对于老武汉人来说，一瓶二厂汽水，便是童年的快乐时光。

二厂汽水前身是和利汽水，由英国商人在 1921 年创立，有着百年辉煌的历史。新中国成立后，和利汽水厂被收归国有，改为国营武汉饮料二厂，主营滨江牌汽水。

上世纪七八十年代，武汉饮料二厂与天津山海关、北京北冰洋、沈阳八王寺等汽水厂家并列 " 汽水八大厂 "，生产的滨江牌汽水火遍了武汉的大街小巷，浓郁的果味，清爽的口感，被亲切地称为 " 二厂汽水 "，成为老武汉人的童年回忆杀。

随着两乐进入中国市场，打着合资的旗号，两乐接连并购了七大汽水厂，史称 " 水淹七军 " 事件，武汉饮料二厂亦被可口可乐并购，曾经风靡一时的 " 二厂汽水 "，黯然退场，被尘封在了武汉人的记忆里。

就当人们以为二厂汽水永久性的消失在历史的长河时，2017 年，一款打着 " 二厂汽水 " 旗号的「汉口二厂汽水」，以全新的包装，突然出现在公众的视野中，迅速在社交平台上爆火，掀起购买狂潮，成为饮料界的网红，新一代的国潮饮料。销售业绩也是一路狂飙，一年内销售额就达到 9000 万元，2019 年更是实现爆发式的增长，突破 3 亿元，销量一度赶超元气森林；2020 年汉口二厂完成两轮融资，融资额过亿元，风头一时无两。

然而风光并没有持续多久，随着网红光环的消褪，汉口二厂汽水逐渐被消费者抛弃，迅速跌落神坛。而 8 块钱一瓶的价格更被消费者吐嘈为 " 韭菜镰刀 "、" 汽水刺客 "，汉口二厂业绩开始大幅下滑；2022 年开始出现欠薪、裁员现象，经营逐渐陷入困境；到 2024 年，线下体验店不断关店，其办公场地也是人去楼空。

无独有偶，2020 年，又一家打着二厂汽水的公司，武汉二厂饮料有限公司成立。2022 年 5 月，湖北前传奇人物兰世立为了再战江湖，收购武汉二厂，正式进军汽水行业，并豪言要做 " 国产汽水第一股 "。

与汉口二厂不同的是，接手武汉二厂的兰世立采用了低价策略打法，相比起市面上 5 到 6 块甚至十几块售价的国产汽水，武汉二厂汽水新品上市时，橙子、菠萝和香蕉口味 3 款汽水在终端的售价仅为 3.8 元，而电商平台 9 块 9 三瓶包邮，其后推出的罐装汽水更是将价格杀到了 2 元以下，武汉二厂汽水以低价迅速打开饮料市场。

兰世立凭借一系列操作，让武汉二厂在 2023 年 10 月 19 日实现了借壳上市，成为国产汽水第一股。然而，市场的销量却并未如他所愿，武汉二厂汽水属雷声大、雨点小，2024 年上半年销售规模甚至不足 500 万元。

汉口二厂与武汉二厂为何都无法复刻、重现二厂汽水的荣光？

事业理论是以创始人初心为起点，生长出企业的使命、愿景、价值观，它是品牌建立的底层根基，是品牌事业的起点，很多网红品牌短命的背后，都是缺乏自身的事业理论。

没有事业理论做为指导，企业战略就会偏航，在前进的过程中就会迷失方向；

没有事业理论做为指导 , 品牌难以形成差异化竞争优势，在市场中逐渐失去竞争力；

没有事业理论做为指导，就会变成一种的机会主义者的冒险行为，为了眼前的利益而牺牲长远利益，最终被市场所淘汰。

汉口二厂与武汉二厂品牌事业的起点，是为了复兴二厂汽水吗？

在品牌军师看来，汉口二厂与武汉二厂的起心动念，是打着复兴二厂汽水的名义，以网红方式打造品牌，一个利用网红品牌身份割消费者韭菜，一个利用网红 IP 身份割资本的韭菜，它们的失败，是机会主义者的失败。

情怀 + 营销，成就汉口二厂网红品牌之路

2017 年 8 月，一场 " 二厂汽水重生计划 " 的快闪活动，唤醒武汉人民 " 对二厂汽水 " 的共同回忆。随后，汉口二厂便搭上国潮的快车，运用复古电视机、樱花树、小霸王游戏机、橡皮筋游戏、零食小摊等元素，创造出了一种既复古又时尚的品牌形象，不仅唤醒了老武汉人内心深处的情怀，也成功吸引了年轻一代的目光。

而在营销推广上，汉口二厂与知名品牌、IP、KOL 进行深度合作。与小米有品联名，推出「盐渍凤梨 SODA」，吸引年轻一代的 " 米粉 "；与李宁合作，两大国潮的强强联合，在马龙的加持下，成为潮人的选择；抖音平台上，" 樱花告白汽水 " 带起一波热潮，成了网友们的 " 怀旧必备单品 "。一系列营销推广活动，让汉口二厂成为网红制造机，小红书、抖音、微博的话题制造者，社交媒体上的网红潮饮。

