" 降价 " 成为今年 " 双 11" 白酒板块的关键词。

在 " 双 11" 期间，话题 # 飞天茅台跌破 2000 元 # 登上微博热搜，在某电商平台上，通过 " 百亿补贴 " 等方式，飞天茅台的价格已跌至 2050 元。

除茅台以外，五粮液、国窖、洋河、剑南春、古井贡酒等名酒价格也再创新低。面对不断下探的价格，消费者表示，" 高端酒仍旧昂贵，价格还不够低 "。酒企却已扶额，纷纷站出来挺价。

其中，剑南春发布《致消费者告知书》，声称部分电商平台的剑南春授权书存在造假，部分非授权店或直播间打着 " 破价 "" 补贴 " 等名义进行销售，可能会对消费者权益造成侵害。

价格不断下探，酒企前线 " 护盘 "

今年的 " 双 11" 被认为是历史上跨时最长、优惠最大的一次。

淘宝发布 300 亿元消费券、红包，30 亿元商家支持补贴，流量投入超百亿；京东通过 " 百亿补贴 "、延续跨店满减活动，每满 300 元减 50 元，优惠封顶 40000 元，以及平台满 200 元减 20 元补贴券等方式追加优惠力度；拼多多今年也首次推出 " 百亿消费券 "。

在各大平台的大力优惠之下，美妆、数码、日化、白酒等品类备受关注。根据阿里收官战报，天猫 " 双 11" 全周期有 589 个品牌成交额破亿，同比去年增长 46.5%。

其中，茅台在天猫和京东两大电商平台的销售额分别为 2.1 亿元和 1.95 亿元；汾酒在电商平台的总销售额达到了 1 亿元；泸州老窖的销售额达到了 1900 万元，同比增长 70% 以上；水井坊的销售额为 1200 万瓶。

今年的 " 双 11" 也被认为是继 "618" 之后，白酒价格的又一次大探底。

数据显示，" 双 11" 期间，千元价格带的第八代五粮液以及国窖 1573（52 度 /500ml），在淘宝平台上百亿补贴后，价格分别低至 817 元 / 瓶和 816 元 / 瓶；君品习酒淘宝百亿补贴价格为 727 元 / 瓶；青花郎经过百亿补贴后其在淘宝及某拼购平台均报价 757 元 / 瓶；梦之蓝 M6+ 单瓶产品低至 505 元 / 瓶；古 20 价格在某拼购平台低至 465 元 / 瓶；剑南春水晶剑在百亿补贴后，价格区间在 350 元 / 瓶至 360 元 / 瓶；珍酒珍十五补贴后价格跌至 322 元 / 瓶至 325 元 / 瓶，多款高端白酒经过补贴后，价格均低于 "618" 大促期间，多数跌落千元价格带。

据了解，发展模式、行业特性与产品品类决定了酒企的销售渠道较为复杂，包括线下经销商、零售商以及线上官方旗舰店等。电商平台通过 " 百亿补贴 " 等优惠活动，可能会导致商家绕过官方渠道，直接从市场采购白酒产品进行低价销售。这种行为不仅损害了官方渠道的利益，还可能引发渠道之间的冲突和矛盾。

此外，经过长久以来的发展，酒企早已利用品牌建立了价值和价格体系，价格体系稳定是酒企严守的底线。电商平台通过 " 百亿补贴 " 等优惠活动，使得白酒产品的价格大幅降低，这直接冲击了白酒企业的价格体系。同时，也会为酒企的业绩和利润带来压力。

因此，剑南春发布《致消费者告知书》，声称部分电商平台的剑南春授权书存在造假，部分非授权店或直播间打着 " 破价 "" 补贴 " 等名义进行销售，可能会对消费者权益造成侵害；五粮液也在官网发布《致消费者告知书》，表示近期接到众多消费者关于在某些电商平台 " 百亿补贴 " 上购买的五粮液产品真伪咨询，并提示消费者通过五粮液官网公布的销售渠道购买。

这并非五粮液第一次发表此类声明，今年 3 月，五粮液就曾表示某大型拼购平台上低价出售的第八代五粮液系 " 假货 "。此外，去年 5 月，贵州茅台表示，称电商平台上出售的低价茅台 1935 系 " 假货 "；2022 年 " 双 11" 期间，泸州老窖就因国窖 1573 被 " 多次低价销售 "，而与该电商平台暂停合作关系。

千元价格带竞争激烈

白酒价格的下降已并非一天两天。结合多层面原因分析，也并非只是 " 双 11" 补贴所致，还与近三年酒厂产能过剩库存过多、人们消费观念转变，以及经济大环境等因素有关。

2024 年，白酒库存问题依然严峻，白酒库存高企且积压严重。数据显示，2023 年有 20 家上市白酒企业的存货总额高达 1363.54 亿元，而 2024 年白酒库存问题进一步加剧。此外，2023 年末，22 家 A 股、港股白酒上市公司的存货总额达到 1558 亿元，其中贵州茅台的存货余额超过 464 亿元。

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国信证券称，目前，行业进入降速调整期，短期消费端信心仍然偏低，茅台领降成为探底信号。

今年以来飞天茅台、国窖、酒鬼酒等多款名酒价格下降严重，甚至发生价格倒挂。

其中，飞天茅台首当其中，作为三千元价格带的高档酒，飞天茅台在 " 双 11" 被电商平台当作引流产品，价格跌至 2000 元左右，也是今年单价跌幅最严重的白酒。目前，在网上有诸多猜测，" 今年的飞天茅台会不会跌破两千元？"

汉酱匠心传承单瓶跌幅近 250 元，原本售价在 600 元左右，目前在 340 元左右，近乎腰斩。

茅台 1935 从年初的 1000 多单价一路下跌，目前售价仅在 780 元左右，在千元价格带的酱酒竞争太过激烈，茅台 1935 也没能保住在千元酱酒价格带的江湖地位。

国窖 1573 曾在千元以上价格带驻扎的非常坚挺，而如今跌破 900 元，市场价约在 880 元左右。

君品习酒的官方指导价 1498 元，目前已跌至 820 元左右。

董酒集团推出的高端产品董酒佰草香跌幅在 110 元左右，目前售价在 700 元左右。

酒鬼传承单品跌幅在 40 元左右，跌幅程度在 16% 左右。

青花郎官方指导价为 1399，目前的青花郎渠道价已经跌至 820 元左右，足以证明千元价格带的酱酒竞争之激烈。

贵州大曲 70 目前跌价约 60 元，目前售价约为 260 元左右，跌幅近 20%。

习酒窖藏 1988 从 500 元的售价跌到如今的 440 元左右。