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内容来源：2024 年 6 月 25 日，FutureBrand 中国区执行创意总监杨鸿翔于 FBIF2024 包装创新分论坛，进行了题为 "【全球设计趋势】未来品牌进化论 " 的演讲。

在经济增长放缓、同质化竞争加剧、数字媒介越来越多元化和碎片化的外部环境中，品牌要如何在长期品牌建设和短期增长诉求之中取得平衡？并且，努力抓住国际化品牌建设的机会？

国际知名品牌战略机构 FutureBrand 曾服务过不同行业的多个全球品牌，在 20 多个国家拥有工作室。FutureBrand 中国区执行创意总监杨鸿翔将通过亚特兰蒂斯酒店、Jackery 等案例，为您带来全球化品牌战略的前瞻见解。

分享嘉宾

杨鸿翔，中国区执行创意总监，FutureBrand

开场与自我介绍

在正式开始之前，我想先自我介绍一下。我是杨鸿翔，来自中国台湾，拥有将近 20 年的品牌创意和设计经验。目前，我在 FutureBrand 担任中国区的执行创意总监，负责推动创意设计方向的发展，同时作为全球卓越创意核心的中国区代表。我的职业生涯涵盖了航空、酒店、餐饮、地产、旅游、科技、金融、医疗、汽车及物流等多个行业的品牌设计，尤其在品牌出海项目上积累了丰富的经验。

今天，我将通过两个实际案例，分享如何在全球化品牌设计与本土化品牌设计之间找到平衡，并结合我的个人经验和思考，与大家展开讨论。

图片来源：FutureBrand 演讲资料

FutureBrand 是一家致力于将多元化品牌体验设计融为一体的公司。右手边展示的画面中，可以看到我们曾经合作的经典案例，包括麦当劳、宾利和 Nespresso 等。特别是 Nespresso，我们从零开始，为其打造了一个全新的品牌形象和设计。

FutureBrand 有一个非常核心的品牌理念：无论是面对全球客户、员工，还是在提供品牌服务和产品时，我们始终坚持一致性。这也是今天我要与大家分享的重要内容之一。作为一家全球性的品牌咨询公司，我们在不同国家的办公室如何贯彻这一统一的品牌理念，是我今天讨论的重点。

FutureBrand 始终坚持我们的使命：通过改变企业的品牌行为，来改变其未来。这种品牌行为不仅涉及员工的日常行为，还包括对外的语言表达、视觉形象，甚至包装设计。

FutureBrand 在全球拥有 22 个办公室，我们的每一个项目，包括中国办公室的项目，都会与其他地区的团队紧密合作。最近，我们承接了许多品牌出海的项目，我的团队经常与伦敦、米兰或巴黎的团队联动，共同帮助中国客户拓展海外市场。

我们的工作重点在于通过将企业的目标与消费者的日常生活体验紧密联系起来，以衡量并最大化品牌的行为影响力。我们开发了一套专有的品牌模型——未来品牌指数（FutureBrand Index），这一工具帮助客户识别那些竞争对手难以察觉的独特优势，并对品牌目标与品牌体验进行综合评分。

我们坚守四大核心价值观：Progressive（精进）、Adaptable（灵动）、Collaborative（协心）、Empowering（赋力）。这些价值观不仅是我们员工在工作中的行为准则，更是我们在品牌咨询和设计过程中始终遵循的理念，确保我们能够为客户提供卓越的品牌解决方案。

品牌设计的核心原则

在 FutureBrand，我们始终认为品牌设计远不止于一个 Logo 的呈现，我相信大多数人都会认同这一点。一个出色的品牌设计不仅依赖于 Logo，还通过其他品牌元素来建立识别度。这正是我们在进行全球化品牌设计时所需深入思考的问题：哪些品牌识别和元素能够迅速让大众认知，并有效传递品牌的理念和价值。

过去，我们常说 " 少即是多 "，但今天我想分享的是 " 少即有意义 "。这意味着我们要用最少的设计元素和品牌元素，创造出有意义的传播，而不是为了简化而简化。这一原则是我们在处理众多全球品牌或中国品牌出海项目时总结出的经验。我们往往倾向于在品牌中做加法，希望通过更多的颜色、图案或内容来吸引消费者。然而，这样做最终可能会导致品牌识别过于复杂，难以被消费者记住。

