导读：回归天猫的品牌，看中的是平台生态。

李彦丨作者

木鱼丨编辑

壹览商业丨出品

今年美妆的生意一直不好做，化妆品零售额呈现罕见的四连跌。

据国家统计局发布数据，从今年 6 月起，化妆品类零售额同比增幅就持续出现负增长。刚过去的 9 月份化妆品类零售额为 329 亿元，同比下滑 4.5%。

行业增长缓慢，美妆品牌更是 " 憋着一口气 "，早早开始为双 11 做起了造势：上综艺增加品牌曝光量、创始人进直播间造势、社媒平台提前预告机制 ... 今年双 11，成了一场必须要打赢的仗。

好在大促没有辜负行业的期待。星图数据显示，截至 10 月 30 日，2024 年双十一全网累计销售额达到 8450 亿元人民币，这一数字刷新了 10 月历史销售记录。

平台给出的数据也远超大家预期，今年天猫双 11 开卖首日，超 12000 个品牌成交增速超 100%，近 6000 个品牌增速超 500%。

显然，这届消费群体并不是不愿消费，而是对商品的价值有了新的衡量体系，在等待一个适合消费的契机。

因此，天猫双 11 的意义也发生了变化：一是成为了用户承接消费情绪的最佳载体；二是成为了用户衡量消费价值的窗口。这一前提下，如何让消费者感知到自己就是 " 最合适的选择 "，成了每个品牌必须解决的问题。

  1

 双 11 爆发的关键：做好用户触达

从结果来看，老牌国货水之蔻，在今年天猫双 11 成功被多数消费者选择：大促开卖不到 4 小时，水之蔻销售额同比增长超 400%。

是品牌的产品足够有竞争力？是品牌的差异化营销深入人心？细究水之蔻成功的秘诀就会发现，品牌在大促能抓住机会，关键还是在用户触达。

我们先来看看水之蔻的产品卖点：美白、纯天然。

对比美妆市场专注 " 美白 " 这一细分功效的品牌可以发现，同类产品竞争极为激烈，且在宣传口径上较为同质化。

美业颜究院数据显示，2022 年，关于祛斑美白功效的备案产品数仅有 1248 款。随着赛道的活跃，截至 2024 年上半年，美白祛斑功效备案市场迎来 " 复苏 "，相关备案产品增速大涨 197%，产品数总计 2102 件，入局品牌超 1300 家。

显然，哪怕产品做的好，在 " 酒香也怕巷子深 " 的阶段，这也只是生意增长的必要条件，除此之外，品牌必须得使对劲，" 吆喝 " 到消费者的心里。

水之蔻是怎么 " 吆喝 " 的呢？主要是做对了两件事：

一是铺量，打开声势做好前期蓄水。双 11 蓄水期，品牌前置通过 " 天猫 U 先 " 渠道派样 10 多万份，大量消费者们提前试用，为双 11 大促爆发打下良好基础。

在这一阶段，天猫小黑盒还与水之蔻品牌代言人王俊凯联动，在社交媒体上助力品牌进行多方位推广，活动总曝光量超 6.6 亿，代言人的微博转发量过百万，形成线上线下、多场景全覆盖的品牌传播效果。在这一举措下，水之蔻的天猫小黑盒活动有效积累了 500 万新增人群资产，为大促期的高转化奠定了基础。

二是精细化运营，利用大促节点做好转化。天猫的 " 日销 + 大促 " 策略，通过前期积累与蓄水预热期和大促结合，将人群标签细化，触达精准人群：帮助品牌通过精准的人群标签锁定理想客户。

锁定理想客户后，水之蔻还在双 11 期间在天猫与多位达人合作，进行品质直播并在短时间内收获大量订单，同时完成会员积累。

除此之外，天猫本身的大促机制也给品牌带来了流量优势。例如，平台升级了营销玩法，推出 " 多人团 "" 百亿全家桶 "" 大牌补贴日 " 等，吸引消费者通过团购、折扣等方式获得更低价商品。还在双 11 期间推出 " 超级补 " 优惠券，进一步降低商品价格。帮助水之蔻迅速吸引消费者关注，获得快速增长。

  2

 什么构成了天猫的品牌生态？

不难发现，在水之蔻触达消费者的全链路中，每一步都离不开平台的赋能。

水之蔻品牌相关负责人就表示：" 今年天猫双 11 品牌生意爆发强劲，在天猫良好的品牌生态中，水之蔻品牌希望通过紧密的合作，为消费者带来优质的身体护理产品。"

那么，天猫良好的品牌生态是如何构成的？在壹览商业看来，既得看用户生态，也得看平台的机制玩法。

以美妆品牌为例，选择将某一平台作为自己双 11 主力渠道，看中的首先是消费者画像与品牌的契合度，这是生意有更多爆发可能的前提。在这样的考虑下，女性用户比重高的天猫肯定是合适的选择。

今年双 11 第一阶段（10 月 14 日至 11 月 3 日），易观分析的一份报告指出，天猫的销售额在国内主要电商平台中占比 50.6%，仍是品牌最大的销售场域。

