" Zara 你 Gucci 啊！"" Zara 你怎么 miu 里 miu 气的？"

没想到再次在社交平台上刷到 Zara，对方的名号竟排在了奢侈品大牌的前面。在 " 打工人去哪购物 " 榜单名列前茅的快时尚 Zara，摇身一变，染上了一股老钱味。

而成为奢侈品万用平替的 Zara，野心并不止于此，转眼人家直接跟 YSL 的总监搭上了。

图源 ：ZARA 官方微信公众号

早在一个月前，Zara 就官宣了与前 YSL 创意总监 Stefano Pilati 的合作，模特还是吉赛尔 · 邦辰——走一步 45 万美刀的吉娘娘。很多人期待 Zara 通过这次联名，将 YSL 的价格打下来，毕竟这位可是实打实的老师傅，任期内作品被赞是 "21 世纪最好的 YSL 女装 "。

新品一上市便一抢而空，当代年轻人凭实力拿下人生第一套 YSL。" 领子和 YSL 几乎一模一样 "，网友纷纷感慨：人生第一套 YSL 何必是 YSL ，也可以是 Zara。

图源：小红书 @TT

从碰瓷大牌到联名大牌，Zara 咋就逆袭奢侈品万能平替了？

一觉醒来，zara 的 72 变技法更炉火纯青，基本替了所有奢侈品。

博主上身穿出韩式美式新中式，快要艳压轻奢高奢蓝血奢。灰毛衣配浅色西裤尽显 Gucci 卯足了劲儿想打造的高智感，皮夹克搭百褶裙拿捏 MiuMiu 叛逆千金风，三件套配西装裤，对 Ralph Lauren 老钱调调手拿把掐。

图源：小红书

原来当我们谈论 Zara 时，我们实际上在谈论 Gucci、MiuMiu、Ralph Lauren ……

在 Zara 和 MiuMiu 找不同大赛中，一件蓝色露肚脐衬衫让人分不出真假，甚至有人力挺 Zara，" 感觉设计更大气一点 "。最终在价格出现的那一刻，答案水落石出：一件售价 9150 元，而另一件 249 元。

图源：小红书 @小 K 财宝书

Zara 黑色小套裙更是拿捏了 Chanel 贵气又精致的高级感，特别是别上 Chanel 标志性胸针后，奢侈品的标识和 Zara 的设计融合得毫无违和感，甚至让人有种就该如此的错觉。灰色系套装更是简简单单穿出 Dior 范，博主也是会引导的，反复强调：" 这是 Zara，不是 Dior"。

还在网上蹲 Zara 打折时间表的网友，一边惊呼 " Zara 你抄得也太大胆了 "，一边默默加入购物车。快时尚抄奢牌作业的操作已是家常便饭，大家愿意买单，只因为："Zara 至少抄明白了 "。

图源：小红书 @WXH 王小花

不仅要一比一复刻大牌风味，Zara 现在跟大牌合作的频率之高像一个混迹高奢圈的社交悍匪。

" 正版的 Clarks 还没到货，先在 Zara 捡漏到了联名款 "。2024 年 3 月 Zara 与 " 欧洲顶级皮鞋品牌 " Clarks 合作的春夏联名款上市，" 又在 Zara 拿下一个大牌 "。

上个合作还没结束、下一个拉郎配就又来了，就在上周，Zara 官宣将与超模 Kate Moss 再合作推出胶囊系列，该系列以派对风为主题，主打一个盛大晚宴上的纸醉金迷。本次合作预计于 11 月 30 日正式发布。

图源：小红书 @Nnw 独上阁楼

但 Zara" 草根大牌 " 的名声，是人民群众票选出来的，其中少不了时尚博主们精心搭配的功劳。

同一件衣服，Zara 展示的模特图像是生怕被卖出去，模特的表情也疑似加班到点了赶着拍完最后一张照片收工。而博主穿上身仅一张对镜自拍，便让衣服 " 此身从此分明 "，评论区一水的追问货号。

" 谁懂啊，官网图把我给骗得好惨！"" 在官网上看平平无奇，一上身才发现绝了 "。官网图中平平无奇甚至有点丑的衣服，终于在网友的身上完成了时尚的使命，靠着反差感刷足了消费者的好感度。

