文 | 商业新研社

董宇辉的离开，对新东方业绩产生的影响如何？

日前，新东方发布了截至 2024 年 8 月 31 日的 2025 财年第一财季业绩。财报显示，新东方 2025 财年第一季度净营收同比增长 30.5% 至 14.35 亿美元，略逊市场预期及早前指引的 31% 至 34% 按年增长。

今年 7 月 25 日，董宇辉正式离开了东方甄选，彼时外界也都担心新东方的电商业务发展，是否会让公司整体营收陷入增长困境。为了更好的反映东方甄选对公司整体业绩的影响，此次财报除去东方甄选自营商品和直播电商业务的收入，同比增长率达 33.5%，收入额为 12.78 亿美元。

在利润表现上，财报数据显示，2025 财年第一季度，新东方经营利润同比上升 42.9% 至 2.932 亿美元，刨去东方甄选自营产品及直播电商业务后，经营利润同比上升 58.4% 至 3.031 亿美元。

从上述来看，东方甄选的电商业务上还是遭遇了经营亏损，但得益于出国考试备考、咨询业务、以及成人英语培训业务的强劲表现，新东方整体却在营收、经营利润上有了更好的体现，这在一定程度上缓解了此前的市场担忧。

值得注意的是，新东方也遭遇到类似之前拼多多 " 唱空自己 " 的问题。新东方管理层预计第二季度总收入（不含东方甄选）将同比增长 25%-28% 至 8.51 亿 -8.72 亿美元，收入增速有所放缓，主因季节性因素以及宏观逆风影响部分高客单价业务，预计 2025 财年全年收入增长将保持在约 30% 同比增长（不含东方甄选）。这种预期的降低，也让多家机构据此下调公司目标价，在财报发布后，新东方股价也一度下跌超过 10%。

但如果我们再将视野放大，可能又会看到不一样的现象。无论是从国家政策的推动，还是供给出清效应的显现和企业经营业绩的增长，如今教培行业整体正在从复苏向需求旺盛转变，在这样的背景下，新东方或许会有柳暗花明的 " 又一村 "。

新业务发力，教育基本盘稳健

新东方这份董宇辉离开后的首份财报，无疑成为观察其教育主业发展的窗口。

在教育主业上，新东方主业分为传统业务与新业务这两大部分。财报显示，传统业务方面，新东方该季度出国考试准备和出国咨询业务收入分别同比增长约 18.8% 和 20.7%；针对成人及大学生的国内考试准备业务收入同比增长约 30.4%；高中业务收入同比增长约 20% 至 21%。

新东方线下的教学空间也在加速扩张，以配合营收增长及营运效率。截至 2024 年 8 月 31 日止，学校及学习中心的总数为 1089 间，较去年同期增加了 296 间，学校的总数为 80 间。

新东方的新业务包括非学科辅导课程，如故事表演、口才、写字等素养课，以及编程、美术、机器人、科学等素质课。本财季中，新业务维持强劲增长势头，录得营收同比增长 49.8%，其中非学科类辅导业务贡献新业务过半收入，在约 60 个城市开展，共有约 48.4 万名学生入学，同比增长 11%，上年同期同比增长 48%，中国前十大城市为这项业务贡献了超过 60% 的收入。

本季度入学人数同比增长率较低，主要是因为较往年更早地开启了暑期入学窗口，如果把上财年第四季度和本财年第一季度入学人数结合起来，入学人数的增长将是正常的。

另外，该季度新东方智能学习系统及设备业务约占新业务收入的 1/3，该部分业务已在约 60 个城市开展，本季度活跃付费用户约为 32.3 万，中国前十大城市为这项业务贡献了约 55% 的收入。

在财报电话会上，新东方管理层表示，新业务中非学术辅导大约占新教育业务的一半以上，智能学习设备业务大约占三分之一，这两者的增速达到 56%，快于其他小类新业务。" 在我们努力保障收入和盈利增长之间的健康平衡的同时，我们还将谨慎地扩张和招聘，以支撑我们教育业务发展。我们计划在本财年扩张 20% 至 25%，最新的开放将在顶线和底线表现比较好的城市推出。"

花旗发布最新研报称，目前的新东方估值过度折现短期不利因素，同时低估了公司的营运韧性和久经考验的执行能力，将目标价由 83 港元下调至 64 港元。根据新东方管理层指引，2025 财年核心收入增长约为 30%，当中，第二季增长 25 至 28%，虽然指引较为保守，但符合该行预期。

失意的电商和惊喜的文旅

众所周知，过去两年，新东方旗下东方甄选的直播电商业务，对于新东方整体收入贡献明显，甚至成为 " 双减 " 后教培行业转型的标杆典型。新东方曾多次在财报中表示，东方甄选的自营产品及直播电商业务，带动了公司收入增长。

不过，在经历 " 小作文 " 等一系列风波后，东方甄选旗下核心主播董宇辉在今年 5 月底（即上一财年）结束后，离开了东方甄选，与辉同行也从东方甄选独立出去，由董宇辉个人持有其 100% 股权。有分析称，据抖音第三方数据，剥离与辉同行对东方甄选 GMV 的影响环比达到了约一半的水平，东方甄选主号也有 20%-30% 的下滑。

此次新东方财报，也披露了东方甄选的最新信息。自 2022 年 4 月以来，东方甄选推出了 488 个 SKU 的自有品牌产品，产品类别已扩展到多样化的产品组合，这已经提前完成了俞敏洪提出的 2024 年底自营品 SKU 要达到 400 个左右的目标。

在直播渠道方面，东方甄选已拓展至天猫、京东、拼多多和小红书等平台，还在尝试探索线上线下结合的模式，将依托新东方 800 多个教学点，开设地面店，例如会员店。

据媒体报道，今年 9 月初，东方甄选的智能售货柜正式进驻新东方总部南楼和北楼一楼大堂以及东方甄选的办公室，以东方甄选自营产品为主。与市面上常见的线下售货柜随买随取模式不同，该智能售货柜以产品展示为主，消费者可以通过货柜展示的东方甄选小程序购买相应物品，然后通过物流寄送。目前来看，铺设线下实物柜这套玩法还有待验证。

商业新研社认为，当前直播电商行业竞争激烈，一些大主播也频频出现塌方的风险，这些对于各平台电商业务的可持续增长，都会产生潜在的风险。新东方在化解了对董宇辉这个大主播所产生的经营依赖后，通过调整运营策略、优化产品结构以及用好线下优势，或许能探索出新的电商消费模式。

尽管电商业务出现了显著波动，但是新东方也有意外的惊喜。新东方 CEO 周成刚表示，公司新整合的文旅业务在本财政季度录得收入约为 9000 万美元，呈现大幅增长，特别是 K-12 和大学生的研究旅行和营地教育业务，营收同比增长 221%。此外，新东方还在中国 30 个省份及国际上筹办多项面向各年龄阶层（包括中老年人）的顶级文旅项目，将文旅业务扩展到所有年龄段，

但在财报电话会上，新东方管理层也透露，2025 财年第一季度是旅游业务的旺季，包括营地业务、海外游业务，甚至国内游学业务，文旅业务收入约 9000 万美元，实现盈利，" 但是全年来看，旅游业务将亏损。"

结语

目前来看，新东方抵挡住了董宇辉离职对公司整体经营业绩的影响，体现出核心教育业务的确定性和稳定性。而其背后所反映的，是教培行业政策相对见底，已经是较为确定的投资方向之一，尤其是今年非学科类的素质教育培训政策端利好效应正逐步明晰，这也带动了新东方、好未来整体业绩的持续向好，各大教培机构或许迎来新一轮增长契机。