重启预售、史上最长、政府补贴首次叠加平台优惠、平台间大举 " 拆墙 "、猫晚首次停办……虽然存在的必要性频频被质疑，但今年的双十一依旧不缺话题。而上述这一系列的变化，也为双十一增加了许多变数，让人好似雾里看花、瞧不真切。

随着今年双十一的落幕，各家电商平台的战报也相继出炉，此次大促的 " 真面目 " 也或多或少地浮出水面。其中最直观、也最受关注的，莫过于各家的 GMV 今年依然成谜。从 2022 年算起，这已经是 GMV 连续第三年在各平台的战报中缺席。

今年尤为需要注意的是，相比淘宝天猫声称 " 订单量和成交总额全面增长 "，以及往年的含糊其词，今年京东甚至没有在战报中提及任何成绩、GMV、销售额、订单量等字眼。甚至就连品牌、商家的具体销售情况，京东方面也只用了 " 超 17000 个品牌成交额同比增长超 5 倍，超 30000 个中小商家成交额同比增长超 2 倍 " 这样的描述。

但就在去年，京东的表述还是 " 有累计超过 60 个品牌销售破 10 亿元 "。而且在京东此次发布的战报中不难发现，叙事方式更是 " 别出心裁 "，相比赤裸裸、没有感情色彩的数据呈现，今年其将更多的笔墨放在了讲述购物故事、描绘消费场景上。

至于近来来头部电商平台对 GMV 三缄其口的原因，或许需要回到 2021 年去寻找。在那一年的双十一，淘宝天猫、京东的 GMV 分别为 5403 亿元和 3491 亿元，均创下历史新高。但从增速来看，京东的 GMV 同比增长 28.58%、不及上年的 32.8%，淘宝天猫的 GMV 增速更是从上年的 26% 将至 8.45%。

而且从整个行业来看，近年来双十一 GMV 的增速大体也呈现出下降趋势。据网经社公布的相关数据显示，2020 年 -2023 年全网双十一大促的 GMV 增速分别为 43.33%、12.22%、15.57%、2.07%。

既然 " 主动 " 放弃了 GMV 这个最直观、最显眼的成绩单，电商平台自然也需要找到新的指标，例如用户参与度。据了解，自 2022 年起，购物用户规模就成为电商平台大促战报的 " 常驻嘉宾 "。但不可忽视的一点，是购物用户规模逐年增长的背景，是双十一的周期也越来越长。

以今年的双十一为例，淘宝天猫购物用户规模创新高、京东购物用户数同比增长超 20% 的同时，两个平台此次大促的开启时间较去年提前了一周左右。那么问题就来了，是购物用户越来越多地促使电商平台不断拉长促销周期，还是大促周期越来越长推动了购物用户规模的增长呢？

除了在用户规模上做文章之外，近年来头部电商平台还开始在战报中将更多的笔墨用于具体品类，制作出一份份 " 细致入微 " 的榜单。似乎只要榜单分得够细、限定词加得够多，谁都有机会当第一。值得一提的是，得益于国补政策的加持，今年 3C 数码、家具家电等品类在多个平台的战报中均成为了亮点。

同时，各头部平台也越来越愿意花费更多的笔墨来描述自己以往的薄弱品类。其中以京东为例，相较往年更强调的 3C 数码，今年其在战报中首先提及的却是服饰美妆，其次是生活用品（京东超市），最后才是 3C 数码和家电。毫无疑问，这必然与平台希望补足短板有关。但从另方面来说，电商平台此举是不是也是为了进一步美化战报呢？毕竟基数越低，也就越容易实现更高的增长幅度。

有趣的是，作为一年一度最重量级的大促，低价无疑是每年双十一的关键词，尤其是在电商行业低价之战打得火热的 2023 年。据了解，在 2023 年的双十一战报中，淘宝天猫方面宣布大促全周期约为用户省下超 950 亿元、三线以下城市新增超 1.4 亿订单，抖音电商则透露大促全周期 " 超值购 " 频道 GMV 同比增长 635%。然而随着今年早些时候就有消息称，淘宝天猫、抖音电商等平台纷纷放弃低价策略，双十一期间鲜有平台喊出 " 最低价 " 这样的口号。

即便是号称要持续践行低价策略的京东，也在 " 便宜 " 之上加了 " 好 " 这个限定。相比之下，包括京东在内的各平台又开始重新强调品牌的增长。那么，这是否意味着电商行业的低价之争终究是要偃旗息鼓了呢？

如果真是如此，又是什么原因让电商平台选择了止戈呢？是真的走不通低价模式，还是不愿再继续 " 内卷 "、要与友商统一战线。

此外在今年的双十一，淘宝天猫、京东依旧还在补课直播带货。在迟迟没能推出新的头部主播的情况下，继店播之后，淘宝天猫在今年头部主播接连翻车的背景下喊出了品质直播，要协同专业主播、品牌货盘、平台优质服务来保障用户体验。京东则干脆放弃达播，选择了底层逻辑完全不同的采销直播。不过即便淘宝天猫、京东矢志不渝，也都拿出了 " 同比增长 xx" 的成绩，但奈何如今整个直播带货赛道已经生变，增速放缓也不再是远忧。

值得一提的是，与电商平台的含糊其辞相比，头部 MCN 似乎更愿意公布自己的大促成绩。其中以交个朋友为例，11 月 10 日 16 时该公司副总裁崔东升在交个朋友淘宝直播间提前宣布了双十一胜利。他表示，今年交个朋友直播间超额提前完成双十一增长目标，GMV 已超过 17 亿元。

而至于 MCN 更加 " 坦诚相待 " 的原因，结合近期头部主播接连翻车的行业变化，难免就让人猜测他们是在极力自证、不愿走下牌桌。但这样的成绩能够说服市场吗？更何况在这样的成绩背后，补贴又有多少呢。

当然，在共性之外，此次双十一大促各电商平台依旧是各有特色。以抖音电商为例，2021 年首次参与时，其在战报中更多的是将重点放在了直播带货与短视频领域，以及强调价格保护、安心购等服务。如果说此时的抖音电商尚有新人的青涩，那么在短短一年后，他们便开始未雨绸缪、图谋第二增长曲线。

在 2022 年 5 月提出全域兴趣电商、表示要投入货架电商后，在当年的双十一战报中，抖音电商便首次提及抖音商城等货架场景的表现。到了 2023 年，抖音商城更是已经占据双十一大促的 C 位，甚至就连大促的名称也改为了 " 抖音商城双 11 好物节 "。

到了今年双十一，抖音电商不出意外仍在死磕货架场景，抖音商城也依旧占据 C 位。至于淘宝天猫和京东，前者依旧在强调 88VIP 用户规模的持续增长，后者则一边明确自身的服务优势、一边提及即时零售业务 " 秒送 " 的市场表现。

正所谓窥一斑而知全豹，透过这些差异，或许就可以看到几分各平台未来的发展脉络。但是在各自选定的道路上，他们依旧还有诸多难题亟待解决。

以抖音电商为例，虽然截至目前尚未公布此次大促的最终战报，但据其此前发布的相关数据显示，截至 10 月 17 日抖音商城成交额增长 93%、订单量增长 72%。尽管 93% 的增长幅度不可谓不高，但即使如此抖音电商还是难逃一个现实，那就是比起不知具体基数的高增速，直观的 GMV 或许更能让市场信服。

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