" 双十一 " 将至，细心的朋友或许会发现，往年那些从早到晚泡在 APP 里，往购物车里凑满减的现象，今年几乎看不到。

无论是线上还是线下，近年来大家对于消费似乎普遍都更加理性了。然而也就是在这样的大环境下，反而触发了另一种消费趋势的上涨，即以 " 小镇青年 " 为消费主力的县域经济的上升。2024 年，聚光灯将赚大钱和保持增长的机会，打在了中国的小镇里。

（图 / 图虫创意）

如今，各大平台的消费趋势报告都显示，县域、三四线城市正在不断呈现 " 消费升级 " 和 " 网购高频 " 的迹象。自 2015 年拼多多诞生之初，就已经成为平台 " 忠粉 " 的小镇青年，正成为越来越多品牌急于抓住的赛道红利。

小镇新青年，消费 " 新势力 "

公共语境下的小镇青年是生于三、四线城市及以下小城镇，年龄在 18～35 岁之间的青年群体。

作为带有鲜明时代特色的文化符号，小镇青年的边界在不断扩大。无论是回流的小镇青年，还是在本土生活的小镇青年，他们因科技和城市发展的无缝衔接接收来自各方的信息，在交流和融合下，直接形成了小镇新青年的面貌，对美好生活提出更高要求。

在海边小城北海工作、生活的乔艾斯就是从上海回流的。她笑称自己是重度的 " 网购患者 "，但网购往往不是为了买更便宜的东西，而是丰富日常的购物选择。她从 2019 年拼多多有百亿补贴开始一直买到今天。乔艾斯告诉记者，除了一些需要到商场实体店亲自试穿的品牌服饰，平时生活中用到的护肤品、化妆品、居家用品等等，她都会在拼多多上购买。

（图 / 图虫创意）

乔艾斯之所以对拼多多 " 情有独钟 "，很大一部分原因是平台不仅有 " 经济实惠 " 的小物件，更有不少 " 品牌好物 "。拼多多弥合了一、二线城市和三、四线城市之间的消费阶梯划分，并且同时抓住了不同消费群体形形色色的消费需求，让城与城融为了一体。

今年 " 双十一 "，乔艾斯也打算一如既往地在拼多多购物。据她分析，拼多多的购物体验相当舒适，只因真正做到了尊重每一位用户。比如拼多多并不会设计规则，暗示消费者 " 买得越多越便宜 "，从而造成 " 过度消费 "，而是通过拼团、让货找人，减少了购物的流程，并且提供类似 " 试用装 " 的分量，避免了铺张浪费。此外，部分平台设置了堪比解二元一次方程组难度的优惠券规则，但在拼多多，" 直接砍价 " 就完事儿了。

2024 年，在拼多多 " 百亿补贴 " 频道，消费者能找到越来越多的品牌好物，让消费者建立了十足的信任感。最近乔艾斯还发现，全球时尚品牌 H&M 在拼多多上开了旗舰店，双十一的超额补贴非常香。她笑称，自己这个月囤的货估计到明年都还穿不完，" 希望未来能买到更多国内外的品牌商品！"

县城消费，不 " 降 " 反 " 升 "

像乔艾斯这样的小镇新青年并非孤例。

在湖南小县城耒阳长大的 90 后阿亮，大学毕业后在北京工作了两年，2016 年回老家做起了短视频。在他看来，自己就是典型的小镇青年，亲眼见证了县城的经济和消费变化。

过去，阿亮很爱网购，拼多多是他经常使用的购物软件，因为总能从上面买到自己心仪的商品。比如他喜欢的骑行装备、户外探险工具、书法用品等等。" 现在打开购物记录，发现拼多多就像是一本回忆录，里面都是自己曾经热爱过的事物。" 阿亮说。

（图 / 图虫创意）

后来，阿亮发现自己身边的大部分朋友都在使用拼多多，尤其是和他一样在大城市生活过，现在又回到县城的年轻人。他们当中有公务员，有教师，也有自己开店做生意的。

" 有的时候往平时一片沉寂的中学微信群里扔一个拼单链接，也能‘炸出’一些人来闲聊几句。" 还有一回，阿亮看到群消息中有人发的宝宝纸尿裤，才知道那位同学最近刚有了小孩 ," 拼多多成了联络同学关系的社交货币。"

