作者 | 陶然     编辑 | 魏晓

熟悉的购物狂欢节，回来了。

自 10 月 14 日起，为期十天的天猫双 11 第一阶段已然结束，美妆、家电、服饰、3C 数码等多个领域的第三方统计数据近期陆续传出。

总结下今年的关键词，一是提前，二是增长：

这是自 2009 年淘宝商城首度推出双 11 之后，各大电商平台开启大促活动最早的一年。其中，淘天、京东两大平台均于 10 月 14 日同时开跑，抖音、小红书等内容电商平台甚至在 10 月上旬就早早启动了双 11 推广。

这也是消费需求被更大程度激发的一年，据魔镜洞察统计，淘天平台双 11 第一阶段整体销售额超 1380 亿，与去年的第一周期相比增长了 8 个百分点。连快递包裹都出现了增长，10 月 21 日 ~23 日，全国邮政快递业揽收快递包裹约为 19.2 亿件，同比增长 48.7%。

并且，这种增长在平台内具有相当的全面性，具体到美妆、服饰、家电和 3C 数码等细分赛道，都是如此，并无明显弱侧。

以 3C 数码产品为例，10 月 14 日活动开启后，四小时内共有 12 个 3C 数码品牌成交破亿，42 个品牌成交同比翻倍。手机赛道内，vivo（含子品牌 iQOO）与去年同期相比增长明显，位次提升两名杀入前四，仅次于苹果、华为和小米。

众所周知，近年来，双 11 档期一直是各家新品旗舰机发布的热门时段，今年更是罕见的挤进了 vivo、OPPO、小米、一加、荣耀，一二线国产厂商除华为外几乎悉数在列。

vivo 能从产品力的近身缠斗当中杀出重围，实现高增长，平台的价值 buff 成了关键助攻。

智能手机竞争进入下半场

向上突围成为新命题

曾经快速增长的红利期逐渐消逝，智能手机已然成为一片竞争激烈的存量市场。

有统计称，我国智能手机渗透率早在 2021 年就已突破 95%，今年一季度 5G 手机的渗透率也达到了 83.7%。

在过去十多年的竞争中，传统智能手机从功能到体验，几乎已经在各个机身尺寸、各个价位区间卷做到了所谓 " 天花板 "，市场份额此消彼长，寻求稳定的增长颇为不易。

借用一位业内人士的话说，友商之间基本透明，很多东西彼此都很了解。

并且，从上游供应链企业，如高通、联发科等芯片供应商，到最终产出整机的硬件厂商，小米、OV，手机行业被诟病 " 挤牙膏式更新 " 已经很久。

带来的问题，一是创新幅度小，二是产品同质化。

二者叠加在消费相对疲软的周期内，带来的直接结果就是用户常常缺乏一个 " 必须买新手机 " 的理由。

而有限的换机需求，也逐渐向着两个 " 极端 " 靠拢。

IDC 统计数据显示，今年第二季度中国智能手机市场出货量较去年同期增长 8.9 个百分点，增长率同比、环比也均有一定幅度的提升。

其中，高端机（600 美元以上）市场份额达到了 25.9%，同比增长 2.8%，中端机（200-600 美元）市场份额同比则下降了 2.8%，为 46.3%。

从出货量占比来看，中端机仍是主力，但同期份额变化趋势也表明，部分原本没有选择高端机的用户需求，现已经加入了各家厂商大杯甚至超大杯的阵营。

由此可见，智能手机市场的消费趋势并非一味降级，一些有换机需求的用户正在主动放弃追求 " 性价比 " 中端机型，转投更贵也更强的产品力。

他们有着真实的需求，也有着充足的购买力。

在当前智能手机市场整体规模扩张面临瓶颈的态势下，积极拓展高端机用户群体对于近年来致力于高端化转型的手机厂商而言无疑是一大利好。高端机市场意味着更高的利润空间和品牌附加值，能够为厂商带来更可观的营收和更稳固的市场地位。

因此，如何在洞察到机会之后，找到并聚拢这部分用户，成了意在冲高的各大手机厂商们，一个必须关注的问题。

" 平台 + 品牌 " 直联合作

成为行业破局关键

这一点上，淘天平台的 88VIP 用户，无疑成为了手机厂商们眼中的 " 香饽饽 "。

据统计，88VIP 用户在快消、服饰和 3C 数码新品购买方面较普通用户高出 30%，日均逛淘宝 25 天，购买品类宽度是普通用户的 5 倍，年消费金额是普通用户的 9 倍，展现出了远超普通用户的消费潜力和对新品的强烈兴趣。

