游戏葡萄 09-25
和国家首相聊游戏,拿下18亿投资:今天这名老板在上海又官宣了大事
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过去几年,应书岭在游戏行业露面极少。但换一个身份介绍他,或许你会更有概念:他创立的英雄游戏,是《黑神话:悟空》的投资方和联合发行方;英雄体育则拿到了它的独家商业代理。

前一阵子,应书岭还送了几套《黑神话》典藏版给沙特王子。"他们特高兴,打到半夜给我发消息,说第一关过了。那我能说啥?我只能说'Thank you for playing my game'。"

应书岭给沙特的朋友赠送《黑神话:悟空》典藏版

不过令人啼笑皆非的是,第一次听说沙特王储想买自己的公司,应书岭还以为遇到了骗子。

"俩哥们,中东人,这辈子没干过电竞,约你视频,说想干个电竞世界杯,要买你的公司。听着是不是特像骗子?你问后面准备怎么办,他们说每年砸5亿美金,至少砸10年……是不是更像骗子?"

但和穿着老头衫模样T恤的王子打过视频会议之后,没多久,沙特Savvy就以15亿美金的价格,收购了英雄体育在欧洲的同行ESL Gaming和FACEIT。应书岭找一位在高盛的朋友求证,得知人家"真付了钱"。三天之后,Savvy再次找到了他:"就差你们了。"

于是,应书岭去了趟沙特,在警车开道之下,被护送到了「地表最强85后」:沙特王储萨勒曼的家里,和王子们相谈甚欢。"到这个局面,再看不清楚也不合适了吧。"这才有了2023年2月,英雄体育(VSPO)宣布他们获得Savvy 2.65亿美元(约人民币18亿元)投资的后续。

昨天,葡萄君在上海见到了应书岭。和中东很有缘份,他会客厅茶室的墙上,正好挂着一幅伦勃朗的《穿东方服装的男人》。"伦勃朗没见过中东人,他是听着别人的描述画了他。我很喜欢这幅画,它代表了艺术家的想象。"

与之类似,外界对应书岭也有很多想象。在刻板印象里,曾在渣打银行工作的他长袖善舞,是资本运作的高手,半个游戏圈的大佬都是他的朋友——他说前天晚上,丁磊刚刚在他新的创业项目:上海INS新乐园逛了一圈,对产品设计大加称赞。

但应书岭告诉葡萄君,如果觉得他擅长资本运作,才让英雄拿到了Savvy的投资,那就大错特错了——Savvy之所以会主动联系他,是因为英雄体育已经拿到了70-80%的市场份额。"和中东人合作,实力第一。"

同理,他也不认为自己被名古屋亚运会聘为电竞小组成员,是因为自己混进奥林匹克的圈子,和奥组委搞好了关系。"每个组织背后站的每个人,背后都是市场份额。没有这个Power Base(权力的基础),人家为什么要联合你?不把公司做好,产品做好,其他都是虚的……所以我的角色一直更像产品经理。"

亚运会公示的聘书

今天下午,应书岭和英雄体育又在上海宣布了一件大事:他们牵头成立了ACL(Esports Asian Champions League,电子竞技亚洲冠军联赛),力求打造东亚和东南亚地区最开放、最国际化、最以用户为核心的赛事IP。同时,他们还在讨论让ACL成为电竞世界杯和电竞奥运会地区预选赛的可能性。

从这场发布会的阵仗,你也可以感受到ACL的力量。沙特电竞联合会主席沙特费萨尔王子,和国际奥委会副主席黄思绵出席了活动,前者还将担任ACL的名誉主席。在现场,来自东南亚的俱乐部老板、来自中东的赞助商、《街霸6》的世界冠军小孩等,也都给ACL提了建议。

在应书岭看来,ACL是整个亚洲有史以来最大的商业电竞机会——亚洲是全球商业体育最发达的地方,如果能提供日本、韩国、中国等战队区域对抗的机会,他们将创造巨大的影响力。一个更直观的比喻是,在国足0:7输给日本之后,如果再有一场中日之战,会有多少人想看?

