店模型 "。
我对今年餐饮发展趋势的一个判断就是:大店改小店,正餐变快餐,自选改自助,吃好变吃饱。
但不论怎么变,一个核心点就是要打造 " 极致的单店模型 "。通俗地说,就是 " 每一家店都要赚钱 "。
那怎么做到呢?我总结为 " 四轻四快 ":轻投资、轻装修、轻软装、轻人工;出餐快、翻台快、开店快、回本快。
在价格不断下降的前提上,我们手中的可变因素其实就那么几个。
如果你要保证产品品质,就必须要牺牲环境和服务。比如在装修上,要轻装修重装饰,一切从简;在服务上,能让顾客自取,就不要用服务员送餐;能让顾客扫码,就不要给菜单。
如果想要投资少,风险小,那就把大店改为小店,位置从四楼改到负一楼,能翻牌就别自创,能用二手的设备就别买新的;想要出餐快、翻台快,就把厨师换成炒菜机器人,标准统一、效率高。
总结一句话就是:删繁就简,回归初心。
小结
那个 " 不求最好,但求最贵 " 的时代一去不复返了。
接受平价,习惯内卷,直面竞争,是这一代中国餐饮人面临的时代命题。
今后所有人都要" 习惯微增长,接受低毛利,学会赚慢钱 "。
餐饮的下半场不是收官战,而是持久战。不管你是主动还是被动,是乐观还是悲观,价格战都避无可避。市场不相信眼泪,只有自己强起来,才能卷不怕,不怕卷。
还是那句话,只要不下牌桌,就还有机会。
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