因此，我们坚持保持一个非常简洁的理念，确保品牌在对外表达时有 1 到 2 个非常清晰的元素。无论是可口可乐、Tiffany、Burberry 还是依云，这些品牌都有一个共同点：它们的品牌认知度非常简单且清晰，消费者可以一目了然地识别出它们的核心元素。这种简单而有力的表达，正是品牌在全球化和本土化过程中取得成功的关键。

全球化与本土化的挑战

接下来，我们进入今天的主题，即 " 全球化（Go Global）" 与 " 本土化（Go Local）"。这两个方向是我们在日常工作中常常需要面对和解决的问题。我们经常会遇到中国品牌出海的挑战，如何将中国品牌成功地介绍到世界各地。同时，我们也需要解决如何将国际或全球品牌引入中国市场并进行有效本土化的难题。

今天，我将围绕 " 全球化与本土化之间的挑战 " 这个话题，与大家分享我们的经验。在这个过程中，有几个关键的考虑因素，包括文化差异、法律法规、消费者喜好、文化习俗、市场需求、品牌故事、产品品质，甚至是数字化程度。这些因素都是我们在品牌全球化过程中必须认真对待的问题。

每一个因素都可能成为品牌在全球扩展或进入本地市场时的成败关键。理解这些因素，并在品牌设计和策略中找到合适的平衡，是我们在 FutureBrand 每天致力于解决的问题。这些挑战不仅要求我们具备敏锐的市场洞察力，还需要我们拥有灵活应对各种变化的能力，确保品牌能够在不同的文化背景下保持一致性和吸引力。

（一）一致性与灵活性

在品牌全球化和本土化的过程中，有两个核心问题至关重要，那就是一致性和灵活性。如何在全球范围内保持品牌的一致性，同时又能根据本地市场的需求进行灵活调整，这是我们在大多数项目中不断探索和寻找平衡的关键。

一致性确保了品牌在全球各地的识别度和信任度，不论消费者身处何地，都能够对品牌产生统一的认知。而灵活性则允许品牌适应各个市场的独特需求和文化背景，从而更好地与本地消费者建立情感连接。

接下来，我将通过两个实际案例，向大家分享我们如何在品牌全球化和本土化的过程中，成功地在一致性和灵活性之间取得平衡。这些案例不仅展示了我们的设计思维和策略，还揭示了我们在面对复杂市场环境时所采取的创新解决方案。

第一个案例是亚特兰蒂斯酒店。大家对这家酒店应该不陌生，位于中国的亚特兰蒂斯酒店在三亚，而其总部则设在迪拜。亚特兰蒂斯作为一个全球知名的酒店品牌，拥有强大的品牌影响力。FutureBrand 中国团队正在为三亚亚特兰蒂斯酒店进行本土化设计，以确保其在中国市场的独特定位和文化适应性。同时，迪拜的两家亚特兰蒂斯酒店—— The Royal 和 The Palm 的品牌设计，也是由 FutureBrand 团队精心打造的。

另一个值得关注的案例是 Jackery，这是一家全球领先的便携储能和光充户外电源品牌，长期以来稳居全球销量第一的位置。两年前，FutureBrand 为 Jackery 重新定义了其全球品牌的核心价值主张，并打造了具有鲜明个性化的品牌形象。同时，我们统一了 Jackery 在不同国际市场中的品牌视觉创意表达，以确保品牌在全球范围内的一致性和识别度。

这两个案例展示了我们如何在全球化和本土化之间找到平衡，确保品牌在不同市场中既保持一致性，又能够灵活适应当地文化和需求。

案例：亚特兰蒂斯酒店品牌焕新和本土化

首先，我们来看看亚特兰蒂斯 The Royal。这是 FutureBrand 伦敦团队最初接手的项目之一，我们对其进行了全面的品牌焕新和设计。这项工作包括重新定义 The Royal 酒店的品牌理念，并全面更新其视觉元素。与此同时，我们也对原本的 The Palm 酒店品牌形象进行了更新，确保两个酒店在品牌呈现上的一致性和独特性。