应书岭告诉我,办一期这样的赛事,成本至少在亿级美金以上,他们已经准备做至少5年的长期投入。他相信时代会眷顾那些真正有热爱的人——热爱意味着长期投入,而非短期冲动,"不是一个富二代,往里砸钱,砸个两年,过两年家里不给钱了,又不玩了。"

应书岭

说实话,每次想起应书岭,我脑海中总是会浮现出一个有点儿浮夸的形象。但这么多年过去,他的各项业务非但都在顺利运转,消息还越来越好。而当年在他知乎回答下面,群嘲移动电竞未来的人,已经不知道去了哪里。

虽然不少员工会说,觉得老应靠谱,是因为几家公司健康的财务报表,是因为他的决断和执行,是因为他没亏待过自己认可的人。但我偶尔会想起的,是他曾经在《皇室战争》里打到世界第一——这样的人聊热爱,应该还是有些说服力。

以下内容来自和应书岭的对话,为方便阅读有所调整:

01 和国家首相聊游戏,一投资就是18亿

葡萄:外界应该有不少人好奇,你们到底是怎么和沙特王子谈成18亿投资的?

应书岭:其实Savvy第一次联系我们的时候,我都不知道这个王子是真的还是假的。

差不多两年半之前,俩哥们,中东人,这辈子没干过电竞,说想干个电竞世界杯,还说"我们想买你们的公司",你第一反应就是不可能。

我说光买我们一家不行,欧洲还有一家ESL呢。他说那家我们也在谈——你听着是不是特像骗子?

我问,那你们后面准备怎么办?他说我们准备每年砸5亿美金——是不是更像骗子了?

葡萄君:谁能想到,他是认真的。

应书岭:对,所以我觉得费萨尔王子就是我一偶像。那时他带着Savvy的CEO Brian,我带着我们中东负责人和唐丹妮(VSPO联合创始人、CFO兼全球战略办公室负责人),我们视频会议。他也没什么架子,穿一老头衫似的T恤,你也不知道他是个王子啊。

从左到右依次为:

沙特电竞联合会主席沙特费萨尔王子

英雄游戏、英雄体育VSPO、INS新乐园创始人应书岭

国际奥委会副主席黄思绵

葡萄君:你们有求证一下他的身份吗?

应书岭:当时我听说Brian以前是EA的,而我们又做过EA旗下《NBA Online》在中国的发行和运营,所以就问了问EA的人。得知这位CEO是真的,我才感觉稍微靠谱了一点点。

但是他们讲的那些数字都挺不靠谱的。俩公司买下来怎么也得掏几十亿美金啊,每年他还投5个亿,至少投10年——我心想,你掏100亿美金?你说突然有一人,约你打一视频电话,说要掏100亿美金做电竞,你信不信嘛?这换成什么都不能信啊。

但人家还就是干成了,今年电竞世界杯就办得很成功。所以他们其实给了我们很大的信心,让我们发现这些事不是遥不可及的。

葡萄君:那后来,你怎么才相信他是来真的?

应书岭:过了一个月,我们就看到新闻,说他们把ESL买了。ESL是欧洲最大的电竞公司,在过去十年里,我自己和他们谈过好几次交易,但一直没谈拢。

我们一直很犹豫,因为VSPO的报表很健康,舍不得动。而且欧洲当时的电竞盘子也没有亚洲大,所以我们想着把产业链做得完整一些,再去买这家公司。结果最后一看,被Savvy买了,就感觉像真的。之后我又问了一位以前在高盛的同事,他也说是真的,人真付钱了。

葡萄君:他们花了多少钱?

应书岭:15亿美金。

葡萄君:这么多……

应书岭:对他们来讲不多。我这么说吧,办电竞世界杯一年的费用,还抵不上C罗在沙特踢一年球的工资呢。但前者能影响多少人?全世界20亿用户。

葡萄君:反正你们总归是可以放心去谈了。

应书岭:这两家的交易信息宣布后,大概过了三天,Savvy又来找我们,说就差你们了。我们就去了一趟沙特,见了沙特王储萨勒曼。

葡萄君:两位都是王子?

应书岭:之前视频会议的费萨尔是王子,而萨勒曼是王储,他是"地表最强85后"——年纪还很轻,但既是王储,又是沙特的首相。

葡萄君:这回你们没再怀疑他是假的了?

应书岭:到那儿你就知道是真是假了。当时他约我们晚上吃饭,结果酒店门口来了几辆警车。你一上车,警车开道,给你送到家里去——到这个局面,再看不清楚也不合适了吧。

葡萄君:你们都聊了些什么?

应书岭:我们聊了很多游戏和想法,他非常健谈,人很nice。而且一聊就发现,他确实懂游戏、懂电竞。

萄君:很难想象,一位国家首相会跟你聊这些……那买公司的事儿呢?

