在张旭正式接任茅台酒销售公司党委书记、董事长一职后，飞天茅台略有提升的终端价格也送上了一份 " 见面礼 "。11 月 4 日，北京商报记者走访终端市场发现，目前 2024 年 53 度 500ml 飞天茅台价格略有回升，北京部分烟酒店成交价约 2360 — 2800 元 / 瓶。在刚刚过去的一周，飞天茅台价格也经历了一轮小幅上涨。

纵观近年来，贵州茅台为提升飞天茅台终端市场成交价采取了诸多措施。但纵观市场层面来看，" 挽价 " 之下的底层逻辑仍在于如何通过政策激励带动消费需求提升，从而进一步 " 挽市 "。如今，伴随着政策激励，贵州茅台如何在 " 挽价 " 的同时促进市场需求？

飞天茅台价格回升

走访过程中，北京商报记者发现，53 度 500ml 飞天茅台价格逐步回暖的信号正在终端市场不断释放。在中国美术馆附近的盛铭烟酒店内，2024 年 53 度 500ml 飞天茅台成交价约 2360 元 / 瓶。该店店员表示：" 此前飞天茅台成交价处于低位，由于市场波动每天价格不同，明天价格或会进一步提升。" 不仅如此，记者在东四附近的玉连城烟酒店发现，目前 2024 年 53 度 500ml 飞天茅台成交价为 2800 元 / 瓶。店主向记者表示，此前飞天茅台标价 3400 元 / 瓶，但由于价格波动一度下跌触底。目前整体行情稳定，飞天茅台价格周末也有一小轮波动上升。

终端市场对飞天茅台成交价较为乐观的原因，来自于上周飞天茅台迎来的一轮小幅增长。据了解，11 月 1 日— 3 日，2024 年原箱价格止跌，两日大涨超每瓶百元。北京商报记者从今日酒价获悉，11 月 4 日，2024 年 53 度 500ml 飞天茅台原箱批价为 2300 元 / 瓶，散瓶为 2260 元 / 瓶，相较于 10 月 30 日原箱 2210 元 / 瓶、散瓶 2185 元 / 瓶批价分别提升 90 元 / 瓶、75 元 / 瓶。

业内人士指出，价格回暖背后，或与电商平台 " 双 11" 百亿补贴结束相关。部分电商平台通过对现象级产品进行补贴的方式吸引流量，引导消费者转战线上市场，从而导致线下终端渠道需求减少，产品价格下跌。而如今，当百亿补贴临近尾声，加之企业不断在政策端推进，进一步提升了飞天茅台在传统渠道的价格。

" 双 11" 期间，北京商报记者登录淘宝、拼多多等电商平台发现，在各大平台百亿补贴之下，飞天茅台价格一度在跌破 2000 元 / 瓶大关边缘徘徊。其中，在拼多多平台，通过 " 百亿补贴 " 方式，飞天茅台两瓶价格 4095 元，经粗略计算，单瓶价格约为 2047.5 元。此外，飞天茅台在部分店铺内，经过百亿补贴后售价仅为 2120 元 / 瓶。

对此，中原基金董事、执行合伙人晋育峰表示，电商是流量逻辑，通过吸引流量进而扩大 GMV 和营收。而流量的前提之一是拿消费者广为人知的标品做特价、大促等，也就是说需要牺牲标品价格换取流量。

多次尝试 " 挽价 "

如果说电商平台结束 " 双 11" 补贴是影响飞天茅台价格回暖的外部原因，那么贵州茅台推出相关市场政策主动 " 挽价 " 则成为飞天茅台价格提升的内部原因。

据悉，此轮飞天茅台价格提升背后，或是政策推动使然。公开报道显示，市场传言称茅台经销商联谊会要求经销商停止三个月向市场出货。有茅台经销商表示，并非停货，而是市场秩序检查，经销商暂停出货导致价格上涨。针对该消息是否属实，北京商报记者采访贵州茅台相关部门，截至发稿未获得回复。但据亲近贵州茅台的消息人士指出，此次仅为市场秩序检查。

对于此举，业内人士指出，通过政策引导提升飞天茅台终端市场成交价，一方面能够有效缓解经销商的焦虑情绪，并为渠道增添信心，同时也有利于调整终端市场供求关系，以缓解传统销售渠道价格体系压力。

