一片哗然。

据英国卫报消息，高端羽绒服 Moncler 正在考虑收购老牌奢侈品 Burberry。不过目前双方未对此事发表评论。

对于 Burberry，国人并不陌生。印着格纹内衬的米色风衣诞生百年经久不衰，成为英伦文化的象征，一件动辄近 3 万元人民币。可以说市面上十件风衣，九件都有 Burberry 的影子。如今，这个市值约 30 亿美元（约 210 亿元人民币）风衣鼻祖被摆上了货架。

（来自 Burberry 官网）

时过境迁，Burberry 正是当下的缩影——奢侈品的日子也不好过了。

曾席卷全球风衣一哥崛起史

Burberry 至今已有 168 年的历史。

1856 年，年仅 21 岁的 Thomas Burberry 刚结束裁缝学徒生涯，在英国小镇开了一家以自己姓氏命名的服装店。起初的定位并非奢侈品，而是专注于户外装备。

那是一个崇尚探险的时代，人们沉迷于征服地球上的冰川、沙漠和高山。Thomas 意识到顾客们需要的是防水防风又透气轻便的外套，于是在 1879 年研发出一种斜纹防水面料 Gabardine，解决了以往面料臃肿厚重的痛点。

这几乎是划时代的创造，一经面世深受探险家们追捧，Burberry 因此声名大噪。第一位到达南极的探险家罗尔德 · 阿蒙森，当时就身穿着 Burberry。

到了 20 世纪初，经典横空出世。一战前，Burberry 为英国军队设计一款风衣被指定为高级军服，并有了 "Trench Coat"（战壕风衣）的称号，这便是 Burberry 经典风衣的原型，可谓是风衣鼻祖。后来，纺织行业出现更加轻便防水的化学纤维面料，所幸的是 Burberry 已从功能性服装转向时装。

细数起来，Burberry 能成为奢侈品，离不开英国皇室和好莱坞。从伊丽莎白女王到戴安娜王妃，Burberry 几乎成为英国王室的 " 工作服 "。战争结束后，简化版的战壕风衣又在好莱坞找到第二生命。《魂断蓝桥》、《蒂凡尼的早餐》、《卡萨布兰卡》里的好莱坞明星里无不身穿 Burberry 风衣，英姿飒爽。

（来自 Burberry 官网）

一时间，带有格纹内衬和马术骑士徽标的米色风衣成为最火流行单品。甚至有人说，一下雨，整个伦敦都覆盖在 Burberry 之下。到了 1955 年，Burberry 被零售巨头 GUS 收购，并逐渐走上全球化之路。1965 年，英国出口的风衣中有五分之一来自 Burberry。

从此，一个充满浓郁英伦风的奢华帝国就这样建立起来。

事实上，Burberry 也并非一帆风顺。随着热度高涨和仿货盛行，印着 Burberry 经典格纹的帽子围巾的假货在英国球迷中盛行，经典优雅的英伦贵族形象被廉价二字取代，品牌形象大打折扣，定位日渐模糊。

经历一段沉寂的时期，到了 1997 年，Burberry 迎来新任 CEO Rose Marie Bravo。她签下顶级模特凯特 · 莫斯，请来 Christopher Bailey 担任设计总监，推出香水、钱包、童装、宠物等多个产品线，开启复苏之路。

2005 年，大股东 GUS 退出 Burberry。Bravo 的继任者 Angela Ahrendts 同样出色，收紧授权减少使用格纹，并极力主张数字化，积极运营社交平台，开创奢侈品网络直播时装秀的先河。在她任职的 8 年中，Burberry 的业绩如火箭般提升，收入几乎翻了三倍，重回奢侈品一线行列。

不过，这几乎是 Burberry 迄今为止最后的荣光。

Burberry 何以至此？

曾经与 LV 匹敌的 Burberry，近几年来并不太平。

受限于全球奢侈品消费放缓，消费者支出谨慎，Burberry 的表现远远落后于竞争对手。上一财年末其销售额和利润仅比六年前分别高出 9% 和 1%。相比之下，LVMH 同一时期收入增加一倍，营业利润几乎增加两倍。

最新财报数据显示，Burberry 季度零售额同比下滑了 22%，公司发出盈利预警、暂停派息并更换 CEO。新任 CEO 此前曾在轻奢品牌 Michael Kors 和 Coach 就任，这已经是 Burberry 五年内更换的第三任高层。