这一过程不仅涉及品牌视觉设计的重塑，还包括品牌理念的深度挖掘与创新，以适应不断变化的市场需求和消费者期望。我们的目标是通过这一系列的设计更新，提升酒店的整体品牌形象，同时保持其在全球范围内的识别度和吸引力。

（一）品牌方理念：Brand Idea

我们通过 FutureBrand 的方法论—— Brand Plus，来确定品牌的核心理念。在这一过程中，我们特别强调全球品牌在不同市场和地区的一致性。对于 The Royal 酒店，我们的品牌目标是 " 为每个假期和经历带来非凡的体验 "。" 非凡 " 这个关键词贯穿了亚特兰蒂斯所有酒店的设计理念。

在三亚，我们并不将亚特兰蒂斯仅仅定义为奢华酒店，而是更加强调其 " 非凡 " 的体验。这种定位不仅保留了品牌在全球范围内的一致性，也确保了品牌在本地市场上的独特性和吸引力。通过这种方式，我们能够在确保品牌一致性的同时，更好地满足本地市场的需求和期望。

（二）从建筑到品牌的视觉表达

在为 The Royal 进行品牌更新时，FutureBrand 从酒店的建筑造型入手，将门的设计作为品牌核心创意。门不仅是建筑的一个重要元素，也象征着进入非凡体验的入口。因此，我们将门的设计融入品牌的视觉元素中，使其成为品牌识别的关键部分。这种设计理念不仅突出酒店的独特建筑特征，还强化了品牌的核心价值—— " 非凡的体验 "。通过这种方式，我们希望传达出每一次进入 The Royal 酒店的体验都是一种特别而独特的旅程。

这个门象征着开启非凡体验，具备很强的延展性，可以与不同的主题结合，符合品牌理念 "ignite the horizon"（点燃视野）的创意。门的设计不仅在视觉上引人注目，还能够与品牌的其他元素和主题进行无缝融合，无论是品牌理念还是视觉表达，都围绕这一核心展开。这种设计方式帮助我们传达出酒店为每一位客人开启新的视野和非凡体验的承诺，同时也保持了品牌的一致性和独特性。

（三）字体设计与品牌标识

我们还为 The Royal 重新设计了一套全新的字体。这套字体设计从 Atlantis 标志中的 "A" 字母中间的拱形演变而来，这个拱形不仅承载着品牌的历史，也象征着未来的发展。这个拱形源自于原有标志的品牌视觉资产，我们在此基础上进行了继承与创新。

新的字体设计比之前更加现代和高级，使品牌形象在全球范围内保持一致性。无论是 The Royal、The Palm，还是三亚的亚特兰蒂斯酒店，这个全新的字标设计都成为了亚特兰蒂斯全球统一的标志。这一设计不仅强化了品牌的视觉识别度，也传达了品牌对未来的承诺和创新精神。

这是我们最终设计的品牌标志，以建筑物为原型，我们自豪地将其称为品牌形象的建筑。这一设计不仅反映了酒店的独特建筑特征，还充分体现了品牌的核心价值和理念。标志的设计将建筑的形态与品牌的视觉元素紧密结合，为品牌创造了一个独特而持久的视觉印象。

（四）全球化与本土化的平衡

无论是颜色、字体、图案还是图标的设计，都围绕着我们之前提到的品牌核心理念和创意。现在，我们面临的挑战是如何在全球化和本土化之间找到平衡。The Royal 酒店定位于高端，同时我们还要考虑 The Palm 和三亚的两个项目。

今天，我想探讨的是，如何在基于迪拜亚特兰蒂斯的主品牌形象的基础上，将其成功延伸到三亚亚特兰蒂斯。这涉及到在保持品牌全球一致性的同时，根据本地市场的独特需求和文化背景进行有效的本土化调整。

