10 月 30 日，《阴阳师》开放了新的签到成就系统——登录共计 3000 天。自 2016 年 9 月 2 日在 iOS 平台公测开始，这款游戏已经陪玩家们走过了整整 8 年。

回看和《阴阳师》同年上线的国产头部二游，如今境况都不算好。《少女前线》的营收有所下降，近一年间鲜少登上 iOS 畅销榜；今年 10 月，游戏因为合作协议中的版号相关问题而宣布停服。《崩坏 3》面临玩法品类同质化竞争的问题，今年第二部上线后，新内容也引发了一定争议，导致流水下降。

《阴阳师》则有所不同。近两年，游戏每逢版本更新，仍能回归畅销榜前百位，8 周年庆时登上 iOS 畅销榜第 6 名。这样的成绩甚至超过了许多新上线的二游。对于目前竞争激烈的国内二游市场来说，《阴阳师》的长青算得上奇迹。

" 长青产品 "

那么，《阴阳师》是怎样做到长线运营的？它做到了什么，又规避了什么？

第一批 " 开拓泛用户 " 的二游

在二游玩家群体里，《阴阳师》有一个绰号—— " 二次元先帝 "。说它 " 先 "，是因为上线时间早；" 帝 "，是因为它是那个时代的头部产品。不少人认为，它是国内第一批开拓了二次元泛用户的二游之一。

在端游时代，大部分厂商在运营时都以男性用户为主要目标。早年间的二游市场也也呈现出相同的特征。自 2013 年开始，随着移动互联网发展，手游时代用户呈现出爆发式增长。这种增长不局限于性别和年龄，只需拥有一部手机，就成了潜在的游戏用户——这也催生出了后来的 " 国民游戏 " 概念。

同时，国内的泛二次元文化圈层也在高速发展。核心二次元群体转向网络开拓新阵地，社交平台、视频网站等渠道加速了二次元相关亚文化的流行，" 二次元 " 逐渐从小众娱乐活动，成为年轻人热衷的一类流行文化。

在这种趋势下，对二次元感兴趣、更关注内容（尤其是美术）表现的女性用户成为游戏玩家中一股重要的新生力量。她们对社交的需求较高，在社交平台上也演化出了独特的偏好。

《阴阳师》正是在这两个层面抓住了第一批 " 泛用户 " 风口。美术方面，游戏采用了日系美术和日系题材，但在和风上做了不同程度的加减法，力求唯美感与神秘感，整体内容调性高度统一，可以说是早期的二游 " 时尚单品 "，对泛二次元群体有着很强的吸引力。

《阴阳师》成了许多人的青春回忆

2017 年初，百度指数显示，《阴阳师》的女性用户占到 44%。当时，微博是《阴阳师》玩家的主阵地。到了 2020 年前后，小红书又成为《阴阳师》玩家的第二大主阵地，至今话题浏览数超过 6.8 亿次。

运营方面，《阴阳师》也十分注重泛用户、面向大众的内容。此前，大部分二游的营销基本只面向核心二次元群体，而《阴阳师》不仅摒弃了早期二游营销活动中的争议部分，做到 " 老少皆宜 "，还开展了公益和文化联动宣传，在一定程度上让大众了解到二次元文化的积极一面。

2016 年后，当 " 二次元 " 逐渐为社会接受、人们建立起关于二次元的宽泛概念时，《阴阳师》的运营策略就体现出明显的优势：各类 ACG 展会上，《阴阳师》相关创作、Cosplay 频繁出现，经常登上社交平台热搜；同时，游戏在接触同人创作时也显得十分积极，将同人经济也纳入成为营销的一部分。

值得一提的是，由于上线时间较早、二游市场尚未细分，尽管也被视为重视内容、售卖角色的游戏，但《阴阳师》在运营过程中很少受到性别议题的影响。一名签到了 2905 天的老玩家小叶告诉我：" 在《阴阳师》里，大家更重视游戏本身，御魂（游戏装备）厉害就行了。" 项目组在运营期间不会主动提及这个方向的内容，玩家社区也缺乏讨论的土壤——某种意义上，尽管时代有所变化，但这对于目前仍在运营的老牌二游和新上线的二游仍然值得借鉴。

" 比起玩法，更重视 IP"

就玩法来看，《阴阳师》其实相当 " 重度 "。它的玩法框架参考了当时在海外表现颇为亮眼的《魔灵召唤》，这套玩法已经经过了市场验证，但也较为复杂。就《阴阳师》而言，无论是角色的养成维度、关卡材料的种类还是战斗的高度拓展性，都高于现在的许多头部二游。

换言之，很 " 肝 "

这在一定程度上让 " 泛用户 " 们颇有微词。玩家空月告诉我，游戏玩法对她来说相当复杂，她在小红书、B 站上看了许多教学攻略，花了一个多月时间才逐渐掌握。

空月今年 40 多岁，是一位朝九晚五的上班族。在《阴阳师》之前，她玩过最重度的游戏是《保卫萝卜》。今年 9 月，她的女儿升上高三，要专心备考，于是把玩了 5 年的《阴阳师》账号交给她，让她 " 代肝 "。

她向我展示了一些笔记，其中有网友的 " 长篇大论 "，也有自己对网上既成攻略的整理总结。她对一些重点部分用红色记号笔进行了标注，加入了一些自己的理解。

" 我觉得最难的是战斗方面。我基本是全自动操作，因为不知道怎样手动（操作），自动又只能拿一般评分（和奖励）。" 空月笑着说，" 其实我对游戏的玩法不是很感兴趣，之所以能坚持下来，是因为玩法做得公式化，养成、奖励，每天登录就成了一种习惯，而习惯是很难改掉的。" 当然，她坚持玩《阴阳师》还有另一个理由：和女儿找到更多的共同话题。