过去一年的时间里，88VIP 用户购买 UV 同比增长 8 倍，GMV 同比增长高达 16 倍。

这对于渴望在高端市场站稳脚跟、实现销量与利润双丰收的手机厂商来说，无疑是个不能错过的重要用户群体。

承载这部分优质用户的淘天平台，持续主导着包括 3C 数码在内多个品类的销售。

根据久谦中台发布的《双⼗⼀大促首阶段分析》显示，第一阶段的数码 3C 品类销售中，淘天以 1.6% 的优势实现了对一贯擅长该领域的京东的领先。

这一主导地位具体到品牌和产品，更为明显。

十月中旬，vivo 率先发布了搭载联发科最新天玑 9400 旗舰芯片的旗舰机 vivo X200 系列，并合作了天猫超级品牌日。

作为 vivo 官方直营旗舰店，天猫平台也成为了该旗舰新品的首发平台，开售后即刻为用户优先发货。

这种品牌与平台直连带来的品质保证，配合淘天平台优质用户及多渠道的宣发优势，促成了 vivo X200 系列双 11 第一波首销即爆款，新品成交额破 2 亿，创下 vivo 天猫旗舰店新品首发周成交的新纪录。

子品牌 iQOO 12 斩获天猫双 11 抢先购热销榜 3-4k 手机 top1，刚刚发布的 iQOO13 新品预约量也已远超上代，迎来了销量爆发。今年国补的限时大额优惠无缝衔接双十一，更是让整个数码 3C 品类爆款频出。

类似的合作模式，或将给手机厂商带来诸多启发：

选择具有优质用户基础且占据市场主导地位的平台，将直接收获可观品牌推广资源和更多的销售机会，平台发挥资源优势为品牌提供全方位支持，共同打造爆款。

在大盘增长见顶的时段内，这对于品牌来说意味着确定性增长机遇。

借势发力

天猫成品牌线上爆发

首选阵地

这也解释了，为何头部品牌悉数将淘天平台作为双十一的发力重点：近些年里，各行各业的 " 确定性增长 " 愈发少见。

而天猫，则成为了诸多不确定性中，难得的确定性。

在今年 4 月的天猫 TOPTALK（天猫超级品牌私享会）上，" 增长 " 一词就成为了贯穿始终的高频词汇。

用确定性的投入，为商家带来确定性的增长。

具体措施包括不仅限于，货架电商方面，投入百亿流量并新增全域 " 新品 TAB" 渠道，为商家打造 5000 款 " 超级新品 "，升级 " 超级品牌日 " 和 " 宝藏新品牌计划 "，扶持 100 个过亿新品牌。

内容电商方面，通过短视频、达人直播，店铺直播等渠道，投入百亿现金、千亿流量以谋求实现用户规模翻倍。

并且，进一步扩大 88VIP 会员权益，专属货品加大补贴，权益合作品牌规模从 4000 个提升至 10000 个；

而这些大动作背后，依靠的是天猫实打实的大手笔的确定性投入，业内人士统计称至少是 500 亿。

从行业整体发展趋势来看，电商平台的竞争日益激烈，但天猫始终凭借其强大的综合实力占据领先身位。

其对品牌的扶持力度不仅仅体现在流量和资金的投入上，更在于其对品牌价值的深度挖掘和提升。

而从消费者层面来看，诸如天猫扩大 88VIP 会员权益等行动，不仅有效提升了会员的购物体验，也为品牌带来了更具忠诚度的客户群体。这些会员往往具有较高的消费能力和对品质的追求，他们更愿意尝试新品牌、购买高端产品。

在内容电商方面的投入，则更契合当下新一批消费者的购物习惯，为品牌的线上爆发提供了又一个增长机遇。

天猫凭借其确定性的投入、完善的运营体系和对品牌价值的深度挖掘，成为了品牌线上爆发的首选阵地。

更大的投入延续整年，方才成就了眼前参与人数最多、营商环境最好一届双十一。

看下时间，此刻正在后台忙碌的无数商家想必深有体会：平台的扶持迎上补贴政策，2024 年的生意，确实迎来了不一样的局面。

Lanmeih/ 今日话题

今年双十一，你买了什么？

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