9 块 9" 魔咒 " 仍在，瑞幸又陷入了增长焦虑。

最新财报数据显示，瑞幸在营收端依然保持了较快的增长，三季度营收为 101.81 亿元（人民币，下同），同比增长了 41.4%；净利润超过 13 亿元，去年同期为 9.88 亿元，同比增长 31%。

但价格战的阴霾并没有完全消散，三季度自营门店同店销售增长率为 -13.1%，这已经是连续 3 个季度负增长，此前瑞幸曾连续 6 个季度高歌猛进。

与此同时，二季度以来，瑞幸开店的步伐明显放缓，三季度净开店数为 1382 家，与去年同期相比近乎腰斩。

在竞争对手仍然穷追不舍的情况下—— 10 月 22 日，库迪咖啡首席策略官李颖波表示，计划至 2025 年底门店总数突破 5 万家，瑞幸并没有太多时间喘息。

9 块 9" 魔咒 " 仍在

尽管利润重新返回增长轨道，但瑞幸仍然难以摆脱价格战带来的影响。

财报数据显示，三季度瑞幸净利润为 13.03 亿元，净利润率为 12.8%，环比来看，一季度净亏损 8320 万元、二季度净利润 8.711 亿元，意味着瑞幸的盈利能力在恢复；但相比去年同期，依然不理想，彼时瑞幸咖啡的净利润为 9.88 亿元，净利润率为 13.72%。

同店销售情况也不容乐观。根据财报，瑞幸三季度自营门店同店销售增长率为 -13.1%，一、二季度则分别为 -20.3% 和 -20.9%。而在今年之前，瑞幸连续 6 个季度的同店销售增长率均为正增长。

△图片来源：瑞幸财报截图

对此，瑞幸 CFO 安静在电话会议中回应称，9.9 元促销活动和门店网络的快速扩张和是造成同店销售增长率下降的主要原因。

先来看 9.9 元 " 价格战 "。

事实上，在今年一季度的财报会议上，瑞幸 CFO 安静就曾表示，在举办 9.9 元促销活动后，公司产品的平均售价有所下降。同时，瑞幸不止一次在财报和电话会议中提到，产品均价下降是同店销售额同比下滑的主要原因。

尽管瑞幸多次强调 9.9 元对业绩带来了影响，但其现阶段仍然无法完全抛弃 9.9 元。

一方面，咖啡品牌的价格战愈打愈烈，今年以来，库迪、幸运咖、星巴克等一众咖啡品牌都在加码低价促销活动。

今年 4 月，库迪咖啡首席运营官李颖波公开表示，库迪希望将 9.9 元战略再延续三年。6 月 6 日，幸运咖推出 "66 幸运日 " ——咖啡全场 "6 块 6" 的活动，门店内除幸运冰系列外的全场饮品 6.6 元封顶。

一度声称无意打价格战的星巴克，今年上半年，通过推出次卡和发放优惠券的方式，让一杯原价超过 30 元的咖啡，均价降到了 20 元左右。

而放大到整个餐饮市场，今年以来，9.9 元的风还吹到了火锅、新茶饮、西式快餐等赛道。麦当劳肯德基等西式快餐品牌纷纷内卷 "9.9 元汉堡 "，新茶饮赛道也集体进入 10 元时代。在多位餐饮业内人士看来，价格战远远没有结束，才刚刚开始。

价格战短期内无法结束的情况下，9.9 元依旧是瑞幸与同行竞争的必要武器。

从瑞幸今年以来的种种动作来看，其试图通过减少 9.9 元产品的范围，拓展产品线等方式来逐步拉升产品的平均售价，对冲价格战带来的影响。

比如，今年 2 月，有网友发文称，瑞幸部分门店调整了 9.9 元优惠券的适用范围，由 " 全场 9 块 9" 缩水为 " 限定 8 款饮品 9 块 9"；10 月，又有网友爆料称，其附近的瑞幸门店中 " 每周 9.9" 的饮品已经缩减至 6 款。

虽然最新财报中并未披露产品平均售价数据，但在电话会议中，瑞幸 CFO 安静表示，三季度同店销售增长率同比下降的幅度对比前几季度有所改善，主要是因为本季度的平均售价与去年同期相比的偏差较小。

