文 | 趣解商业，作者 | 张含菁

" 史上最长的双 11" 终于收官了。

11 月 12 日凌晨，天猫、京东都发布了收官战报，两家平台的购买用户规模均有所增长。天猫 " 双 11" 期间有 589 个品牌成交额破亿，同比去年增长 46.5%；京东 " 双 11" 期间购物用户数同比增长超 20%，超 17000 个品牌成交额同比增长超 5 倍，超 30000 个中小商家成交额同比增长超 2 倍。

值得一提的是，在近期超头主播频繁 " 带货翻车 " 的背景下，今年 " 双 11" 淘宝直播整体成交金额、购买用户数均实现大幅度同比增长。" 趣解商业 " 观察到，" 交个朋友 " 是此次为数不多仍在发布战报的头部 MCN 机构。

图源：微博截图

自从 2022 年罗永浩宣布再次创业后，" 交个朋友 " 直播间就越来越少见他的身影，" 交个朋友 " 也一直在 " 去罗永浩化 "；然而，最近一段时间，罗永浩在直播间的存在感明显增加了。今年 " 双 11" 开始之前，有 " 交个朋友 " 的工作人员提到，罗永浩此次 " 双 11" 坐镇直播间的频率已经接近 " 满勤 "。

图源：脉脉

今年 " 双 11"，" 交个朋友 " 淘宝直播带货的增速高于抖音，而大促期间，罗永浩出现在 " 交个朋友 " 淘宝直播间的频率也要高于抖音直播间。

本已投身新事业的罗永浩，为何还要频繁带货直播？" 交个朋友 " 和罗永浩，如今谁更需要谁？

01. 去 " 罗永浩化 " 后，交个朋友 " 独立行走 "？

双 "11" 还没结束，" 交个朋友 " 淘宝直播间负责人崔东升就已经在朋友圈提前打卡报喜。

" 交个朋友 " 收官战报显示，大促期间其全渠道 GMV 突破 64 亿元，同比增长 158%，累计订单量超过 714 万单，创历年大促新高；其中，抖音平台主号直播间 GMV 同比增长 63%，交个朋友淘宝直播间 GMV 同比增长 73%。

增长的 GMV 背后，是近年来美腕、遥望科技以及交个朋友在内的一众头部 MCN 机构都在尝试 " 去头部化 " 的行业背景；而 " 交个朋友 " 或许要算这些 MCN 机构里，去头部化最成功的一个。

早在 2021 年，创始人黄贺就提到，" 交个朋友 " 业务布局的最终目标是，MCN 机构只占到大概 40%，其中罗永浩的收入占总公司的大概 10%。

" 交个朋友 " 也确实做到了与罗永浩的 " 切割 "。此前罗永浩官宣退网创业时，黄贺曾表示，罗永浩的 GMV 占比已经降至 3%~5% 左右。

" 趣解商业 " 观察到，罗永浩投身 AR 眼镜的新项目后，回归 " 交个朋友 " 直播间带货的频率大约为一个月一到两次，只能算 " 友情参与 " 的程度。不过，在大促期间罗永浩通常都会回归。今年 " 双 11"，罗永浩有 5 天都出现在 " 交个朋友 " 淘宝直播间；其中，天猫双 11 预售首日，交个朋友直播间 GMV 当晚就突破了 2.3 亿元。

不过，罗永浩今年 " 双 11" 出现在抖音的频率没有淘宝高，但他的出现也能明显带动抖音用户的购买热情。10 月 17 日，罗永浩与脱口秀演员刘旸一同亮相 " 交个朋友 " 直播间；" 有米云 " 数据显示，当晚 " 交个朋友 " 抖音直播间销售额达到 100-250 万元，在 " 交个朋友 " 抖音双 11 单场直播中目前排名第二。

