为什么讲不好咖啡 " 故事 "？

作者 |   辰纹

来源 |   洞见新研社

" 我有一个广东的小兄弟，做了 9 年的奶茶，后来因为觉得咖啡是一个上升期的赛道，所以毅然决然拿了 45 万加盟了库迪咖啡，结果全亏损完了，相当于只买了一个配方。"

抖音博主 @茶饮圈大山哥分享了他的朋友加盟库迪咖啡后的悲惨遭遇。实际上，在库迪咖啡的联营商群体中，这样的故事并不少见。

（图源：抖音）

" 壹点帮办 " 曾报道过一起案例，一位市民在投资 20 万开设库迪咖啡后，仅仅经营了四个月就不得不宣布倒闭，而投资款也难以讨回。

同样，凤凰网也报道过，去年 6 月咖啡旺季时，就有库迪加盟商决定将开业仅 2 个月的门店转让，因为他觉得盈利困难，表示 " 越早脱手越好，否则以后连转手的机会可能就没有了 "。尽管最后赔了将近 10 万元，但他却感到一种莫名的轻松。

盈利前景渺茫，选择含泪关闭店铺也算情有可原。然而，令人不解的是，越来越多的联营商开始在社交媒体上公开炮轰库迪品牌方，陆正耀难道还没有学会该如何讲好 " 咖啡故事 "？

01

步履维艰的联营商，装聋作哑的品牌方

这些炮轰库迪咖啡品牌方的联营商，大多已投资数十万元，有的甚至开设了两家、三家乃至更多门店。他们孤注一掷，选择和库迪正面硬刚，原因主要集中在以下三个方面：

第一，今年 5 月，库迪推出便捷店战略，称要广泛植入便利店等业态，起初，许多联营商对此表示理解，认为这是公司为了扩大规模而进行的战略调整。

然而，库迪并没有适可而止，反而不断在联营商的底线上 " 蹦跶 "。

先是推出便捷店无需购买昂贵设备，只需每月支付约 5000 元租金租赁设备的政策；随后又实施 " 员工伙伴合作计划 "，为表现优异的店长提供无息贷款和服务费减免，鼓励他们开店。

更令一些联营商难以接受的是，上个月有消息传出，现在开设一家库迪便捷店的成本竟然为 0 元，所有设备和安装费用均由公司承担。这样的加盟政策，让那些已投入四五十万元却未能获得相应回报的联营商感到被 " 背叛 " 和 " 背刺 "，心理极不平衡。

（图源：抖音）

第二，为了达成半年 8000 家、3 年 5 万家，百米之内有库迪的目标，越来越多的便捷店被开设在标准店周边，严重影响了部分老店的正常运营。

（图源：小红书）

有库迪联营商在社交媒体上发帖称，自己门店一公里范围内突然新开了一家快捷店，一周后，同一范围内又出现了第二家。而这两家便捷店的开设，他完全不知情，也未收到任何通知。

可当初加盟时，公司明明承诺过门店一公里内不会开设新店，即便有也会提前沟通并优先告知，以确保其利益不受冲击。

如今，这两家便捷店的开业已导致他的门店经营困难，每月固定支出高达两万余元，但杯量却只能在 200-350 杯之间徘徊。商圈保护政策形同虚设，标准店经营状况愈发艰难，老联营商对库迪品牌方的信任已所剩无几。

第三，随着库迪品牌方把更多的精力和注意力都放在了便捷店的铺开上，忽视了管理，导致越来越多的弊病开始浮现。

以员工层面为例，开了三家库迪门店的联营商 @无拘无束在抖音上吐槽称，很多门店都出现过员工方面的问题，包括有偷拿物料、店长不知道如何订货、存在问题不知道反馈、排班之后私自外出等等。

他也表示，自己门店的员工在出餐速度、工作态度、物料损耗控制以及外卖消息回复速度等方面都表现不佳，找公司总部和公司的运营总监反映过多次，前前后后换了四位店长，严重影响门店的正常运营。

视频的最后，这位联营商也说出了很多老联营商共同的心声：希望公司能够减缓扩张的步伐，多回头看一看，已经开的门店的管理情况。

02

大雾四起、淡季将至，库迪咖啡该何去何从？

面对这些花了真金白银的联营商的泣血自述，库迪咖啡品牌方是否有所触动？或许有，但绝对不多。毕竟，随着便捷店网络的铺设，库迪停滞已久的规模终于重新恢复了增长。

相较于扩大规模的雄心壮志，老联营商的诉求似乎显得微不足道。然而，尽管便捷店的数量与日俱增，但库迪的咖啡故事想继续讲下去，却仍面临不小的挑战。

一方面，在连锁咖啡行业中，说到底供应链才是推动品牌和市场共同进步的关键。

从品牌自身来看，自建供应链可以直接参与咖啡生产和供应的每个环节，更好地控制和管理，从而提高产品的可追溯性和品质保证，确保咖啡的质量和一致性。同时，自建供应链还可以缩短时间和成本，提高供应的灵活性和效率。

从行业层面来看，咖啡的生产和供应涉及的环节众多，包括咖啡豆的采购、烘焙，咖啡店的运营等，品牌自建供应链可以整合相关环节，降低供应链中的中间环节和成本，减少对外部供应商的依赖和风险，并提高反应速度。

然而，随着规模的不断扩大，库迪本就脆弱的供应链开始显露出疲态。在小红书等社交媒体平台，直到今天还有不少的消费者反映在购买库迪时，遇到了缺货、售罄等问题。

（图源：小红书）

这还是库迪首个供应链生产项目—库益包装项目已于 1 月 30 日举行了投产仪式，库迪安徽供应链基地也在 4 月底正式投产，且便捷店还在铺开初期的情况。不难想象，一旦便捷店数量进一步增加，库迪原本就脆弱的供应链将更难以支撑门店的运营。

另一方面，面对库迪品牌为便捷店提供的种种优惠政策，那些仍在亏损中挣扎的老联营商怨声载道。他们纷纷在社交媒体平台上痛斥不公，这不仅严重影响了库迪的品牌形象，还劝退了不少潜在的联营商。

在那条《1 公里内被加密 2 家库迪咖啡便捷店》帖子下方的评论区，就有人直言：" 现在所有的加盟商都已经没有了开店计划，只有卖店的打算了。"

品牌方的不作为，再加上随着气温降低，咖啡茶饮行业的淡季逼近，更多的老联营商开始萌生退意，在各大社交平台上，搜索 " 转让库迪门店 "，出现的 IP 来自全国各地。

如果未来真正代表库迪形象的标准店越来越少，而形象不佳的便捷店越来越多，这无疑会拉低库迪的品牌调性，更关键的是，基于闭店必须返还包含 5 万元保证金、相关设备的费用和押金、承诺给加盟商的运营补贴和支持在内的多项资金，库迪必将面临巨大的资金压力。

届时一旦现金流出现缺口，高额补贴自然难以维系，到那时，陆正耀的 " 咖啡故事 " 或许就要讲到头了。