与此同时，瑞幸也在进一步拓展产品线、继续打造爆款，以期提升门店销售表现。

比如，今年 8 月，瑞幸开启 "9.9 元下午茶 " 计划，推出了全新的轻乳茶单品—— " 轻轻茉莉 "。据瑞幸官方披露的数据，轻轻茉莉首周销量突破 1100 万杯，首月售出 4400 多万杯。

△图片来源：红餐网摄

重新再推奶茶产品的同时，瑞幸也延续了一贯的营销玩法。通过邀请刘亦菲当产品代言人，联名《黑神话悟空》等一系列营销造势活动，打造爆款新品。

财报数据显示，三季度瑞幸推出了 28 款现制饮品及多款轻食。

再来看门店网络。

今年三季度，瑞幸净开店数为 1382 家，与上季度的 1371 家基本持平，相比去年同期净开店 2437 家，开店速度已大幅放慢。

事实上，二季度瑞幸净开店数环比一季度已经下降了 41%，开店步伐放缓的趋势已经很明显。

这一方面，与自身门店网络不断扩大，密度进一步提升，单店销售承压有关。极海品牌检测显示，截至今年 2024 年 8 月，瑞幸在一线城市的加密门店（以 500 米为加密距离来算）占比为 79.2%。这意味着，在一家瑞幸咖啡周围 500 米的范围内，出现第二家瑞幸的概率接近 8 成。

门店愈发密集的情况下，必然会出现分流顾客的情况，从而影响单店收入。

另一方面，国内咖啡市场竞争仍在继续，但市场的优质点位已经变得愈发稀缺。

据壹览商业统计，23 家连锁咖啡品牌 9 月份新开门店 1016 家，同比 2023 年 9 月下降 32.13%。且今年第二季度，咖啡品牌开店数量明显不及去年，整体呈现下滑趋势。

杀回美国？瑞幸或与星巴克主场作战

价格战、争点位……国内市场卷无可卷的情况下，不少餐饮品牌将目光投向了海外市场，瑞幸也不例外。

10 月 31 日，瑞幸在财报电话会议上证实，将 " 审慎考虑 " 并通过 " 执行严格执行计划 " 来触达美国市场，重申对于恢复在美国主板上市仍未有时间表。

早在今年 8 月，就有媒体曝出瑞幸计划于 2024 年四季度至 2025 年一季度启动大规模出海计划，同时重点布局东南亚和美国市场的消息。

10 月 29 日，又有媒体报道称，瑞幸计划最早明年在美国上市，同时还将进入美国市场，或通过销售价格约为 2 美元或 3 美元的咖啡，来削弱美国现有咖啡企业的竞争力。

值得一提的是，美国市场还有众多实力强大的本地品牌。星巴克最新的财报显示，截至 2024 年 9 月 30 日，星巴克在美国拥有 16941 家门店；另外，咖啡和甜甜圈连锁店 Dunkin' 在美国的门店数也接近 9500 家。

目前，瑞幸仅在新加坡市场开设自营门店，根据财报信息，今年三季度，该公司在新加坡新开门店 8 家，总门店数达到 45 家，不过，瑞幸在新加坡市场还未能实现盈利。

今年前九个月，瑞幸咖啡的新加坡市场净收入为 9140 万元，包含门店运营、区域费用以及总部支持性费用在内的成本和费用约为 1.677 亿元。这也意味着，今年前九个月，瑞幸在新加坡市场并未能实现盈利。

除了新加坡，瑞幸也将触角伸向了中国香港市场，这里同样是一众餐饮品牌开启全球化进程的跳板和试炼场。

根据小红书网友爆料，瑞幸将在香港尖沙咀美丽华广场（Mira Place）一楼星巴克旁开设首家香港门店，目前已在铺外架起围板，注明 " 即将开业 "，但未知正式开业日期。此前，瑞幸还发布了相关招聘广告，以月薪 1.8 万至 3 万港元招募店长、1.6 万至 2 万港元招募咖啡师。

除了瑞幸之外，库迪咖啡、挪瓦咖啡等品牌都已经在海外市场进行了门店布局。其中，又以库迪对于海外市场最为激进。自去年 8 月宣布出海计划以来，库迪已进入美国、加拿大、日本、韩国等全球 28 个国家和地区。10 月 22 日，库迪官宣全球第 10000 家门店已在卡塔尔开业。

可以肯定的是，随着国内咖啡市场加剧竞争，品牌奔赴海外热情增加，未来整个咖啡赛道的竞争将进化成一场 " 全球性比拼 "，角逐才刚刚开始。