图源：有米云截图

值得一提的是，自罗永浩退出后，" 交个朋友 " 并未在个人 IP 的打造上有太大进展，而是通过拓宽品类和平台实现直播业务的 " 矩阵化 "。目前，" 交个朋友 " 在美妆、酒类、服饰等多个垂类消费领域的直播间已经超过 50 个；同时，除了淘宝、抖音和京东，" 交个朋友 " 也陆续进驻了视频号、小红书等新平台。正如黄贺所言，" 交个朋友 " 要做的是一个可以分层的商场，" 建立多个品类的子账号，形成不依赖主播的稳定的直播模式。"

交个朋友相关负责人表示，与直播带货初期主要由罗永浩粉丝构成的、以男性为主的消费群体相比，现在交个朋友直播间男女消费群体的比例已基本达到了均衡状态，而且90 后观众占比超过六成。

此外，" 交个朋友 " 也在尝试和其他明星艺人合作，探索艺人流量的新变现方式。今年上半年，李诞在小红书通过情感解读成为女性们的 " 电子闺蜜 " 后，" 交个朋友 " 迅速拿下了李诞的独家切片授权业务。

图源：直播截图

如今，除了自身的直播业务，" 交个朋友 " 还帮其他品牌和达人做代运营等一系列整合营销服务；另外，还承办了赛事转播、多媒体制作等广电业务。

在罗永浩离开后的两年里，交个朋友控股（1450.HK）的业绩逐步增长。2022 年和 2023 年，公司营收增速分别为 109.55% 和 152.42%，达到 4.26 亿元和 10.74 亿元。公司看起来是实现了离开罗永浩的 " 独立行走 "。

不过，随着直播电商整体增速的放缓，交个朋友控股飞涨的业绩，在今年也踩下了刹车。财报显示，2023 年交个朋友直播电商 GMV 突破了 120 亿元，同比增长在 70% 以上，但今年上半年和第三季度，交个朋友全网 GMV 的增速已经下滑到 18% 左右；同时，其整个公司的收入增速，今年上半年也放缓到 43.8%。

图源：交个朋友财报截图

而今年 " 双 11" 的喜人战绩似乎也没有为交个朋友控股的股价带来明显的拉升；11 月 12 日，交个朋友控股（1450.HK）当日股价下跌 4.76%，报收 1 港元 / 股，总市值 13.86 亿港元。

图源：百度股市通截图

中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜认为，平台增长放缓、头部网红信任度下降、用户消费行为等多方面的因素，一同导致了交个朋友直播电商收入增速的放缓。

02. 直播电商下半场，从 " 掘金人 " 到 " 卖铲人 "

行业日趋变冷的水温是一方面，另一方面，据 " 趣解商业 " 观察，没有了罗永浩的 " 加持 "，" 交个朋友 " 在新平台的表现显得有些不温不火。

今年 4 月和 8 月，" 交个朋友 " 分别入驻了视频号和小红书，但几个月过去，" 交个朋友 " 在这两个新平台仍未形成稳定的直播态势。在视频号首次开播时，罗永浩并未参与，当晚直播 1 小时后场观仅超 2 万人；第三方平台新视数据显示，交个朋友视频号该场首播预估销售额为 124.67 万元。这显然无法与罗永浩此前参与的跨平台首播成绩相提并论。" 交个朋友 " 相关负责人曾对此回应，这主要源于视频号直播目前还处于探索中。

" 交个朋友 " 入驻小红书时，曾对《北京商报》表示，平台多元化、主播多元化、品类多元化是 " 矩阵垂类直播间 " 运营模式的延续，目的是进一步扩展用户群体。视频号和小红书的主要受众分别是中老年和年轻女性，这恰恰与交个朋友的男性主要受众形成了互补。

然而，拓展受众圈层意味着从品类到直播风格的全方位调整，这对 " 交个朋友 " 也是逐渐适应的过程。目前，" 交个朋友 " 在视频号和小红书都还未建立起矩阵品类直播间；其中，视频号直播大约一周一次，以合作专场为主。