空月做的笔记

对于另一些长期游玩《阴阳师》的玩家来说，在熟悉了玩法、题材、美术风格之后，IP 的情感价值和陪伴是她们继续选择这款游戏的重要原因。一些玩家向我提起，除了 " 本体 "，她们普遍玩过 " 阴阳师 "IP 衍生游戏，比如《阴阳师：百闻牌》和《决战！平安京》。第三方数据显示，这些衍生作品往往可以在一定时间内获得相当不错的成绩，尽管后续表现有所差异，但它们在客观上仍然推动了游戏的留存——许多对衍生游戏浅尝辄止的玩家，最终又回到了《阴阳师》里。

同时，这些衍生作品也帮助《阴阳师》巩固了 IP 矩阵。据 2018 年伽马数据《" 阴阳师 "IP 价值分析报告》，当年 " 阴阳师 " 的 IP 价值达到 468 亿元。从社交平台的玩家讨论来看，这些衍生作为 IP 带来了巨大的社交价值，甚至有一部分 " 退坑 " 玩家仍然热衷参与相关话题的讨论。总的来说，玩家的 IP 忠诚度成为游戏长青的关键因素之一。

近两年，《阴阳师》IP 的品牌营销没有再布置 " 大动作 "，而是平稳地按照几个主要类型进行联动：首先是游戏内容，寻找调性契合、符合玩家需求的 IP 联动；其次是文创，推出与传统文化、非遗技艺联动的皮肤或物品；此外还有与实体品牌合作的 IP 授权。

服务化运营

如果说把握风口和 IP 运营是《阴阳师》成功的 " 根 " 和 " 干 "，那么服务工作就是 " 枝 "。在很长一段时间内，《阴阳师》都是二游市场中的服务领头军。" 根 "" 干 "" 枝 " 三者一起，才能筑起一款长青的超级 IP 游戏。

服务分为两种，一种是不断推出新内容，满足玩家的内容消耗；另一方面是解决玩家在游戏运营期遇到的问题。

内容消耗是影响游戏寿命的主要因素，对于需要大量内容消耗的二游，这一问题更为严峻：过去思路的产品很难纳新，老玩家又因大大小小的运营问题濒临退坑。于是，大多数二游厂商不会太过聚焦单一产品，而是做长线 IP。

在这个方向，尽管《阴阳师》在 IP 矩阵上花了不少功夫，但游戏内容本身也没有被冷落。最近两年，《阴阳师》一直保持着较高的更新频率，活动不断。玩家仍然能通过游戏本身获得足够的体验。

不过，这样的运营策略也带来一些新问题：许多老玩家从学生时代逐渐步入社会，闲暇时间减少，难以抽出时间去完整体验重度的游戏内容。而如今的新玩家大多以当代二游的标准去衡量《阴阳师》，认为它太 " 肝 "，令人疲惫。

对此，《阴阳师》的应对策略是 " 迅速反馈 "，以提升玩家对于服务的好印象。 《阴阳师》的官方账号或话题中，不乏玩家对游戏的批评。这些批评大都和玩法的核心循环有关，要求减负是一个重要诉求。如果是和数值、平衡性有关的反馈，项目组总是能够在 24 小时内进行调整。

官方转发二创的一些动态下，充满了玩家对优化减负的渴求

小叶表示：" 我感觉项目组真的是在天天翻玩家的建议。在游戏中，我们可以直接给网易写工单，或者直接跟心易客服经理（网易专属客服通道）反馈。以前我觉得‘肝狗粮’对老玩家不是很友好，要求可以自动更换狗粮设置，在后期更新中真的等到了。"

类似的优化还有许多。比如参与活动时可以携带好友的式神，解决了一些新玩家开荒的难题，也方便老玩家练小号。不仅如此，游戏还提供了不少副玩法——最近活动中的战棋就吸引了不少玩家。

值得一提的是，在运营层面，大型厂商一般有成熟的反馈系统以及针对大 R 的专属服务，比如腾讯的 " 心悦会员 " 和网易的 " 心易服务 "，但是中、小厂商的二游项目就很难做到这点——这一方面可能出于资源、经验不够，难以维持长时间的服务；但另一方面，许多二游在宣发时过度强调 " 提供情绪价值 "，导致游戏与内容、角色深度绑定，反而不利于开展一些在其他品类游戏中较为普遍的运营工作，甚至引发玩家舆情。

结语

总体来说，《阴阳师》的长青离不开项目组对游戏定位的精准把控、IP 的长线布局以及细致的服务工作。很多时候，这些因素并不是故意为之，而是在适应游戏与市场发展过程中摸索出的方法。

8 年后，由于商业化模式的区别，《阴阳师》已不太适应当今 " 二游 " 的准确定义。不过，或许正是因为项目组并没有将 " 二游 " 设为固定目标，而是做一款 " 好玩的游戏 "，《阴阳师》才能不受二游规范的桎梏，而它的营销方法也影响了后续的许多项目。

在产品成功之外，《阴阳师》还有相当重要的的历史意义：扩充了国内二次元文化的圈层规模——它是许多人的第一款二游，这些玩家经由游戏接触二次元文化，进而成为深度爱好者，也成为国内二次元移动游戏市场的消费主体。

如今，我们仍然能从不少新游戏里看到《阴阳师》的思路——不局限于已有规范的制约，而是将 " 二次元 " 视为一种风格，在玩法上广开思路，在运营上做出自身的特色。这些游戏不一定能再现《阴阳师》当年的辉煌，但它们所蕴含的创新，或许能为现在同质化严重的二游市场提供一些启发，化死水为活水。