最近的理想汽车，可以说一半欢喜一半忧。

总体销量上，理想的势头还是比较猛的。今年第二季度，理想交付量达到 10.86 万辆，同比增长 25.5%，整个上半年交付量达到 18.89 万辆，同比增长 35.8%，依旧在造车新势力阵营中排第一。

但是，销量上升的同时，理想的盈利能力却下滑了。8 月 28 日，理想公布 2024 年第二季度财报，营收达 317 亿元，同比增长 10.6%；然而净利润为 15 亿元，同比下降 44.9%，将近腰斩。

资本显然对这份成绩单不太满意。财报发布第二天，理想股价跌去 9%。要知道，去年理想才刚刚成为首家扭亏为盈的新势力，今年净利润就出现如此大的波动，不得不让资本萌生疑虑。

事实上，理想二季度盈利能力变差的重要原因在于，今年一季度 MAGA 的失利导致公司战略趋于保守，二季度不断通过低价产品和降低价格来换取销量，但也拉低了整体毛利率和利润。

在笔者看来，比起利润下滑，理想更大的隐忧在于 MAGA 失利背后的激进和欲望。在行业竞争越发激烈和对手的步步紧逼之下，理想如果不能处理好这个隐忧，未来还会出现更多困境。

透视 " 增量不增利 " 的本质

如果复盘今年上半年理想踩的最大的坑，一定是 MEGA。

就连二季度销量上升、利润下滑的原因，也是 MEGA。

今年 3 月 1 日，理想推出旗下首款纯电 MPV 车型 MEGA。当时李想自豪地认为："MEGA 将是理想汽车下一个爆品，能够做到 50 万元以上汽车销量第一 "。

然而，理想很饱满，现实很骨感。

MEGA 一上市，外界对其外形的质疑如潮水般涌来，直接重挫了其销量。今年 3 月，MEGA 的月销量为 3229 辆，到了 4 月迅速下滑到 1145 辆。迫于压力，理想采取了降价 3 万元的策略，然而 5 月的销量并没有改善，仅售出 614 辆，7 月也只卖出了 654 辆，相比上市首月销量下跌八成，无比惨淡。

更为严峻的是，MEGA 还影响到 L 系列的销售。理想创始人李想此前承认，理想 MEGA 节奏的混乱，让销售团队大幅减少了服务 L 系列用户的时间和精力，主力车型理想 L8 甚至连店面摆放的位置都没有了。

事实上，MEGA 失利背后，折射出了理想的激进和欲望。

对于 MEGA 这样一款未经市场验证的全新车型，理想需要经历从 0 到 1 阶段（商业验证期）。然而，理想错误地将 MEGA 当做从 1 到 10 阶段（高速发展期）进行经营，出现了战略节奏上的失误。这暴露出理想对销量的极度渴望，和占据头部地位后的激进莽撞。

另一个动作也能体现理想的欲望和膨胀，即每周都会发新势力销量周榜。尽管这遭到蔚来、小鹏等同行的强烈反对，但理想依然每周都发，因为自己排在第一。

在吃到激进带来的苦头之后，理想也意识到 " 天命难违 "，开始变得保守起来。

今年第二季度，理想重新聚焦到 L 系列车型上。比如，理想将 MEGA 从线下门店最显眼的位置撤下，换上了 L 系列。在此过程中，理想找到了销量的救命稻草：L6。

图源：理想汽车官网

今年 4 月 18 日，理想 L6 上市。这台 24.98 万起售的中大型 SUV ，成为理想旗下首款售价低于 30 万元的车型，也逐渐成为理想的主销车型——理想 L6 今年 6 月销量为 23864 辆，在 SUV 中月销量排名第 1 名，并且贡献了理想当月近一半的销量。

在推出低价车型的同时，理想还在加大其他车型的降价力度。今年 4 月，理想针对旗下全系车型进行降价，理想 L7、L8 和 L9 均降价 1.8~2 万元。

低价车型叠加全系降价，理想的毛利率直接受到影响，进而拉低了净利润。今年第二季度，理想的车辆毛利率为 18.7%，而 2023 年第二季度为 21%，2024 年第一季度为 19.3%。这个毛利率已经低于李想提出的 " 健康线 "。他曾公开表示，健康门槛为毛利率 20 个点。

花旗发布研究报告称，由于 BEV（纯电动）车型的销售放缓，不利的供需关系，将理想汽车未来两年毛利率下调，并预计 2025 年有估值下调风险。

虽然销量在上升，但是理想管理层对全年销量却不断显露保守态度。

最初，李想在今年 2 月宣布，将 2024 年的销量目标提高到 80 万辆。不过理想管理层在 3 月将目标下调至 56~64 万辆。这次二季度财报会上，理想管理层又一次下调目标至 50 万辆，较年初制定的目标少了 30 万辆。

理想汽车今年以来交付量

之所以对销量持保守态度，主要原因是因为下半年没有新车上市，要实现全年五六十万辆的目标并非易事。

其实，今年本来是理想的产品大年，但因为 MEGA 失利，导致理想管理层变得审慎起来，原定于下半年发布的纯电 SUV 被推迟到明年上半年。

然而，当理想在新车发布上持保守态度，它的对手开始了猛烈的进击。

无新车型，但对手攻势凶猛

在今年的二季度财报会上，李想称鸿蒙智行是最强的竞争对手。

事实上，理想跟问界已经形成你追我赶的竞争状态。今年前三个月，理想单月销量均被问界超越，近三个月问界销量则被理想压制，双方进入胶着阶段。在今年 8 月的中国新能源汽车排行榜上，理想排在第二，问界紧随其后排在第三，具体来看：