通过这一过程，我们需要在全球品牌形象和本地市场需求之间找到平衡点，确保品牌在不同地区既能够保持其高端定位，又能够适应本地消费者的偏好和期望。这不仅包括视觉设计的调整，还涉及到品牌理念的传递和市场策略的优化。

1.The Palm 酒店的品牌升级

FutureBrand 以一种渐进的方式对 The Palm 酒店的品牌标志和视觉元素进行了刷新，旨在创造一个与酒店及其目的地整体相融合的品牌体验。这个过程包括几个关键的更新：

引入新的 " 门 " 图形特征：作为品牌的核心视觉元素，这个 " 门 " 不仅强化了品牌的识别度，还象征着进入非凡体验的入口。

更新品牌颜色：我们引入了更有活力的品牌蓝色及辅助色，使品牌形象更加鲜明和现代。

定制的 " 亚特兰蒂斯 " 标题字体：新的字体设计继承了品牌的核心视觉元素，同时注入了更多现代和高级的感觉，以适应全球市场的需求。

全新的图标和品牌图案：这些设计元素增强了品牌的视觉识别，并与新的字体和颜色系统协调一致，形成了一个统一的品牌形象。

这些更新不仅增强了 The Palm 酒店的品牌视觉表现，还与酒店所在的目的地形成了强烈的凝聚力，提升了整体的品牌体验。

2. 三亚亚特兰蒂斯的本土化设计

三亚亚特兰蒂斯酒店的品牌本土化设计目前仍在进行中。我们的团队花了五天时间，实地走访了三亚亚特兰蒂斯酒店，进行了一次全面的品牌体验视觉审计。这一步骤为接下来的品牌形象本土化升级做了充分的准备。我们希望通过这一审计，深入了解酒店在本地市场中的表现和客户体验，从而为品牌设计的本土化调整提供有力的数据支持和洞察。

在审计过程中，我们发现实际落地的品牌设计与主品牌之间仍有相当大的优化和一致化空间。我相信，这不仅仅是亚特兰蒂斯，大部分国外品牌在进入中国市场时都会面临类似的本土化问题。我们需要在本土化过程中既确保品牌的一致性，同时也保持对中国市场的灵活度。

回顾亚特兰蒂斯的主品牌，有几个核心元素是始终不变的，包括 Logo、品牌标志、品牌蓝色、字体和摄影方向。这些核心元素构成了品牌的一致性基础。在三亚的版本中，我们也保持了这些标准。

然而，我们需要解决的问题是如何在保持这些核心元素的基础上，为本土化设计创造出灵活性，以适应当前多元化的媒体环境。这意味着我们要在全球品牌的框架下进行创新，确保品牌在本地市场中既能传达其核心价值，又能灵活地与当地的文化和媒介环境相结合。

我们采用了一种名为 " 固定和灵活 "（Fixed and Flexible）的方法，来定义哪些品牌元素是可以变动的，哪些是必须保持不变的。这种方法帮助我们在全球品牌的一致性与本土市场的需求之间找到平衡。

在字体设计方面，我们保留了全球统一的创意，但同时也设计了一套专门的中文字体，这些字体延续了主品牌的独特风格，确保了品牌在本地市场的识别度和一致性。

在图标设计中，我们借鉴了三亚的建筑特征，对图标进行了延展，使其更符合本地的文化和环境。

在摄影风格方面，我们引入了一些中国元素，虽然如此，整体的视觉效果仍然保持了主品牌所强调的 " 非凡体验 " 的品牌理念。这种设计策略不仅保留了品牌的核心价值，还确保了品牌在本地市场中的相关性和吸引力。