况且，天猫还拥有一批最有购买力的人群：88VIP。毕竟，官方数据显示，88VIP 日均逛淘宝 25 天，购买品类宽度是普通用户的 5 倍，年消费金额是普通用户的 9 倍。

今年以来，天猫 88VIP 会员规模达到了 4200 万，同比增长两位数，00 后用户数同比增长 67%。壹览商业了解到，在天猫，88VIP 已成为品牌增长的驱动器。海蓝之谜 8 月上市的新品奇迹晚霜成交超 3000 万、珀莱雅 88VIP 新客增长超 60 万 ... 头部品牌有一半以上的生意是由 88VIP 驱动的。

88VIP 盘子大，品牌生意爆发也就有了肥沃的土壤。

土壤有了，下一步就是做好 " 耕作 "。农作生意要看天吃饭，电商生意得靠 " 激发 " 消费者的购买欲赚钱，购买动机最强烈的消费者价值普遍更高。

天猫作为货架电商平台，用户本就带着购买的动机而来，平台在今年双 11 更新的一波机制，更是帮助品牌反复刺激消费者的需求。

比如，这是第一年双十一在消费券使用的类目范围上增加了部分淘宝店铺，此前的双十一，使用消费券是天猫店铺的特权，这次扩大了消费券的使用范围，也意味着更多中小商家有了被消费者看到的可能。

在大促阶段，为了方便会员凑单，天猫还推出了消费券在各个细分领域 TOP100 的热销商品，壹览商业了解到，这些热销商品由真实用户的实时核销数据构成，也是千万 88VIP 用户用脚投票的真实选择，便于用户在凑单时放心跟着买。

而且，今年还推出了一项特别的分期免息服务，众多爆款商品都提供了 12 期分期免息。数据显示，今年支持 12 期、24 期免息的商品数量，均同比提升超过 20%。帮助消费者降低了核销大额消费券的门槛。

在一系列政策组合拳下，水之蔻的爆发，只是天猫品牌增长的缩影。

  3

 回归天猫，做长久的生意

品牌们，正在集体回归天猫。

" 今年以来，日销业务的占比超过了 40%，这是前所未见的。" 欧莱雅品牌总经理宗国宁在今年 8 月天猫金妆奖现场感慨道。

我们看到，包括欧莱雅、水之蔻在内的多个美妆品牌选择将天猫作为运营的主阵地。不仅是美妆行业，对于多数品牌而言，双 11 都是一年中最重要的增长场域，但基于长期的视角考虑，回归天猫，品牌们更多看中的还是生意的确定性。

首先，天猫会员体系为品牌增加用户粘性。通过天猫的会员生态，品牌不仅增加了销售，更提升了用户对品牌的忠诚度，使品牌得以在双 11 后吸纳长尾流量，保持增长。

从淘天过去一年的政策看，平台对品牌的运营工具加码仍在继续。去年 7 月，淘天平台向所有商家开放了 0 门槛开启会员运营功能。今年 618，" 品牌年度会员日 " 升级为 " 品牌超级会员日 "，天猫进一步强调帮助品牌丰富会员运营工具、提升运营能力，致力于成为品牌经营超级用户的最大阵地。

其次，平台扶持打造超级单品，打造的不仅是一时的销量，更是帮助完成了品牌心智延展。

毕竟，线上生意爆发的时代，品牌心智的铺设需要围绕单品逻辑展开。所谓的单品逻辑也就是以产品为品牌，通过对产品的用户培育来驱动品牌力的转化。

双 11 是品牌通过大单品培育心智的重要场域，叠加天猫全链路升级的新品支持政策及多场景、全矩阵曝光，即便是新锐品牌，也能完成破圈及转化。例如，入驻天猫仅半年的英国品牌 Rapha，天猫双 11 开卖第一阶段骑行服成交突破 3000 万，一举摘得专业骑行服品类冠军。更有多个品牌入驻天猫不到 3 年就拿下趋势第一。

最后，天猫今年以来的政策全都指向了与品牌 " 双向奔赴 "。

比如在今年 4 月天猫 TopTalk 大会上，天猫明确投入 500 亿资源支持商家增长。其中，新品及新品牌、88VIP、直播、阿里妈妈万相台、淘宝联盟将各投入 100 亿资源，并对各行业商家进行扶持。

今年双 11，淘天还推出了 " 百亿聚星 " 托管型产品，来为商家提供确定性的生意增长机会，帮助商家在双 11 期间获得更高的销售和曝光率。此外，还推出了 100% 全返还商家佣金等措施，降低商家成本。

  4

 结语

从电商发展的逻辑来看，货架电商通过品牌建设带来自然流量，这是一种长期策略。一旦品牌深入人心，销售表现也能趋于保持稳定。

天猫既是品牌的重要销售渠道，更是推动品牌成长、实现爆发的关键平台。双 11 只是一次年终大考，但多个品牌都拿到了超预期的结果。可以预测的是，在未来，通过多渠道、全场景的品牌扶持策略，天猫还会为品牌带来更多高效曝光和增收增利的机会。

END

推荐阅读