" 最长双十一 " 正式结束,但女装的 " 退货 " 还在继续。
拥有十多万粉丝的电商女装店主小珍(化名)表示,自入行以来,店铺的退货率就不断攀升。早期的时候退货率只有 20%,但这次双十一,店铺的退货率已经达到了 75%。
小珍在今年双十一还面临了被凑单的情况," 单看第一波活动前 4 小时退款,就占了当天退款的 35% 以上 "。
像小珍这样的女装商家忍痛 " 熬过 " 双十一,另一些则选择直接离开。
据联商网不完全统计,2024 年以来,已有不下 40 家女装网店宣布闭店 / 停止上新。与之相关的讨论下," 高退货率 " 往往是高频出现的关键词。
事实上,今年每隔一段时间,社交平台上就会出现和 " 女装退货 " 相关的热搜话题。
一边是消费者抱怨 " 货不对板 "" 质量差 ",一边是商家哭嚎 " 发 2000 单退 1500 单 "" 有不少白嫖党 "……
对于女装退货,消费者都在吐槽什么?高退货率是怎么把电商女装推向 " 闭店 " 边缘的?商家又是怎么应对的?
对于女装退货,消费者的讨论声量一直很高。
过去一年,小红书上和 " 退货 " 相关的服饰穿搭笔记数虽然在减少,但整体的互动数基本一直处于高位,平均每条笔记的互动数在今年 8 月、9 月、10 月达到了过去一年的顶峰。
从热门评论来看,消费者吐槽的点集中在两类:货不对板、质量参差不齐。
消费者 " 不怕买贵 ",但一些网红时尚款主打营造氛围,在特定的环境用特定的模特拍照,拉高了用户的期待,最后拿到手的要么色差大,要么面料、版型不好,要么尺码不对," 说是诈骗也不为过 "。
部分商家则 " 控诉 " 薅羊毛的人越来越多,即使自家衣服质量没问题,也会被消费者以各种各样的理由退回。
在小红书上,有商家表示很多人不拆吊牌就穿出门,就为了穿完后还可以退货。去年哈尔滨旅游大热,一位小红书用户表示自己卖羽绒服的朋友 " 收到了 N 多的退货,好多羽绒服兜里都有小票,还有冰箱贴 "。
小珍在淘宝做女装的三年中,也有相似的经历。
小珍的店是典型的 " 网红店 ",款式以应季的时尚款为主,一半的群体是大学生,很多人买衣服只是为了拍照出片。
今年国庆结束后,小珍店铺的退货率明显上涨了:" 很多人就是为了上身出去旅游,拍个照再退回来,导致我们的很多货品没办法再二次销售。"
" 曾经用户要求退货时,如果衣服已经影响二次销售,或者说她的退货理由不那么充足,平台还是会给出一个比较公正和客观的仲裁,现在明显会更偏向用户。"
事实上,自 " 仅退款 " 模式在 2021 年开始实行后,以拼多多为首的电商平台对用户的倾斜度越来越高。
雨晨(化名)之前在拼多多上做过女装,她印象中最夸张的一次,是寄出去一件衣服后,买家发起退款,最后却退回来一个苹果。
今年上半年,雨晨转到抖音上做女装羽绒服直播,因为坐标嘉兴平湖,可以低价拿到不少薄款羽绒服,最畅销的一款客单价在 70 元左右。
不过,退货退回来的衣服很少有 " 完好无损 " 的,要么 " 扣子掉了、线头开了、衣服有异味 ",但 " 平台保护消费者,商家只能吃亏 "。
高退货率给商家带来最直接的影响,就是退货带来的成本更高了——因为 " 运费险 " 已经成为默认的 " 强制性 " 条款。
运费险原本是为了保障商家和用户共同权益,商家购买运费险后,如买家产生退货行为,可由保险公司承担部分运费。
最开始,运费险每单保费仅需 0.5 元,被称为 " 五毛险 "。但现在,运费险成本大幅提高," 平均一单需要支出 5 元左右 "。
雨晨给我们算了一笔账:" 比如我卖 100 件衣服,每件衣服我要支付 5 元的运费险,最终退货了 50 件,那 50 件 *5 元,这 250 元就直接‘扔到河里’,另外的 50 件本来每件能挣 20 元,现在每件只挣 15 元。"
可商家无法放弃运费险,因为这是参与平台官方活动的硬性要求之一,也逐渐成为用户下单的衡量指标之一。雨晨表示 " 在直播间,运费险对高转化率很重要 "。
但比起运费险," 退货带来最大的压力还是库存压力。"
小珍表示:" 你可能看到的是上千的月销,但我看到的是 30%-50% 的死库存。"
以小珍的店铺为例,她的店铺因为主打应季时尚款,一款衣服的生命周期只有一个月到一个半月,主要依靠上新的几天实现销量爆发。一旦大量退货滞销产生库存,最后只能被当成尾货收走," 连面料成本都回不来 "。
" 早期的时候退货率只有 20%,忽略其他来计算,相当于我备好 200 件的货,最后因为退货产生 40 件的库存,我能赚到 160 件衣服的钱,这个库存成本是可以承受的,现在我卖 200 件,我只能赚 80 件甚至只有 60 件、40 件衣服的钱,根本覆盖不掉我的库存成本。" 小珍说。