究其原因，Burberry 产品有经典没爆款，品牌形象逐渐模糊。在奢侈品的世界里，平凡是不可原谅的。早在 2017 年，一度将代表性的战马 logo 更换为 "TB" 老花，期望借此提高品牌知名度，结果并未取得巨大的成功，反而跟另一轻奢品牌 Tory Burch 撞名，自降身价。

时代滚滚向前，潮流周期迭代。Burberry 也想重回高端。新任 CEO 公开表态，Burberry 不会走向大众市场。2017 年底以来，公司在门店翻新等方面投入超过 7 亿英镑，并将业务侧重于皮革包手袋上，以吸引更富裕消费阶层以及年轻人，但并未奏效。

实际上，如今 Burberry 的经营方式更像新任 CEO 的老东家们——高奢商场门庭冷落，奥莱卖场大排长龙。甚至 Burberry 因此被消费者戏称为 " 奥莱皇后 "。

这一切并非空穴来风，Burberry 在全球约有 430 家门店，其中 56 家是奥莱门店。据汇丰银行估计，其来自奥莱折扣店的销售额占比为 30%，净利润占比达 60%，而竞争对手的折扣店销售额仅占 5%。

客流量大且租金便宜的奥莱折扣店，给 Burberry 带来丰盈的利润，但难以维持高端奢侈品牌的调性——消费者很难有理由再去旗舰店支付全价。如若关闭奥莱折扣店，又将使利润一落千丈。

留给 Burberry 的时间不多了。今年以来公司股价已下跌超过 50%，市值约 30 亿美元（约 210 亿元人民币），或将成为竞争对手或者私募股权基金眼中的完美 " 猎物 "。

就在传出意大利服饰 Moncler 可能考虑收购 Burberry 之际，时尚网站 Miss Tweed 报道称，Moncler 股东方、LVMH 董事长 Bernard Arnault 表示，" 渴望看到这样的交易发生 "。

一切尚未有定论。或许，Burberry 终究能找到正确的方向从而度过这场风暴。

奢侈品，正迎来大洗牌

Burberry 的困境是整个奢侈品行业的一缕缩影。

今年，拥有 Gucci、YSL 的开云集团业绩表现同样欠佳。最新第三季度业绩显示，该季度实现营收 37.9 亿欧元，同比下滑 15%，旗舰品牌 Gucci 的销售额下降四分之一。受业绩影响，公司股价今年以来累计下跌超过 40%，市值约为 285 亿欧元，为近六年来最低值。

被视为风向标的全球最大奢侈品牌 LVMH，今年业绩同样不如预期。第三季度销售收入同比下降 3% 至 190.79 亿欧元，其中中国在内的亚洲市场大跌 16%。

实际上，当整体市场疲软，势头较弱的奢侈品会被率先抛弃。反观爱马仕，这个只吸引最富有的消费者、卖最高价格的品牌却表现惊人，今年前三季度营收达到 112 欧元，同比增长 13.8%。

看起来，奢侈品似乎也在抛弃中产，不过游戏规则慢慢变了。让奢侈品卖得更贵，变得越来越难。即使是品牌提升运作最为顺畅的 LVMH，也会犯错。2020 年，LVMH 斥资 160 亿美元收购了 Tiffany & Co，并斥巨资重新设计门店，力求卖出定价更贵的产品。但 LVMH 集团的手表和珠宝销售额在今年上半年出现下滑。

换言之，奢侈品行业将迎来大洗牌，躺着赚钱的日子一去不复返。以往来看，中国市场对奢侈品销售的贡献率曾稳定在三成以上，如今中国的中产们正在变得越来越理性。

根据《2024 胡润至尚优品—中国高净值人群品牌倾向报告》数据，高净值人群奢侈品的消费欲望只有 42%，同比下降 14%。

不再踮起脚疯狂买买买，一线城市的新中产转而捧火了一批 " 中产三宝 "。始祖鸟、拉夫劳伦、lululemon，以社交货币形式抢占了用户心智。同样一件大衣，三万元的 Burberry、几千元的拉夫劳伦和 ICICLE 之禾，在朋友圈的效果可能并没有什么不同。

消费大潮，如水流转。对于国产高端品牌而言似乎是个机会，从海外奢侈品并不擅长的黄金行业可见一斑。老铺黄金的售卖逻辑类似奢侈品，产品定价直达行业 " 天花板 "，卖的是工艺和文化。从业绩表现来看，毛利率达到 41.3%，远超行业平均水平。

尽管相较海外奢侈品长达百年积累而成的品牌故事和溢价，国产品牌高端化仍是一条漫漫长路。不过可以看到，已有人踏上征途。

本文来自微信公众号" 并购最前线 "，作者：王露，36 氪经授权发布。