图源：微信视频号截图

除了在新平台 " 出师不利 "，在带货产品上，交个朋友今年也 " 翻车 " 了。

在 9 月份，罗永浩带货的 "FENDI CASA 月饼伴手礼 "，也被曝出与奢侈品品牌 "FENDI" 存在品牌关联性、涉嫌造假。事件爆发后，" 交个朋友 " 决定给予购买月饼的用户 " 退一赔三 " 的补偿。

在回应月饼争议时，罗永浩在博文中频频提及俞敏洪，称其卖过 3.15 槽头肉、TiQ 天萁西梅汁、假冒野生厄瓜多尔白虾等一系列问题食品；再加上前不久罗永浩刚刚因 " 炮轰 " 俞敏洪登上热搜，很多网友都开始批评罗永浩 " 格局小 "、" 蹭流量 "。

除此之外，罗永浩在相关的回应中还提到，自己作为交个朋友的 " 监督官 "，只能保证公司不卖假冒伪劣，但不能拦着公司不卖 " 智商税 " 产品。

种种充满争议的言论，都在逐渐耗损着罗永浩的 " 路人缘 "。社交平台上有不少网友对罗永浩的吐槽，而这些反感罗永浩的情绪，对 " 交个朋友 " 而言并不是好事。

柏文喜表示，罗永浩作为 " 交个朋友 " 的灵魂人物，虽然已经退出管理层，但仍以主播身份参与直播，其个人形象与品牌紧密相关；吵架事件和假月饼事件可能会影响消费者对罗永浩个人以及 " 交个朋友 " 品牌的信任度，进而影响消费者的购买决策。

上个月，交个朋友副总裁崔东升对媒体表示，如今已经过了直播电商爆发性的红利期，行业已经进入到需要规范化、规模化经营的时代。

直播电商进入下半场，为了规避风险，也为了进一步加强公司自身的品牌力，头部的 MCN 机构近两年都在探索新业务的转型，" 交个朋友 " 也不例外。不过，直播机构都喜欢标榜自己是家零售公司，" 交个朋友 " 则是在此基础上更强调自身的科技底色。

在 " 交个朋友 " 的直播间里，能经常看到令人咋舌的高价科技单品，价值 150 万元的太空飞船船票、200 万元的国产商用卫星、199 万元的无人驾驶空中巴士……

罗永浩曾经说过，" 交个朋友 " 要做到百亿目标，不止靠直播电商，而是代运营、品销合一营销推广、培训业务以及供应链等业务加在一起。" 交个朋友 " 也在尝试用自己的技术去帮其他同类公司做代运营，成为直播电商的 " 卖铲人 "。

早在 2022 年，" 交个朋友 " 便开启了跨境电商的直播培训课，培训班上线不到半年，就已经接近完成了第一年预期的三四千万元收入目标。

想做 " 卖铲人 " 的 MCN 机构不少，谦寻、三只羊、遥望科技也都开设了相关的培训学院，定价都在大几千元甚至上万。然而，当良莠不齐的知识付费类课程扎堆出现，难免引起 " 割韭菜 " 的质疑。

最近，" 交个朋友 " 的海外电商课就被曝出 " 烂尾 "" 无法退费 " 等问题。根据 " 时代财经 " 报道，交个朋友的海外电商基础课程 299 元，学员被引流至私域后还有 8800 元起步的客单价更高的课程。有学员表示，课程开启 30 天后，大家的美区账号先后出现限流、收款账号封禁、不能挂商品链接等问题；而 " 陪跑老师 " 却逐渐离职消失，课程烂尾。同时，由于 " 交个朋友 " 对海外课程业务进行调整，学员退费也变得步履维艰。

  对此，" 交个朋友 " 回应称，目前已经妥善处理了所有学员的退费请求，未来会继续优化业务模式。" 趣解商业 " 观察到，出海等相关的电商课已经在 " 交个朋友电商学苑 " 抖音店铺重新上架。

