文 |   消费巴士

叮咚买菜成了目前涨势最好的中概股之一。

今年第三季度，它的营收同比增长 27.2% 到 65.4 亿元，Non-GAAP 标准下净利润增长 942% 到 1.6 亿元，连续八个季度盈利，GAAP 标准下的净利润则是 1.33 亿元，同比增长 62 倍，连续三季度保持盈利。

财报公布当天，叮咚买菜的股价最高涨到了 4.5 美元，虽然这个数字相比它 23.5 美元的发行价还差了 80% 多，但相较今年股价最低时，涨幅已接近 200%

从 2019 年到 2022 年，叮咚买菜一共亏损了 123 亿元，加上每日优鲜暴雷、盒马业务摇摆，线上买菜、生鲜前置仓成了最前途未卜的赛道之一。直到 2023 年，叮咚买菜才首次实现年度盈利。

某种程度上，人们对叮咚买菜的关注更像是对生鲜前置仓和线上买菜业态的关注。大家关心它到底能否盈利，又能否持续盈利。而这些问题，叮咚买菜靠自己的力量只回答了一半，另一半还攥在不断冒出的对手那里。

谁救了叮咚买菜

谁救了叮咚买菜？这个问题的答案可以归纳成两个大点，断臂求生和破除生鲜迷信。

【断臂求生】

2022 年以前，前置仓赛道每日优鲜还和叮咚买菜分庭抗礼，社区团购又有美团优选和多多买菜半路杀出，那时的叮咚就像一个对每个阵地都要严防死守的士兵。很长一段时间里，为了和每日优鲜争当生鲜电商老大，前者的业务开到哪儿，后者就会去到哪儿，甚至，它还把业务拓展到对方没来得及去西南地区。

抛开挣名声的面子，只看经营的里子，进军西南绝不算是好选择。当地生鲜品类极其丰富，人们生活节奏慢，线上买菜习惯非常不成熟，但在搞规模竞赛的时候，似乎谁摊子铺得广，谁才能当上王者。

或许是看到对手的陨落，或许是感受到了资本市场的寒意，叮咚买菜放弃了一味铺规模，选择聚焦江浙沪大本营。2022 年 5 月，叮咚买菜陆续退出滁州、珠海、唐山、厦门等城市，2023 年暂停成都和重庆市场的运营，并在广深两地关闭了 30 多个站点。

收缩的确让规模变难看了。从 2021 年末到 2023 年末，叮咚买菜的前置仓数量从 1400 个减少到了 1000 个，2023 年 GMV 则同比减少了 16.3% 到 219.7 亿元。

但聚焦的好处也是显而易见的。江浙沪消费群体有相似的饮食习惯，这让叮咚买菜可以用更统一的动作优化供应链、教育市场，从而提高效率。今年第三季度，其在上海和江浙地区的 GMV 分别录得了 24.5% 和 40% 的同比增长，更有 13 个城市年同比增长超 50%。再看单量，其上海单日仓均单量已接近 1700 单，江浙两地则超过了 1000 单。

高订单量意味着，叮咚买菜可以进一步摊薄对前置仓来说最大的一块运营成本——履约。今年第三季度，叮咚买菜在营收同比增长 27.2% 的情况下，履约成本只增长了 17.1% 到 11.9 亿元，履约成本占营收比从去年同期的 23.2% 减少到了 21.4%，这就是聚焦提效最好的证明。

【破除生鲜迷信】

尽管从创立到上市，叮咚买菜都一直标榜自己要 " 让美好的食材像自来水一样触手可得 "，线上买菜也一直是它的最大亮点。但在求生存的过程中，叮咚买菜不得不把果蔬肉蛋等生鲜放在不那么重要的位置。

在叮咚买菜 2023 年的财报中，它的生鲜产品、非生鲜标品、预制菜三大品类的 SKU 占比分别为 37.5%、45% 和 17.5%。也就是说在靠线上买菜建立心智后，叮咚正在慢慢引导消费者从它那儿买走粮油、纸巾、卤味熟食和快手菜。

相比生鲜品类，非生鲜标品和预制菜不仅拥有更高的毛利率，损耗也更低、库存管理起来更省事。浙商证券的一份报告显示，生鲜食材的毛利率最低可能只有几个点，但即烹即热 / 即配 / 即食类商品毛利率可以达到 20%-50%, 而自 2021 年底发力预制菜以来，叮咚买菜的毛利率从 2021 年的 20.1% 提升到了 24 年第一季度的 30.6%。

叮咚买菜在这两个更能赚钱的品类上也的确下足了功夫。公开资料显示，包括家常小菜 " 蔡长青 "、面点产品 " 良芯匠人 "、虾类产品 " 拳击虾 " 在内，叮咚买菜旗下已经有 9 大预制菜品牌。今年第三季度，它又对鲜活水产、饮用水、三明治、饮料、冰淇淋等数十个细分品类做了差异化开发，它们贡献了大盘一半以上的规模增长，而在这些被它列出来的细分品类里，除了鲜活水产，其他均为标品。

谁会难倒叮咚买菜

尽管交出了一份亮眼的成绩单，叮咚买菜却还谈不上危机已过。

三季报数据显示，虽然在发力毛利率更高的预制菜和非生鲜标品，叮咚买菜的整体毛利率却从去年同期的 30.4% 下降到了 29.8%。按照官方说法，毛利率下降是为了在供应侧让利消费者，但它的营销费用同样露出了隐忧。

第三季度，叮咚买菜的销售和营销费用同比增长了 39.1% 到 1.45 亿元，增速远高过公司整体营收增速，营销费用占比也从去年同期的 2.0% 增加到了 2.2%。

下滑了 0.6 个百分点的毛利率，以及增长过快的营销费用，让人不得不怀疑叮咚仍需用更高的获客成本或者打折促销，才能在重新激烈起来的竞争中赢得用户。

从目前的竞争格局看，山姆会员店的前置仓数量已经接近 500 家，并以每日仓均 1000 的订单量、230 元的客单价和超 400 亿元的 GMV，稳稳站在了盈利能力的最顶端。

山姆之外，盒马在 8 月被曝出重启前置仓，京东旗下生鲜业务七鲜 9 月在北京开出首个前置仓，美团旗下直接对标叮咚买菜的小象超市，更是已经覆盖到了北上广深。今年上半年，美团新业务同比增长 28.7%、亏损大幅缩窄，集团也部分归因于 " 小象超市在商品、运营和履约方面取得显著进展，效率不断提升 "。

  多位住在北京和上海的消费者告诉我们，他们正在增加从小象超市买东西的频率，因为同类型的商品，小象的价格往往更实惠。

这些对手，或是靠独有的供应链能力稳步盈利和扩张，或者有充足的弹药推进规模战和价格战，它们正在成为叮咚彻底复活之路上的拦路虎。