在摄影图片方面，我们特别注意了三亚的独特场景，如婚礼和烟花表演。这些元素在三亚具有独特的吸引力和文化意义，因此，我们为这两个方面制定了专门的摄影风格指导建议。

婚礼场景：在摄影风格中，我们建议使用柔和而浪漫的色调，捕捉婚礼的美好时刻和情感，以展现三亚亚特兰蒂斯酒店作为婚礼场地的独特魅力。

烟花表演：我们推荐在摄影中使用鲜艳而动态的色彩，以突出烟花表演的壮观和庆祝氛围。这不仅体现了三亚的地方特色，还增强了品牌的视觉吸引力。

这些摄影风格指导建议旨在用于日常品牌宣传，帮助我们在品牌传播中突出三亚亚特兰蒂斯酒店的独特体验，同时保持与主品牌的整体一致性。

更新后的设计中，无论是在颜色、图片还是物料应用方面，都保持了与全球标准的一致性，同时具备了一定的灵活性。我们确保了品牌核心元素的统一性，以保持全球品牌的识别度和一致性，同时在设计细节上融入了本地市场的特色和需求，使其能够灵活地适应不同的文化和市场环境。这样的设计策略帮助我们在保持品牌全球一致性的同时，也能有效地响应本地市场的独特要求。

案例：中国品牌 Jackery 的出海设计

接下来，我想介绍一个中国品牌出海的案例—— Jackery。Jackery 是全球领先的光充户外电源品牌，在全球能源逐步向低碳、零碳方向演进的大背景下，品牌希望进行全面升级，以满足不断变化的市场需求。

在这次升级中，我们重点关注了品牌核心价值主张的重新定义，以及品牌形象的深度塑造。这包括了品牌视觉元素的更新，以适应全球市场的变化和挑战，同时确保品牌在不同市场中的一致性和独特性。

（一）品牌理念与标语

FutureBrand 经过半年的不断打磨，为 Jackery 确立了全新的品牌理念：" 聚光为力，探索更远 "，以及品牌个性，包括 " 自然本真、积极担当、强韧无畏、自由自在、热情阳光 "。这一理念和个性旨在超越产品本身，将 Jackery 的品牌价值凝聚为 " 鼓励人们以可持续的方式享受户外生活，并通过共同的行动对我们的星球产生积极影响 "。

基于这一品牌策略，FutureBrand 为 Jackery 创造了新的品牌视觉识别系统。这一系统不仅体现了品牌的新理念和个性，还确保了品牌在全球市场中的一致性和独特性，以支持 Jackery 在未来的持续发展和全球影响力。

品牌主标识是以 Jackery 英文名称为主体的字形标识，整体设计继承了原有标识的视觉特征，同时采用新的圆形结构字体设计，体现了 Jackery 品牌与客户相伴的人本精神，达到了既保留了过去视觉资产，又继往开来焕然一新的视觉效果。

FutureBrand 创意团队将品牌标志中的英文字母 r 和 y 造型特徵设计成如同一个循环的方框弧线，除了体现 Jackery 产品具有辨识度的产品外观，也代表可持续发展的理念，说明 Jackery 鼓励人们以 " 可持续 " 的方式享受户外生活，同时利用其产品与技术解决可持续发展问题的决心。

总结与关键点

最后，我来总结一下今天分享的几个关键点，主要是关于全球化与本土化品牌设计的一些思考。

今天的分享围绕全球化与本土化品牌设计展开，在此我想总结几个关键的思考点。

首先，在构建全球化品牌时，核心应当放在品牌识别（identity）上，而非追求完全一致（identical）。品牌识别是品牌的独特标识，它具备统一性与灵活性，能够在全球范围内传达一致的品牌精神，而不拘泥于每个细节的完全相同。这种区别让品牌能够在多元文化背景下保持独一无二的特质，因此强调的是 identity，而非 identical。

其次，品牌设计应聚焦于构建一个完整的视觉系统，而不仅仅是一个单一的标志（design a system, not a signature）。这意味着我们需要超越单纯的 Logo 设计，通过颜色、字体、图像等多种元素，建立起能够体现品牌核心价值的视觉系统。这样，一个强大的视觉系统不仅能增强品牌的一致性，还能在不同市场中保持足够的适应性。

最后，无障碍设计（accessible）在当今品牌设计中扮演着愈发重要的角色。特别是在考虑到视力障碍等特殊人群时，品牌设计应当确保这些群体也能清晰地识别和使用品牌。全球化品牌设计不仅要考虑地域文化的差异，还要关注不同用户群体的需求，确保品牌的通用性和包容性。

以上便是今天分享的几个关键点，感谢大家的聆听。

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