纵观今年以来，为提升终端市场成交价，贵州茅台曾推出多项举措以提振终端市场价格表现。6 月初，贵州茅台相继叫停上海、四川等地区企业 1499 元平价飞天茅台政策。此后，6 月中下旬，贵州茅台推出两大政策以推动终端市场价格回归，其中在取消 12 瓶装飞天茅台市场投放并取消该规格开箱政策的同时，暂停部分地区茅台陈年 15 年和精品茅台的发货。

彼时，飞天茅台成交价正经历波动下行的过程。6 月底，北京商报记者曾在走访宝瑞通典当行时获悉，目前该店已暂停收购 2000 年后 53 度 500ml 飞天茅台。不仅如此，终端市场也同样释放出低价信号。据今日酒价数据，6 月 25 日 53 度 500ml 飞天茅台散瓶批价为 2150 元 / 瓶，原箱飞天茅台批价为 2450 元 / 瓶。纵观 6 月以来，散瓶飞天茅台批价由月初的 2520 元 / 瓶下滑至月底的 2150 元 / 瓶，降幅约 14.68%。

酒类营销专家肖竹青指出，此前在茅台出售给经销商的飞天茅台中，大箱小箱各占一半，而大箱要开箱售卖，成为市场上散瓶飞天茅台的主要来源。贵州茅台已经开始控量，一方面停止了大箱的茅台酒投放，另外暂停了精品茅台等一些产品投放，未来这种控货保价的措施将给市场带来积极信号。

如何 " 挽市 "？

政策导向之下，飞天茅台终端市场价格略有回暖，但纵观市场层面，对于贵州茅台而言，" 挽价 " 下的底层逻辑仍在于如何通过政策刺激消费需求提升，从而进一步 " 挽市 "。

白酒从业者指出，飞天茅台价格下挫的根本原因是市场对像飞天茅台这类超高端白酒的需求减少，而茅台酒的投放量每年都在增加，这造成了产品供过于求且需求缺口较大。

近年来，飞天茅台作为商务宴请场景的绝对主力，拥有巨大的市场需求。但伴随着消费人群以及消费场景更新迭代，消费者对飞天茅台的需求量也出现松动现象。《2024 中国白酒市场中期研究报告》指出，在市场需求方面，高端白酒在送礼、商务宴请场景依然占据优势。此外，深蓝智库酒业品牌研究院调研数据显示，在消费者饮用酒类产品的主要场景中，亲朋聚会场景占比最高达 91.09%，居家自饮场景位列第二占比约 79.53%，商务宴请位列第三占比达 65.31%。

白酒从业者指出，飞天茅台在商务宴请场景中具有绝对竞争力，主要在于品牌溢价以及其自身金融属性。但从亲友聚会场景来看，目前飞天茅台终端成交价格仍处于高位，对于当下主流消费群体而言，仍存一定消费差距。

北京商报记者登录京东 App 查询获悉，在白酒销售热榜中，贵州茅台旗下 53 度 100ml 装飞天茅台位列第五位，53 度 500ml 飞天茅台位列第十位。对此，肖竹青指出，房地产业上下游产业链曾是茅台消费主力，随着房地产进入深度调整期，茅台需求量减少。此外，在大环境影响下，消费者的消费预期也在降低。

终端市场消费需求转变之下，贵州茅台未来将如何 " 挽市 "？在 2024 年半年度市场工作会上，贵州茅台似乎给出了答案。彼时，贵州茅台管理层曾指出在复杂市场形势下要主动向 " 新商务 " 转型。如今，当客群、场景以及服务转型战略逐渐清晰，贵州茅台接下来能否借助 " 新商务 " 转型打开营销新思路？

针尖营销咨询公司总经理朱朝阳向北京商报记者指出，随着产业结构变化及消费观念改变，原有高端白酒的消费人群出现缩量。此外，在场景上，消费者消费的不是产品本身，而是产品能解决场景下的问题，场景创造需求，除传统的送礼、招待、宴席、小聚等消费场景外，更应该挖掘与延展更多与新生活方式匹配以及具有娱乐化的喝酒场景。

北京商报记者 刘一博 冯若男