IP+ 对赌，助推武汉二厂成为网红品牌

直播带货已成为 " 中年失意企业家 " 翻身的舞台，带着湖北前首富的光环，兰世立坚持每天拍一条抖音，将自己打造成网红 IP。成为网红 IP 后，兰世立利用自身的网红影响力，频频为二厂汽水站台，同时还邀请武汉的大大小小本地生活主播 , 如 " 吃喝玩乐榜 "" 陈老三 " 等为其宣传，并且宣称要给饮料行业动一场手术，把市场上汽水的价格打下来。

在直播带货的同时，兰世立也通过资本运作的手段曲线上市，成为 " 中国汽水第一股 "。但品牌军师注意到，上市的背后，其实是与 Raffles Interior 的一纸对赌协议，根据对赌协议，武汉星航投（兰世立实控公司）向 Raffles Interior（武汉二厂股权收购方）保证，武汉二厂汽水每年税后净利润不少于 500 万港元，如果未能达到这一水平，武汉星航投则需要赔偿给 Raffles Interior 两倍差额；而如果武汉二厂汽水的净利润为零或亏损，武汉星航投则要向 Raffles Interior 赔偿 2550 万港元。

汉口二厂将资源和精力放在情怀与营销上，兰世立则将资源和精力放在了 IP 打造与对赌协议，缺乏事业理论为指导让汉口二厂与武汉二厂的战略偏航，不坚守长期主义，以追求短期利益为主，这种割韭菜的行为，逐渐被消费者抛弃。

汉口二厂、武汉二厂汽水过去靠着一手情怀牌，成为网红汽水，但仅仅依靠情怀，不足以留住消费者，消费者为什么要喝汉口二厂或是武汉二厂汽水，需要一个明确的消费理由与消费场景来支撑。

汉口二厂汽水给出的理由是这是一瓶 " 励志汽水 "、" 高颜值汽水 "" 恋爱 soda"，喊出 " 我欠世界一个嗝 " 口号，试图通过情怀与年轻人玩在一起。

武汉二厂汽水给出的现由是 " 好喝又便宜 "。这些都是网红品牌的套路打法，没有明确的消费理由与消费场景做为支撑，它解决的只是消费者尝鲜购买的动机，不能形成长期复购行为，产生不了长期购买的动力。

冰峰的消费理由：三秦套餐

冰峰汽水通过与凉皮和肉夹馍的完美绑定，打造出了陕西人的 " 三秦套餐 " 经典组合，无论是本地人，还是外地游客，" 三秦套餐 " 成为难以抵抗的美食诱惑，也成了冰峰的消费理由，成为了西安的一张美食名片。

" 到西安若未尝三秦套餐，便不算真正到过西安 "，这一现象不仅彰显了 " 三秦套餐 " 在陕西美食版图上的地位，冰峰也借此机会获得了空前的曝光度和口碑传播，提升了冰峰的品牌影响力。每当游客们提及陕西的美食，冰峰汽水总是会被自然而然地提及，成为陕西不可或缺的文化符号之一。

大窑的消费理由：大汽水，喝大窑

餐饮渠道一直是酒水饮料的主攻阵地，人们在聚餐时，酒水饮料是营造氛围、情感交流和社交互动的重要角色。但有人因为开车没法喝酒，也有人因为敬酒、劝酒带来的社交压力而选持喝饮料汽水，而喝小瓶的汽水又难以跟朋友、同事们融入氛围。

大窑针对餐饮消费人群的痛点，将包装改成大容量啤酒瓶设计，与竞品形成了差异化竞争，为消费人群提供了一种既不失礼貌又能够融入氛围的替代选择。" 大汽水，喝大窑 "，成为人们的消费理由，让大窑成为啤酒平替，迅速抢占烧烤摊、大排档、小吃店、小火锅等户外餐饮市场，2023 年年销 32 亿。

汉口二厂与武汉二厂都未能解决为什么喝二厂汽水的问题，也就是消费者在什么时间，什么地点，什么情形之下喝二厂汽水，没有给到消费者明确的消费理由与消费场景，不能触发消费者的情绪，不能激发消费者的购买欲望，产生不了长期购买的动力。

品牌军师在 " 产品定价的游戏 " 一文中说过，一个产品能否够卖出去，和定价是有直接关系的。价格定高了，消费者就不愿意来买；价格定低了，渠道商没能利润空间就不愿意卖。

汉口二厂定价 8-10 块，让消费者感到价格过高，从而产生 " 被割韭菜 " 的感觉，这种感知会直接影响消费者的购买意愿，导致销量下降。

武汉二厂定价 3.8 元，甚至低至 2 元以下，定价太低，让渠道商的利润空间受到了压缩，导致渠道商没利润，他们就会失去销售的动力，不愿意销售这款产品，转而选择销售其他利润更高的产品。

产品的定价，不仅定的是产品价值，定的是消费人群，定的是竞争对手，更是定的利润空间，直接关系到消费者的购买意愿以及经销商的销售动力。产品定价要针对竞争对手设置价格锚点，定出合理价格，让消费者占到便宜，还要让经销商占到便宜。产品定价要考虑未来的降价空间、促销活动以及市场竞争等因素，以确保利润空间的可持续性。

来源：品牌研究院