应书岭:我们不太想卖公司,所以改成了拿投资。这次聊完,算是先握了个手,很多方向已经聊得差不多了,回来之后我们和自己的股东协商,前后花了几个月时间完成了交易。

启动仪式上的费萨尔王子和应书岭

葡萄君:他们出手那么阔绰,你们就没想过卖?

应书岭:从来没想过。我们的业务是自己辛勤耕耘的,我想看到有一天我老了,这业务也能陪着我们。我做一款游戏,也不敢确定我80岁时它还能陪着我。20年前我在玩的游戏,现在我跟一些年轻人聊天,发现90后还会玩一玩,00后就已经绝缘了。

但从当年创立这家公司开始,我就和Daniel等几个最核心的合伙人说,电竞这件事可以做很久。不过你能做好,是因为自己喜欢;既然喜欢,就不可能轻易放弃,这是一件挺两难的事儿。

而且价格即便诱人,你也不能只看数字。2021年的时候,你能想到A股是现在这个样子吗?

葡萄君:听下来跟我想象的过程完全不一样。我以为这需要你们做很多事去接近沙特方,没想到反而是被动接受。

应书岭:中东人是有钱、土豪,但这不代表人家要求低。而且大家都知道中东有钱,想聊的人太多了——之后王子每次来中国,多少人想约他,我还得帮他拒绝。如果我们不是亚洲第一,就没有任何机会跟沙特人谈判。

他们是世界上最大的买家,但也只投最好的团队,只和最强的人合作:玩赛车就直接玩F1,玩网球就直接玩ATP,玩高尔夫球也是玩最顶级的PGA。投游戏公司呢?他们在《Monopoly Go!》上线前买下了Scopely,结果现在Scopely已经做到了美国第一。所以跟中东人合作,实力第一,其他都不重要。

《Monopoly Go!》在榜单上一度超过《王者荣耀》

而我们在整个亚洲电竞市场,占有超过70%的市场份额,这代表基本上没有任何其他公司可以来参与谈判了。

02 超70%市场份额、亚洲第一,这个局只能我们攒

葡萄君:除了沙特方的投资,你们也多次参与过奥委会电竞赛事的组织,打入这个核心圈层,你们靠的又是什么?

应书岭:一切的基础都是实力。不做行业老大,你凭什么进这个位置?

葡萄君:这个过程是什么样的?

应书岭:很漫长,你得一点点把每个环节的事情都做好,做完以后还要有开放的胸怀,学会跟亚洲45个会员国、全世界100多个会员国打交道。

葡萄君:但好像只有你们做出了这么大的阵仗。

应书岭:电竞是一件难而正确的事情。相比做游戏,它看似少了很多顾虑,比如游戏行业最大的风险是游戏不红,但电竞是谁红做谁——听起来简单,但是做一家电竞公司,对你综合的行业布局能力、资源建设能力,要求都会很高。

我们在2016年成立公司,做到2017、2018年时,赛事组织已经做到了很高的份额;2018年开始我们进入广告业务,一年时间,市场份额第一;2019、2020年我们开始进入版权销售,市场第一;2021年我们开始做电竞KOL的运营,一年时间,又是行业第一,都是一点点积累下来的。

2022年,我们开始参与Gamers 8;之后的杭州亚运会、雅加达亚运会,我们都是电竞项目的组织方和执行方;到了名古屋亚运会,我已经是电竞小组的负责人了。

在行业内,你需要多种资源来统筹所有事情,这种感觉像从幼儿园、小学一路读到研究生、博士,全部读完,可能就能造一火箭出来。

葡萄君:你们的火箭可能是什么?

应书岭:ACL,这是一个划时代的电竞产品,是在整个亚洲,有史以来最大的商业电竞机会。

葡萄君:你们做ACL的契机是什么?

应书岭:在一项商业体育发达到一定程度的时候,它就需要一个区域性的,跨国家级别的联赛。在欧洲、北美这很常见,比如冰球、橄榄球,甚至篮球,都会有一个聚合所有国家头部俱乐部的洲际冠军联赛。

亚洲本身就是全世界最发达的电竞市场。再加上三四年前,大量国际性赛事的出现,又带来了大家对区域性联赛理解的跃升,市场对这款产品就是会有刚需。

对我们来讲,这也是在给用户更多选择。你想想,中国顶级队伍打韩国顶级队伍,过去你大概只能在S赛看到。但今天,你能在电竞世界杯看到,TES在不被看好的情况下把G2给淘汰了。

来自ACL概念视频

葡萄君:在电竞的历史上,有过多少类似的跨国级别赛事?