图源：小红书 @冷空气

以前可没有这待遇。

虽然 Zara 一直有心做奢牌嫡子，集齐所有奢牌气质，甚至常年被调侃抄袭 " 抄到秀场第一排 "，" 设计师一边看秀一边画草图 "，奈何版型抄出来了，质量却一直被人诟病："Zara 比优衣库差了个 H&M"，面料堪称次抛，廉价的 100% 粘纤一下水就缩成了纸壳，鞋底比命都硬，" 拿她家鞋抽孩子，十下以内能招的都招了 "。

被廉价衣物荼毒的消费者试图退货退款，在小程序上却显示各种错误，逼得许多人上网求助：" 我是因为退货太多被 Zara 拉黑了吗？" 不补差价、退货不退款，网友一边买一边退还要一边跟客服扯皮。

图源：小红书 @奶茶不加糖

可见长板再长，也难补质量的短板，Zara 产品势必迎来转型：既要涨价，还要高端。

于是肉眼可见的，Zara 在用料上不断增加预算，动辄千元以上的高端线越来越多。

要问值不值？1299 元一件 ZW 系列的羊毛混纺大衣，羊毛确实也有，起球照样起球，问就是版型好，喜欢就买——毕竟真奢侈品的质量都好不到哪去。

爱 Zara 低价的消费者，会耐心等待折扣季低价批发；爱 Zara 设计的消费者，也能花小钱买奢牌腔调和气质。

图源：小红书 @薏點唸

其实，Zara 最初的定位，就是为无法支付大牌产品昂贵价格的消费者提供 " 买得起的时尚 "。

乍一听颇有点江湖义气：Zara 每年支付大笔版权费和诉讼费，还要坚持不懈地抄袭，让大众都穿上奢牌同款。" Zara 你好事做尽啊。"

快时尚出身的 Zara 在 " 快 " 上确实能打，从草图到门店仅需大约两周时间，被《哈佛商业评论》誉为 "15 天神话 "。Zara 和优衣库的销售季都设定为 12 周，但 Zara 只准备 3 周的销售量，即 25% 的商品，再根据反馈追加热卖爆品，源源不断地上新，主打的就是 " 在热恋期保持新鲜感 "。

与其他快时尚不同的是，Zara 对奢侈品的效仿从款式进化到方方面面。

" 从三二一上链接滑到 Zara 直播间感觉耳朵眼睛都得到了洗礼 "，去年冬天看过 Zara 直播的朋友，恍惚有种坐在时装周前排看了一场大秀的错觉。直播间空间挑高 8 米，面积 500 平，5 台阿莱摄影机与 3 台斯坦尼康等顶尖设备轮流切换视角，光影的含金量甚至吸引了摄影师慕名而来，跟外行人解释这是 " 高级的空间感 "。

这次出圈直播创下了 Zara 在抖音平台上的最佳纪录，约 5 小时的直播累计吸引近 122 万的观众。

观众是多了，但大部分人也只是看个热闹。

抖查查数据显示，Zara 这场直播的销售额为 25 万 -50 万元，曝光 GPM（千次曝光成交金额）为 100-200；而 Zara 上一场直播的销售额为 10 万 -25 万元，但曝光 GPM 为 700-800。

总结来说，就是花了那么多钱，就办了那么点事儿，典型的 " 叫好不叫座 "。

但这正是 Zara 学到的奢牌精髓——不炒货先炒作，比起带货更注重品牌推广和形象塑造，学尽了奢牌腔调。

常年大牌摄影师掌镜、超模出镜的广告大片就是 Zara 的重点形象公关。什么梅叔什么吉娘娘，摄影圈和时尚圈名人咱认不全没关系，光看这脸这造型，就感觉这衣服我应该买不起。Zara 上新也按春夏、秋冬开发布会，拿捏奢牌节奏。

Zara fw2020   广告大片

Zara 在年初还因关店太多引发各方猜测—— " 干不下去了吧 "，可今年 9 月 11 日其母公司 Inditex 发布的年中财报却显示：Zara 越关店，越赚钱。Zara ( 包括 Zara 和 Zara Home ) 中期销售额同比增长 5.4% 至 130.33 亿欧元。