(图片来源:AI 生成)
为了减少库存压力,小珍不得不采取 " 预售 " 机制。
一件衣服备 60-80 件现货,其余通过预售 15 天内发出。理想的情况下,被退回来的衣服不影响二次销售,可以补充预售的库存。
但现实是,很多货并不是在规定时间内退回来的,退回来的衣服也有问题," 我们最怕浅色衣服,因为它总是会沾着粉底液和口红渍。"
而制作新衣也需要一定的周期。"15 天是满打满算 ",冬装的制作周期更久,预售压力更大,预售第一次超时需要赔付定价的 5%,第二次要赔付 30%,小珍举例说 " 一件定价 200 元的衣服,超时要赔付 60 元,我的利润可能也就 60 元 "。
让小珍无奈的是,要是能赶着做出来也是好的,问题是 " 去向工厂补单,补单又有一定的起订量,等退货的衣服到了,库存自然就积压了 "。
库存压力大、预售来不及,背后还隐藏着商家现金流承压、物流和客服成本高等问题,最终导致商家两头不讨好,消费者被迫承受 " 发货时间长 " 等不良消费体验。
和小珍不同,雨晨从今年上半年入局抖音女装直播赛道开始,目标就很明确——现货模式,卖基础常规款、低客单价的羽绒服,年龄 " 覆盖 18 到 80 岁 "。
直播也让她的获客模式并非通过粉丝而是来自流量分配," 上新 " 的重要性被 " 开播 " 取代,这次卖不掉,下次还能卖,今年卖不掉,明年也能卖。
但即便如此,她经营店铺的退货率也会达到 40%-60%。
雨晨的解决办法只有涨价,分摊退货带来的成本," 我得保证我每件衣服是赚钱的,然后按照这个底线去定价 ",雨晨说。
此外,雨晨的店铺今年也没有参加双十一。对她们这种客单价不高、专注直播的新店来说,参与双十一满减只亏不赚。
相比之下,在内容平台,用户更看重人设、风格和个性化,对 " 性价比 " 的敏感度更低,因此退货率也相对更能承受。
雨晨的姐姐在小红书经营女装电商,同样是羽绒服,退货率在 40% 上下,而且无需运费险,客单价高,衣服的利润空间也更大," 她的单日销量不高,却可以和我达到差不多的利润 ",雨晨说。
退货率和平台的客群相关,也和平台的设置也有关。
橙橙(化名)在得物做球鞋电商,在她眼里,球鞋退货率没有女装高,除了品类、定价等其他影响因素,一个很重要的原因是," 得物的客服入口比较深,用户是静默下单的 "。
但小珍和橙橙都表示,转平台需要慎重:" 像我们这样的中小型团队,主要的精力只能放在一个平台上,需要特别聚焦,一个款可能在淘宝卖的好,但另一个平台就不行。这个阶段如果要去拓展其他平台,得配备相应的人力和资金,获得的利润不一定比投入的成本高。"
除此之外,女装的上下游成本也在上涨。小珍所在的杭州是 " 电商大本营 ",但因为外来人口的减少," 整体加工费比其他城市高了 10%-20%"。
与成本上涨相对的另一面,是低价、仿品的激烈竞争。部分商家偷工减料,生产的衣服 " 货不对板 ",再次拉高了退货率,由此陷入双输恶性循环。
因此,一些店铺索性直接关停,重新开一个高客单的店铺,以此减少高成本的售后。
如文章前面提到的,消费者和商家对高退货率的吐槽已经至少持续了一年。
有人表示,从退货、预售到涨价,女装已经形成了自己的 " 退货经济学 "。
平台也已经意识到,打价格战、强制商家让利并不是长久之计。在高退货率成为一个显性问题之下,平台、商家与消费者任何一方都无法真正获益。
9 月 12 日,淘宝为今年双十一推出了 " 退货宝 ",商家选购该服务后,可至少降低 10% 的退货成本。10 月 15 日,抖音电商宣布针对商家运费险推出系列降本措施,符合条件的商家或达人运费险成本将降低 10%-40% 不等,预计全年可以为商家节省超过 40 亿元。
不过,想要 " 调回 " 女装电商的健康模式,还需要一定的时间。
目前,受访者们对退货环境还是持悲观的态度:" 虽然现在仅退款的比例有所下降,但卖家想要拒绝退货的条件很严格,遇到退款单时,平台小二需要卖家提供清晰的发货视频、拆包视频、快递公司带税号章的确认单,对中小型商家很不友好。"
女装退货率的问题,或许是电商在增量市场走向存量市场的过程中所付出的 " 成长的代价 "。
希望这份代价,在未来不会变得越来越沉重。
[ 1 ] 刘静 .(2024)" 仅退款 " 对电商平台的影响研究 . 现代营销(上旬刊)
本文来自微信公众号 "DT 商业观察 ",作者:DT 商业观察,36 氪经授权发布。
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