应书岭:不多,早年有过类似于WCG(World Cyber Games,2000年由韩国公司主办的世界电子竞技大赛)那样的赛事,但最后都是无疾而终。

现在有EWC这样的赛事——行业内又叫它石油杯。我们作为联合主办方运行时,就感觉到亚洲需要一个更强大的区域级联赛,就像《CS:GO》在欧洲有区域级联赛一样。用户摆在这儿,就有必要去做。

葡萄君:这样的赛事,做起来需要什么样的资源和能力?

应书岭:第一,你要有产业地位,你找人来,人得参加呀;第二,你要有产业能力,过去很长一段时间,在东南亚70%的电竞官方职业联赛都是我们主办的。

葡萄君:那钱的部分呢?这么大的一场赛事,组织、执行完,可能要花多少成本?

应书岭:具体数字我们不方便透露,但每年的投入肯定在上亿美元级别,而且我们做好了长期投入5年以上的准备。没办法,要做好商业体育就是很昂贵,这在全世界都一样。

ACL的一些信息,向左滑动查看中文版

葡萄君:沙特投资方对你们的想法怎么看?

应书岭:大家的想法一样。三年前我们就和沙特的人聊过,未来怎么能做出更好的电竞比赛,大家提出的方向都是国际化,这也是沙特能用国家之力,掏那么多钱出来干这件事情的原因。这么好的流量、影响力,为什么我们不做一个?

葡萄君:把赛事做起来的过程中,你们要牵扯到多少资源方的沟通?

应书岭:很多,世界杯、奥运会、国际电子竞技联合会、亚奥理事会——也就是所谓的亚运会,还有各个国家的国家级联赛,所有的主播、直播平台、赞助商……巧了,就像我前面说的,这些事我们都干过,也都是行业第一。所以我们也是自然而然地被推到了台前,在亚洲,这个局只能我们来攒。

葡萄君:在电竞产业里,你会希望VSPO担任一个什么样的角色?

应书岭:我们想成为推动产业发展的人。你可以说我们有情怀,但即便抛开情怀,产业做大了,我们确实也是最大受益方。70%的市场份额,我为什么不推?而且各种资源到位,又有那么多人支持,无论如何我们都应该做。

来自ACL概念视频

03 真正的热爱,是超过10年的长期投入

葡萄君:2016年的时候,还有很多人嘲讽电竞行业,觉得它顶多不过10年光景。你觉得为什么你们能走到这一步?

应书岭:热爱。

葡萄君:但是电竞最不缺热爱者。

应书岭:真正的热爱是长期的耐心。短期的热爱叫冲动,超过10年以上才叫真的热爱。

葡萄君:在早期,你想象过电竞会变成如此庞大、如此复杂,甚至涉及到沙特这种国家力量的景象吗?

应书岭:一开始我没有想到那么远,只是想做一家有意义的电竞公司,找到那些真正热爱的人。而不是一个富二代,喜欢电竞,往里面砸钱,砸个两年,家里不给钱了,又不玩了,那叫冲动。

葡萄君:能这么玩的人也不多吧?

应书岭:不,这是一个普遍现象。你看10年前,那批电竞俱乐部的老板基本都退场了。现在换成什么?微博、快手、京东、哔哩哔哩……产业资本进来了,大家都在玩真的,这是真正的职业化。

葡萄君:在当年,大家都以为中国电竞最大的玩家,只能是腾讯。

应书岭:所有的商业体育,都是在一个cycle里转动,一边是Private sector(私人),另一边是Public sector(公共),它的权力也在左右摇摆。

二十年前,电竞赛事是由第三方组织来主导;十年前,我们进入了厂商主导的时代。而今年,无论EWC、奥林匹克还是ACL,都又回到了第三方主导。只是这一次,我们需要多方的力量、认可以及信任。

葡萄君:我觉得最反差的一点在于,一开始所有人都认为电竞特别窄。但到了你们这一步,电竞的视野和故事反而比传统游戏要大很多。

应书岭:这是不同的两件事,游戏是私人玩的,体育是公共组织玩的。如果我要把英雄体育做成一家伟大的公司,它未来就一定得是一个伟大的公共组织。

葡萄君:这个道理你是什么时候想明白的?