让消费者一眼就认出的 Zara 门店，就是最好的宣传广告。原来关掉的不过是无关紧要的小门店，站起来的，是一座座更加富丽堂皇的城市地标级建筑。

图源：Inditex 年中财报

高端化的路上，也别让 Zara home 掉队。

" 不卖书的家居生活馆都不能称之为高端 "   今年 9 月，Zara home 就把巴黎旗舰店打造成临时书店。" 家居 + 书店 " 的一套组合拳，凭借着 " 阳光下窝在沙发读书喝茶 " 的松弛感疗愈画面，暗中将 " 迷你图书角 " 的家具概念又卖了一遍。

通过叠加文化滤镜让品牌形象更高端，Zara home 定位为当代文化的参与者，找的合作者要么是比利时的建筑师，要么是《Vogue》前编辑创立的生活方式品牌。

用 " 文化资本 " 构建奢侈高级感，符号社会学算是被 Zara 玩明白了。

在追求除了形似还得神似的 " 大众时尚 " 不止 Zara。" 模仿高奢品牌 "，如今已经是快时尚品牌的基本操作。

前有优衣库找来英国设计师 Clare Waight Keller 担任创意总监。此前她曾是法国奢侈品牌 Chlo é 和 Givenchy 的创意总监，在哈里和梅根还是英国王室成员的时候，给他俩婚礼设计过婚纱。

后脚 Gap 集团抱紧了知名时装设计师 Zac Posen 的大腿，这位 " 下凡 " 到快时尚做创意总监的设计师是红毯常客。前阵子安妮 · 海瑟薇穿着他设计的白色紧身胸衣衬衫裙参加宝格丽活动，" 穿 Gap 的松弛感 " 成为热议话题，同款上架官网后迅速售罄。

图源：Getty Images

跟 Zara 同属一家公司的 Massimo Dutti ，也试图挣脱快时尚的标签，对标时尚圈顶流品牌，时装秀是一场接一场的办—— 2017 年在马德里办秀、2018 年举行首场巴黎时装秀、2024 年又在巴塞罗那办独家时装秀，找的是景观艺术家设计会场。

秀场设计也几乎看不到一个印花，凸显剪裁设计。原来金黄的都是金钱的颜色，拿捏的都是老钱的文化调性。

另一边，H&M 集团旗下 " 最贵品牌 " Cos，今年 3 月 26 日也在罗马办秀。高奢品牌的神秘仪式感咱们也得有———要看秀还得先坐游轮，名流们从曼哈顿乘船前往布鲁克林海军造船厂，度过纽约时装周的最后一个刮风的早晨。

不光是快时尚想 " 攀高枝 "，奢侈品也愿意主动迎合，归根结底是 " 中产消费力 " 不行了，超高端和超低端时尚之间的差距越拉越大。

在广阔的中产市场卖不动的奢侈品们纷纷转战价格不敏感的老钱。" 房子都在降价，为什么香奈儿还在涨价？"14 年只需要 1.7w 就能拿下的小香经典手袋，今年在官网标价 9w，直逼爱马仕，看起来下定决心要彻底跟中产 say goodbye。

顶奢对中产爱搭不理，" 贵到没有一点购买欲望 "。爱马仕 Mini Kelly 一代上涨最高达 56500 元，LV 近三年也至少涨价 10 次。经济越下行，顶奢越上涨，抛下了精打细算的中产，留下了坚信 " 越昂贵越稀有 " 的富人们。

图源：小红书 @一条锦鲤

另一方面，" 超快时尚 " 又在不断地拽低下限，想拼快拼多拼便宜，Zara 们已经打不过 SHEIN 这样的后辈。淘宝双 11 都省不下来的钱，在 SHEIN 官网全赚回来了。

打开 SHEIN 的官网，新人优惠、买五付一、高达 70% 的价格抵扣让人目不暇接，第一反应先是怀疑自己，然后缓缓地问：这是在做慈善吗？

论速度更是令人难以置信，SHEIN 作为 " 卷王 " 声名在外。早在 2019 年，SHEIN 全年上新量就达 15 万款，平均每月上新一万余款，一两个月便抵得上 Zara 全年工作量。并且 SHEIN 的库存周转天数仅为 30 多天，卷得同行叫苦不迭，比如 Zara 的库存周转天数约为 92 天，快到 SHEIN 三倍了。