理想销量为 48,122 辆，同比增长 37.8%，环比下滑 5.6%。年累计销量 231,879 辆，同比增长 30.02%。

问界销量为 31,216 辆，同比激增 868.8%，环比减少 24.8%。年累计销量 248,137 辆，同比增长 708.3%。

在具体的车型上，理想的 L7、L8、L9 售价为 30 万— 50 万元，而问界 M7、M9 与理想车型的售价、功能、空间、配置都非常接近。

并且，问界在跟理想的交锋中多次占据上风。

2022 年，问界 M7 上市，外界发现其在车型、价格等定位方面跟理想 ONE 非常相似。叠加华为背书，问界 M7 来势汹汹，势头一度压过了理想 ONE。李想发微博长文坦言：

"2022 年三季度，问界 M7 的发布和操盘直接把理想 ONE 打残了，从来没遇到过这么强的对手，很长一段时间我们毫无还手之力。"

最近，问界又一次对着理想发起攻势。

8 月 26 日，全面对标理想 L6 的问界 M7 Pro 正式发布，二者起售价都是 24.98 万元。余承东在发布会上宣称：" 我们将会成为 25 万级别最好的 SUV。" 这跟 M7 首次上市时宣称的 "500 万以内最好的 SUV" 相比，虽然差了二十倍，但也让 25 万 ~30 万的汽车市场更卷了。

在发布会上，余承东专门对比了 M7 Pro 和理想 L7、L6 的空间，智驾等多项指标，还委婉地喊出这样的口号：

" 超越优秀的同行们。"

一决高下的火药味十分明显。

跟理想相比，问界最大的优势就是智能体验和华为标签。

老款的 M7 起售价同样为 24.98 万元，但却没有搭载华为智驾系统，而新款 M7 的四款车全部搭载了华为 HUAWEI ADS 基础版，支持 NCA 智驾领航辅助、AEB 主动安全、智能泊车辅助等功能。价格不变配置升级再叠加华为标签，无疑能让新款 M7 捕获一大批消费者。

面对问界的步步紧逼，理想也不甘落下，在智能驾驶上加大了布局。财报显示，今年二季度理想研发费用达到 30 亿元，占总收入的 10%。这些费用主要集中在智能驾驶、智能空间和智能电动等核心技术的研发上。

天眼查 App 显示，今年 8 月，理想汽车在江苏成立工业智能公司，经营范围涵人工智能基础软件开发、计算机系统服务、工业机器人制造、智能机器人销售等。

显然，理想准备加固技术护城河，跟问界打一场持久战。同时，理想的希望还寄托在明年推出的纯电产品上。

从增程到纯电，新的冒险？

在今年二季度的财报会上，李想表示 " 我们希望可以通过两年左右的时间进入到高端纯电产品的第一梯队。" 虽然纯电新车型推迟到明年上半年发布，但李想显然对未来很有信心。

不过，有了先前 MEGA 失利带来的 " 教训 "，这次理想变得更慎重了。李想特地强调，全新纯电 SUV 需要解决好两个问题：

一个是产品的造型设计，另一个是在纯电产品交付时能够向用户提供超过 2000 座的超充站。

吃一堑长一智，理想在新车型的外形上变得相当审慎。

不过，当理想对明年的新车型踌躇满志之时，其实还需要对已有的大本营保持高度关注。因为这块领域开始涌入大批竞争者，如果不做好应对策略，其第一的位置会遭到动摇。

增程式 SUV，可以说是理想的大本营。此前理想的成功，主要在于避开了竞争最为激烈的中型车与紧凑型车领域，率先切入中大型 SUV 市场，占据了先发优势。

过去中大型 SUV 市场主要由 BBA 垄断，但由于 BBA 价格相对较高，劝退了相当一批潜在消费者。而理想以二分之一 BBA 的价格，推出 L7、L8、L9 等产品，成功捕获了大批喜欢 SUV 但又承担不起过高价格的消费者。

如今，理想增程式 SUV 的品牌认知已经深入人心，并且跟家庭场景实现了强挂钩。这是它的立身之本，也是优势所在。但是，中大型 SUV 市场的市场空间总体上是有限的，而且涌入者在增加，理想已经到了进一步提升差异化优势的时刻。

今年以来，哪吒 L、零跑 C10、深蓝 G318 等增程式 SUV 陆续上市。8 月 30 日，阿维塔发布旗下第三款车型阿维塔 07，这款配备增程版本的 SUV 对标理想 L6 和问界 M7，有媒体报告称其售价或将在 20 万元出头。

极氪明确表示明年将推出支持增程和插混模式的大型 SUV，还有媒体报道称小米汽车规划的第三款车为增程 SUV 车型，主打家用，将在 2026 年上市。

众多玩家涌入增程 SUV 赛道，无非是看到了巨大的掘金地。根据乘联会公布的数据，2023 年 SUV 的市占率为 47.8%，以 0.7% 的优势首次超越轿车。今年前七个月，纯电与混动销量增速相差巨大，分别为 10.1%、84.5%。另外，增程车更容易被高端用户接受，在高端车占比 42%。

可以说，众多纯电车企都在下大力气进军增程式 SUV 领域，力图分走原本属于理想的蛋糕。这个时候，理想从增程式领域全力入局纯电新车型，是否是一种激进的动作？答案是未知的，只有等到明年其纯电车型的具体表现才见分晓。

毕竟，MAGA 的失利，让市场增加了对于理想布局纯电的质疑。

总之，此时的理想必须要做到的是戒骄戒躁，用更为理性和审慎的眼光看待当下的新能源汽车市场。整个市场已经进入了分化加剧的淘汰赛，稍有不慎就可能出局。（竹铭）