2021 年，邯郸某中学的青年教师吴建民，接到一份帮学校办公室大量采购办公用品的差事。据他回忆，当时的他从线上线下，不同的购物平台挑选了样品，结果经过比较发现，相同的东西和质量，拼多多的价格更实惠。那一次的购物体验，完全颠覆了吴建民对拼多多的很多刻板印象。

吴建民一家人的工作、生活都非常稳定，家里的条件在亲戚当中算得上优渥。自从他成了拼多多的粉丝之后，从 9 块 9 的手机壳，到上万元的苹果手机，拼多多都是他优先考虑的购物渠道。

去年 " 双十一 "，正好打算更换手机的吴建民，收到了朋友发给他的 iPhone 拼团邀请。一键下单，他就从拼多多上买了最新款的苹果手机。

在吴建民看来，拼多多让他能以更优惠的价格买到更高品质的品牌商品，消费的金额 " 降 " 了，但是生活品质却在 " 升级 "。

10 月 8 日，拼多多百亿补贴率先启动今年的 " 双十一 " 大促，并且将 " 百亿加倍补 " 升级为 " 超级加倍补 "，覆盖了手机、数码、家电、美妆、护肤、服饰、家居、宠物、百货等各类商品，并重点扶持具有产品和技术创新能力的新质品牌 ‌。

拼多多通过这一系列措施，不仅提升了消费者的购物体验，也拉动了平台的交易成交量。今年国庆假期期间，拼多多手机数码产品销量环比增长超过 50%，户外用品的增幅更是高达 130%‌。

在品牌转型中，读懂的消费真相

从小镇青年的生活剪影，我们更能够看到县域经济的发展势头；通过县城用户在拼多多的消费图谱，也可以很好地诠释三、四线城市正在逐渐形成的 " 品质生活 "。有网友更是评价道，" 在这个领域遥遥领先的拼多多乘上了东风。"

毫无疑问，对于任何平台来说，品牌的入驻都将大大提升平台的品质，然而让品牌能够找到对品质生活越来越有要求的 " 新用户 "，则是最为关键的一步。

近些年来，无论是知名的品牌咖啡店、奶茶店，还是品牌服装店和品牌超市，都在陆续进驻三、四线城市那些最繁华的街头。这种抢占小镇、小城的商业趋势，也让越来越多扎根在一、二线城市的品牌，开始认真思考未来的转型之路。一场 " 反向虹吸 "，正在从三、四线城市，向一、二线城市席卷而来。

有一组数据能作为很好的佐证：今年上半年社会消费品零售总额数据显示一线城市除了深圳上涨 1%、广州持平，北京和上海分别下降 0.3% 和 2.3%。6 月份，北上广深更是分别下降 6.3%、9.4%、9.3% 和 2.2%。与之相对的是，大量三、四线城市却迎来了消费爆发期。

以品牌咖啡的消费为例，根据《2023 咖啡与茶消费洞察》报告，2023 年全年咖啡消费中，县域市场的人均消费金额增速，比一、二线城市高 26%，成为各级市场中人均增速最快的市场。当一、二线城市商业日渐饱和，竞争逐渐白热化时，三、四线城市给品牌带来了更多的资源。

此外，今年国内的旅游业，也呈现出大城市向中小型城市扩散的特征，有力带动了三、四线城市的餐饮、住宿、购物、娱乐等消费。小镇青年们工作压力小，空闲时间较多，可支配收入更多，有钱、有闲去追逐个性化、多样化，以及更高品质的消费。

如此看来，这个市场足够广大。

而这个品牌急于进入的广大市场，其实是拼多多的 " 基本盘 "：这里有精致有钱的小城贵妇，有青睐性价比却又不放弃高品质的小城青年 …… 虽然需求各异、千城千面，但消费力却旺盛。

作者：段还真

校对：遇见

排版：嘻嘻

封面：《三千日元的使用方法》