作者｜张娆

国内直播电商行业已经结束野蛮发展、进入深水期，" 去头部化 " 成为各大流量平台的共识；与此同时，海外直播电商方兴未艾，一片蓝海刚刚起步。在这一背景下，" 出海 " 成为国内直播电商机构的共同选择。李佳琦所在的美 one、交个朋友、辛选集团和三只羊等机构都纷纷布局海外。

遥望科技是这一波出海浪潮中的佼佼者。作为中国机构，遥望科技尝试将中国直播的经验和供应链优势迁移，为本地商家进行整体直播操盘。

在全球化的大趋势下，TikTok 英国区的电商直播市场正逐渐兴起，遥望科技的出海直播探索为这片新兴市场注入了新的活力。6 月 24 日，英区达人主播 @madebymitchell 在遥望科技的助力下持续开播 12 小时，单场总计 GMV 达 83.3 万美元，订单量超 5 万，创下当时 TikTok 英国直播的最高纪录。6 月 30 日，英区达人主播 @bperfect 单场总计 GMV36.6 万美元，订单量超 1.9 万，创商家历史直播最高记录。

截至目前，遥望科技已完成超 3000 位海外主播的建联与合作，并在海外地区打造专属选品基地。

遥望科技欧洲区负责人 Cara 告诉 36 氪，英国区直播电商市场经过两年的培育已经开始成熟，商家影响力和用户消费心智初具规模，商家对于直播电商的配合度也在提高，甚至有一批大品牌也开始入局。当下，达店一体的直播模型已经验证成功，在不断涌现的 showcase 的推动下，混场达播也将成为未来的趋势。

以下是 36 氪与遥望科技对话部分节选。

Q：TikTok 在英国已经发展两年了，遥望选择在今年入局的原因是什么？有哪些因素让你们判断现在是一个合适的时机？

A：首先是生态更成熟了。比起两年前，现在英国区的商家丰富度和直播运营能力都有了较大的提升，用户的消费习惯和 TikTok 电商品牌的知名度也初具规模。尤其是一些本地品牌已经慢慢发展起来，圈定了一些粉丝群体。比如我们的客户 @madebymitchell 现在拥有 90 多万粉丝，品牌通过 TikTok 这样的新渠道获得了新的生命力。

第二是今年 TikTok 官方对于直播机构有很好的扶持激励政策。两年前我们也尝试过 TikTok，但那个时候大家对于如何在英国做直播电商还没有摸索得很清楚，模式上也很难复制国内的经验。到今年，TikTok 官方引入了国内电商人才以及头部直播机构到海外，成熟的电商直播模式可以有效复制过去了，所以 6 月平台邀请之后，我们就马上过来了。

Q：这样的品牌在 TikTok 的量级如何？本地品牌对直播的配合度怎么样？

A：头部品牌一个月可以做到百万英镑以上的全店销售。英区这边单场直播纪录最高做到了 200 万美金，这也是目前 TikTok 全球直播 GMV 的纪录。

现在这些本地品牌配合度都是很高的。其实我们刚入局的时候也会存疑，不知道能不能真的把中国电商直播的经验运用在英国。但数据一直都不错，达人的反馈也特别好。我们发现目前也有全球大品牌正在逐步入局 TikTok 电商，某全球美妆品牌就有一个 20 多人的团队在研究 TikTok 直播这件事，之前为了学习电商直播经验，调研过很多次。我发现这种大品牌的官方团队也会很信任我们，因为现在大家都知道中国的电商直播非常专业和成熟。

Q：现在英区的直播商家，生态结构是什么样的？

A：目前大部分的头部直播商家都是本地品牌，都是工作室创业做起来的。除此之外，国际大品牌在陆续筹划入局，比如欧莱雅官方直播间在 9 月的首次超级品牌日单场 GMV 突破 8w 美金。

