厨电行业这片蓝海正在变 " 红 "。奥维云网（AVC）数据显示，今年上半年，厨卫大电零售额为 771 亿元，同比下滑 2.3%；年中大促期间，线上厨卫市场整体零售额为 75.1 亿元，同比下滑 13.3%。

拉长时间线来看，厨电市场的规模在 2018 年的高点 1863 亿元后，下降到 2023 年的 1670 亿元。这期间，厨电企业对市场的 " 体感 " 也逐渐走低。

从 " 花团锦簇 " 到 " 山雨欲来 "，变化的背后，一方面原因是 2019 年起，地产红利消退，与房地产市场深度捆绑的厨卫市场受到了打击；另一方面是进场品牌越来越多，" 僧多粥少 "，竞争压力加大。

那   么，在这个相对 " 滞胀 " 的市场，厨电企业如何建立新的增长路径，领跑的 " 方老华 " 有哪些成功经验值得借鉴？

向传统厨电以外探索

今天的厨电市场，除了油烟机和燃气灶这两个支柱，洗碗机、燃气热水器、集成烹饪中心等新兴品类亦撑起了半边天。

数据显示，2024 年上半年，品需类厨电（洗碗机、消毒柜、嵌入式微蒸烤）整体增长平稳，累计零售额为 111 亿元，同比增长 3.6%；累计零售量为 333 万台，同比增长 2.3%；集成烹饪中心 - 灶蒸烤部分的线下零售额同比上涨 30.6%。

被誉为 " 厨电三杰 " 的方太、老板和华帝，近年来均积极向传统厨电以外的领域探索，涉足集成烹饪中心、嵌入式厨电和燃气热水器领域。资料显示，2023 年华帝在集成烹饪中心领域快速突破，与方太比肩领跑，这一赛道形成了 "2+N" 的新格局。此外，方太水槽洗碗机、华帝巨能洗洗碗机均取得不俗的市场反响。2023 年，华帝洗碗机营收同比增长 16.99%。

概括来说，在固守烟灶基本盘的基础上，深挖烹饪全链路价值做文章，拓宽业务范围，从而打造第二、第三增长曲线，是厨电企业实现发展的策略所在。

以创新扭转固有观念

在多数国人心中，" 大件不用到坏，不换新 " 这个观念依然根深蒂固。要改变这一固有观念，厨电企业要学会以产品 " 取悦 " 用户，激活换新欲望。

关键的第一步就是深入洞察用户需求，并以此引导创新的方向。

华帝 " 净洁厨房 " 是一个优秀案例。中国家庭 " 苦油烟和清洁问题久矣 "，追求品质生活的路上，厨房不能成为 " 丢分项 "。通过对烹饪场景中的 " 人–产品–空间 " 的全面分析，华帝总结出三个品质升级路径，即产品、空间和感官。烟机 " 冲浪洗 " 技术、洗碗机 " 双子变距全域洗技术 " 和 " 干态抑菌存储技术 " 等多项专利技术提升 " 产品之净 "；超薄、平嵌、套系化的设计风格，释放空间的同时，减少需清洁的产品外表面，营造 " 空间之净 "；华帝新氧超薄烟机提供的 " 新氧模式 "，能主动检测厨房空气质量，数值超标时，会自动开启等离子空气净化技术，并注入新鲜空气，创造 " 感官之净 "。

据悉，目前华帝已经拥有 372 项 " 好清洁 " 专利技术，这些是 " 净洁厨房 " 的技术底座。围绕 " 净洁厨房 " 而推出的数款产品，如华帝集成烹饪中心 " 净 ³ "、双子星洗碗机 D3000、新氧超薄烟机 J6200Z 等，均获得了行业和消费者的一致认可。

品牌营销要关注 " 人 "

新消费时代下，经过多轮洗礼的消费者很难被生硬的营销信息打动，找准与消费者的情绪共鸣点，用他们的语言输出情绪价值和产品价值，是厨电企业的 " 必修课 "。近些年，方太的 " 妈妈的时间机器 "、华帝的《不易之刻》和《除夕不回家的人》等都堪称教科书级案例。

作为厨电三剑客中唯一的 " 潮牌 "，定位 " 时尚科学厨电 " 的华帝更易与年轻人玩到一起，建立连接。例如今年华帝在全国开展的 " 天生干净 " 艺术展快闪活动，以华帝粉丝俱乐部为载体、与话剧品牌（厂牌）联袂开启的大型沉浸式粉丝活动，以食物传人情、携手《美食告白记》第四季温暖回归的综艺节目等。这些走心的活动，都击中了当代年轻人对疗愈感和新鲜感的渴望。

近   期在时尚之都巴黎，华帝携 " 中法建交 60 周年纪念款集成烹饪中心 " 亮相 "2024 中法可持续时尚交融展 "，诠释来自东方的可持续时尚理念。法式风情、时尚、可持续等关键词叠加，又狠狠吸引了一波关注者。

随着厨电行业进入深度调整期，种种挑战接踵而来，" 一招鲜，吃遍天 " 已经成为过去，厨电品牌必须有好的技术、好的产品、好的推广，才能吸引消费者注意力。

如今，90 后已经逐渐成为厨电市场的消费主力，读懂他们的个性化需求，解构与重塑他们喜欢的理想厨房，从单纯的 " 卖产品 " 回归到 " 服务人 "" 打动人 "，才能赢得他们的青睐。我们期待，未来以 " 方老华 " 为代表的厨电企业能带来更多值得借鉴的创新成果。