应书岭:两三年前吧。想明白以后,我们对外说过,要把英雄体育打造成一个有国际影响力的世界组织。之后的Slogan就变了,公司内部所有的宣导、沟通、交流都变了,我自己的工作也会有一些变化。

葡萄君:你对自己的职业定位有变化吗?

应书岭:我还是一个产品经理。

葡萄君:完全不相信。你不愿意做商务吗?这个你太擅长了。

应书岭:作为一个创始人,你应该什么都擅长,公司需要你做什么你就做什么。但对我来说,在幕后做产品,给企业带来的帮助是最大的。

不把公司、产品做好,其他身份都是虚的。每一个组织背后站着的每一个人,背后都是市场份额。你得想想,你没有Power Base,人家为什么要联合你?你的价值在哪儿?

葡萄君:你怎么理解做产品的定义?很多人会说公司整体也是一款产品。

应书岭:我的理解可能更具象。大家去幻想,如何在一片沙土之上从无到有地建立一个系统,这是我特别有兴趣的一件事。就像之前世界上没有像INS这样的产品,而我们设计出来,出乎意料地获得了用户的好评,就挺好的。

葡萄君:好奇问个问题:《黑神话:悟空》这款产品,你们到底出了多少力?

应书岭:英雄游戏是《黑神话:悟空》唯一的联合发行方,做了大量海外资源和渠道的对接,同时VSPO也是它所有商业合作的独家代理。

说起来,我们最近在和沙特主权基金PIF开会的时候,大家也说你们《黑神话:悟空》发得挺不错的。我说我正好带了三套实体版,最后还不够分,只能先给几个最喜欢的。他们也特高兴,打到半夜还给我发消息,说第一关过了。那我能说啥?我只能说"Thank you for playing my game"。

《黑神话:悟空》

葡萄君:你觉得做过《黑神话:悟空》的联合发行后,你们双方有什么收获?

应书岭:发行的过程,对我们来讲是一个特别好的学习过程;我们和游科就很合拍,因为Yocar和杨奇都更focus产品,公司也是3-5年出一款新品的节奏,没必要长期in house养一支团队。我们既是IP投资方、公司的早期投资人,又是一个挺不错的发行方,当然适合合作。

而且我们是玩家驱动的公司,对游戏更尊重,对制作人的天赋更仰望。你做出来好东西,我是真崇拜你。

葡萄君:仰望?很多发行对CP可不是这个态度。

应书岭:很多第一代的中国游戏人,只是找到了一个商业模型,最后靠游戏赚了钱。但我和Daniel都是从小玩游戏的玩家,对游戏是有感情的。

如果是纯为了赚钱的人,那看人的角度就不一样了,他只会想着"操,怎么他们分我的钱这么少?"但热爱不一样。就像Daniel讲的,他内心深处就希望Yocar成功。我也一样,东西拿出来看确实很牛,那就没话说。

葡萄君:这些年你横跨了这么多领域,游戏、电竞、商业地产……之前你说你一直在拼一个拼图,这个拼图可能是什么?

应书岭:一个数字世界的迪士尼。迪士尼也是先做漫画、动画片,后来做了迪士尼乐园。而我们先做游戏,又做了电竞,未来为什么不能有一个基于游戏和电竞的乐园?到那个阶段,市场需要这么个东西,你做就行了。

发布会的场地

也是应书岭打造的INS乐园内部的livehouse场地

葡萄君:你刚刚也说游戏和电竞是不同形式,它们的体验不冲突吗?

应书岭:本质上的体验是一样的,你要想的都是一个终点形态的产品,它是这个时代应该长出来的东西。

做游戏行业,给我带来最大的帮助就在于这种相通本质的思考。比如当你在做大体量的用户运营时,能提前感受到大社区运营的一些要点,这肯定就是一生的财富。

葡萄君:你说你一直都是产品经理。那作为产品经理,最重要的能力可能是什么?

应书岭:深度思考、坚定执行。做大的产品创新,肯定是所有人都反对的。这时你思考得越深,执行的时候就越坚定。

靠热情做一项事业的话,你会很容易看清楚产品、产业方向。但缺陷是,你必须自己亲手去做大量的事儿,不然拿不到那些机会,有时即使做了,也还需要耐心等待。

只要有了这些基础,长期去耕耘,坚持去做一件事情就行了,别松。我们以前不老说么,创业就像打麻将,只要你不下桌,总会胡牌的。

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