Q：英国人的直播消费习惯有哪些不同？

A：有很多有意思的发现。比如英国人不太攒钱，月底通常是他们的 payday，所以我们会把大多数直播大场放在每月最后一周。再比如，因为英国天气很多变，阳光很好的时候就不适合直播，因为大家都会放下手机出去玩，但天气很差的时候也不适合卖货，因为大家心情也会比较低落，不愿购物。这些都是当地风土人情对业务的影响，还蛮有趣的。

Q：现在头部商家的直播模式是什么样的？

A：头部商家基本做到日播，但目前的播法依然比较原生态，大多是店员用手机设备来播，没有专业团队。比如有的服饰商家往往只是挂一个链接，直播的时候实时互动，展示尺码和颜色以及完成现场打包，没有专业系统的直播节奏和运营方法，但场观也可以做到 1000 以上。由于 TikTok 现在还是红利期，所以即使这种简单的直播也收效不错。

Q：你们后来复盘的时候会怎么拆解成功的直播案例？一场直播的成功通常有哪些驱动因素？

A：首先品牌体量和用户基数是基础，比如我们做的 @madebymitchell 是 90 多万粉丝，破 200w 美金纪录的 @P.LOUISE 有 200 万的粉丝基础。另外就是充分运用成熟的直播玩法，在直播福利机制和预热短视频上下功夫。品牌如果愿意投入成本，比如用每半小时送一台 iPhone 的噱头来吸引用户，提前半个月就去为大场做预热。再加上足够吸引人的产品搭配，综合起来就能做出比较大的 GMV。

Q：如何拆解这样一场直播的成本？ 

A：流量投放和物流补贴都属于直播大场的成本，另外还有直播过程中的粉丝福利和低价引流品成本，目前阶段 TikTok 官方也会有较大力度的资源支持，通常 showcase 会由官方、达人 / 商家、机构共同来承担各项成本，为更好的直播业绩共同努力。

Q：大品牌的直播如果要做一个百万大场的话，这个里面最难的是什么？

A：其实逻辑都是相似的。第一是用户基础，对于一些新开设的账号来说，虽然品牌知名度高，但账号粉丝量级并不大，品牌用户在 TikTok 上的消费习惯还没有形成，流量方面会有较大挑战。

第二，产品吸引力也需提升。大品牌的货盘需要依据集团的产品策略来定，所以在上新和产品组合上没那么丰富和灵活。

Q：我们注意到，现在破纪录的商家都是达人 + 自有品牌的模式。现在 TikTok 上主流的直播商家都在采用这样的形式吗？

A：我们接触过 90% 的商家都是达店一体的，达人自己作为品牌创始人来直播，目前的 showcase 也都是这种形式。现在很少有纯达人做混场。

纯达播发展的难度在于，需要名人明星的高度配合。商家也得花费大量精力来配合达播的混场，比如修改机制、价格谈判、寄样品、库存操作。目前不论是名人明星还是混场，商家的生态都还没有形成

Q：达店一体会成为欧美直播电商未来的主流模式吗？混场是否还能发展起来？

A：未来混场直播一定是趋势，因为混场的体量更大，天花板更高。达店一体模式相当于一直在卖专场，同一批用户不可能无限复购，用户群体也很难无限拓展。我认为现在这个情况只是起始阶段，未来一定会产生变化。

Q：那现在有哪些措施可以解决这个名人明星和混场商家的配合度问题？

A：前期需要我们机构和平台一起努力撮合打造 showcase，让更多人知道直播行业的潜能。

另外，在供应链侧，除了拓展本地商家，我们也会从海外引入商家，丰富英区直播的货盘，来整体提升英国市场的商家配合度。

Q：目前欧美直播电商还处于 showcase 阶段，平台的投入力度非常非常大的。你们内部判断，这个阶段还能持续多久？遥望要如何在这个时期内快速形成竞争力？

A：拿英国来说，目前平台会积极撮合我们和本地商家 / 达人的直接合作，在现在这个阶段尽可能建立我们自身品牌优势，让商家了解遥望的专业能力和水平，扩大我们对达人和商家的影响力。