交个朋友相关负责人表示，随着国内电商市场饱和，越来越多商家开始寻求出海的机会，跨境电商涉及到不同国家的法律法规、政策等差异，还有直播电商的普及度和市场教育，以及语言、文化和消费习惯的差异，都是不小的挑战。

03." 交个朋友 " 新增量，线下 or 线上？

近年来，向线下发展也是很多 MCN 机构尝试转型的新方向。辛选集团和三只羊都开出了线下超市，美腕也在线下开了咖啡店；交个朋友也不例外。

今年，为自有品牌开设线下店是交个朋友最大的业务动作之一。交个朋友旗下有多个自有品牌，如 " 重新加载 "" 臭氧 "" 殊途同归 " 等，涉及家居、配饰、潮鞋、服饰等多个品类。据 " 趣解商业 " 了解，在这些品牌中，唯独主打性价比男装的 " 重新加载 " 在今年开出了线下门店，其余品牌的主要销售阵地都还留在线上。

" 重新加载 " 今年 6 月官宣开启了线下招商，目标是在全国开出 3000+ 线下门店。上个月，" 重新加载 " 刚在北京门头沟区开出了新店。根据《北京商报》报道，该店面积至少有 60 平方米，SKU 在 500 以上，以 18 — 38 岁男性为目标客群，男女装比例为 7 ∶ 3，产品大多由广东等地的代工厂贴牌生产。

交个朋友相关负责人表示，"交个朋友 " 布局线下，主要基于市场趋势和消费习惯的变化。" 线下门店不仅是销售场所，更是与消费者建立深度连接的平台。消费者倾向于在线下门店获得产品的真实体验。"

交个朋友十分看好打通线上线下的新零售模式，" 我们可以利用抖音平台积累的粉丝基础及曝光优势，通过线上推广吸引流量，再将线上用户引导至线下门店，实现更高效的转化。"

在选址上，" 重新加载 " 青睐人流量大的商业区、购物中心或交通枢纽。男装市场需求相对平稳，有从业者曾对 " 重新加载 " 的营收表示担忧，" 重新加载的服饰定价满足当下消费者追求性价比的趋势，但因为靠近商圈等客流大的位置，租金等投入会比较贵，得做好平衡。"

交个朋友对此表示，公司在租金成本上也追求性价比，" 兼顾投资回报与门店的长期发展潜力，选择具有增长潜力的地段进行布局。因此，并不担心线下经营会对盈利造成影响。"

线下是很多男装品牌深耕多年的阵地，虽然 " 重新加载 " 在线上已经取得了相当亮眼的销售突破，但和很多知名度更高的男装品牌相比，声量仍显不足。加快拓店速度的 " 重新加载 "，能为 " 交个朋友 " 撑起多少线下空间的新增量，还有待市场的考验。

据交个朋友方面透露，自有品牌和直播是两条业务线。" 重新加载 " 最初的目标是成为独立品牌，成立时便选择了独立的公司主体和独立的运营团队，发展相对独立，而交个朋友核心直播业务的主要阵地，目前仍然在线上。

由此看来，未来，直播间仍然是交个朋友与消费者接触的首要渠道。据交个朋友控股财报数据显示，其包含直播在内的新媒体业务，占整个公司收入的比例仍然在 90% 以上。

今年 8 月，罗永浩宣布自己已经结束了第一回合的 " 真还传 "，接下来还有 6 亿元左右国有资本债款要继续偿还，未来仍会 " 将通过录制综艺节目、接广告和代言、请文化名流和影视明星来直播间交流和带货等方式，继续还债。"这或许也是罗永浩近期直播频率有所提升的原因之一。

由此看来，罗永浩需要 " 交个朋友 "，仍在探索新曲线的 " 交个朋友 "，也绝不会排斥罗永浩身上自带的流量。

不过，流量一向是把 " 双刃剑 "，如何才能 " 双向奔赴 "，对于 " 交个朋友 " 而言仍是一门必修课。