卷不过 " 超快时尚 "，Zara 微微笑说我们主打设计和格调；格调又比不过老钱奢牌，Zara 拿出折扣券说性价比才是王道。

田忌赛马，Zara 怎么说，都有理。 

图源：小红书 @正在修炼高情商

但不管哪套说辞，卖得出去就是本事。

毕竟连奢侈品都卖不动了。LVMH 集团和 Gucci 母公司开云集团在上半年收入均有下降，最新公布的前三季度数据中，LVMH 集团在中国在内的亚洲市场收入大跌 12%。连二手市场都不灵了。曾经在专柜风光无限、还要等配货的包包，现在随意地塞满了二手回收店的架子，被贴上黄底黑字的 " 万元三件 "，等待着被买走又再一次地被回收。

花 5k 买个不保值的 MiuMiu 发卡或许是大小姐的潇洒，但对勤勤恳恳攒钱的打工人而言，看着角落一堆不能变现的钱，心里难免添堵。

与 LVMH 集团对比，Inditex 76 亿欧元的收入显然比不上 LVMH 超 207 亿欧元的收入。但在增长方面，Inditex 在 2024 年第一季度销售增长强劲，为 13%，而 LVMH 仅为 3%。尽管 LVMH 在收入与更广泛的投资组合方面继续主导着奢侈品行业，但 Inditex 在 2024 年第一季度的增长和盈利能力方面超过了 LVMH，以更健康的方式发展着。

奢牌的底层逻辑不再是秘密，中产与奢侈品双向辜负，不再盲目消费：与其花大钱买个 logo 装点门面，找个同样好看但是价格美丽的不香吗？

这年头，" 炫耀自己不花钱 " 才是新风潮。

TikTok 里 " 挑战最破瑜伽裤 " 激起一片攀比热情，甚至催生出 " 消费不足核 "（#underconsumption core）的概念。简单来说，衣服没破成烂布条子就别扔，化妆品没刷出大铁皮就接着抹，啥都不如用旧的，" 穿了五年的牛仔裤 " 或是 " 用了十年的老旧手机 " 都比买新的值得炫耀。

搁中国就比较好理解，就拿广东来说：骑着小电驴、嫌弃一斤八块苦瓜太贵的阿姨，外套一撩不经意露出系在裤头的一串钥匙。再问才知道人家手底下有 5 栋楼、9 间商铺收租，已经实现经济自由，买菜就是个生活。" 该省省该花花 "，奢侈品来了也得掂量掂量能用几年、好不好转手。

Zara 的智慧就体现在 " 中间 "：快消的速度它要，奢牌的格调它也要。

这也完美迎合了中产们 " 花小钱办大事 " 的心理。Zara 的爆款黑色溜冰连衣裙裙掐腰显瘦，是经典热卖款式之一，折扣季购入带 10 块运费也才 49 块。这时候也没人再吐槽它的质量问题了，直夸 Zara " 性价比高 "。

图源：小红书 @YoungBerry

要高端有版型，要价格等折扣，这条上下通吃的路终究被 Zara 走出来了。

而有意思的是，中国版 Zara ——即号称处处对标 Zara 的 MJstyle，在 22 年已债台高筑，终于在今年 4 月底走到穷途末路，陆续关停。

画虎画皮难画骨。有人说 MJstyle 看起来像 Zara 一样丰富，但 " 款式是一言难尽 "，" 挑了很久买不下手 "" 一半还行，一半很村 "。哪怕折扣不断，但是 "29 块买了件保暖衣，发现它居然一点也不保暖 "。

哪怕仍有人感慨 "MJstyle 有些衣服的用料连我妈都赞叹 "，但作为一家快时尚，" 时尚 " 都没了，跟广州十三行服装批发市场有什么区别？何况开在寸土寸金的城市商业中心，卖的低廉商品抵不过成本，MJstyle 最终崩盘，遗憾退场。

只留下一群后知后觉的网友们，不断地唏嘘与感慨：" 今天才知道这个事，我卡里余额还有 879。"

图源：小红书 @钉能  

所以，要问 Zara 凭什么？ 

Zara 的高端化把钱用在刀刃上，也不怪总有人买单。" 连直男都说，Zara 看起来更高级一点 "。

人靠衣装，谁不爱买能装的衣服？

编辑 | 大稚

作者 |   骨头

设计 | 胖兔

封面图源   | 小红书 @拉风的爱吃番茄的空仔