现制饮品冲击下，杯装奶茶品牌香飘飘感到寒意更浓。11 月 13 日，北京商报记者获悉，香飘飘披露接受 17 家机构调研公告称，受外部环境影响，奶茶业务进一步下滑，新推出的 " 原叶现泡轻乳茶 " 和 " 原叶现泡奶茶 "，目前仍处于试销阶段。今年前三季度，香飘飘旗下兰芳园冻柠茶销售表现承压，瓶装茶饮市场持续内卷下，香飘飘仍处于即饮业务的导入期。随着香飘飘董事长蒋建琪回归总经理一职，能否助香飘飘 " 过冬 "？

业绩未达预期

香飘飘还是没能接住 " 泼天的富贵 "。

5 月 " 讽日杯套 " 事件为香飘飘带来大量品牌曝光后，其前三季度营收反而同比下滑 2.05% 至约 19.38 亿元，其中三季度营收下滑 6.10% 至约 7.58 亿元。财报一出，很多投资者表示 " 很失望 "。

冲泡类奶茶增长乏力，或为香飘飘前三季报业绩下滑 " 接锅 "。报告期内，冲泡类奶茶实现销售收入约为 11.10 亿元，同比减少 8.27%。

11 月 11 日，香飘飘披露接待华西证券、中金银海、银河基金、彤源投资、紫金信托等 17 家机构调研公告，其中解释了奶茶业务下滑的原因，" 受外部环境影响，为了保证渠道库存的良性健康，公司今年上半年加快做好了奶茶产品的去库存工作，同时公司坚持以动销为原则，将奶茶旺季的出货节奏往后做了迁移，并提升了生产端的产能储备 "。

这也是蒋建琪重回总经理职务后的首份财报。2023 年底，蒋建琪主动辞去总经理一职，请来在快消品行业有着丰富履历的杨冬云。今年 10 月 21 日，香飘飘发布公告，杨冬云因个人原因申请辞去公司董事、总经理（总裁）职务，辞职后不再担任公司任何职务。仅 10 个月，香飘飘再次换将，也意味着引入职业经理人制度的失败。

杨冬云上任后，着手做了两件事，一是提升奶茶业务的重要性，期望通过健康化、年轻化的升级产品，为原有奶茶业务带来新的驱动力；二是基于果茶多年销售，提升果茶在即饮业务中的优先级。具体来看，香飘飘在去年组建了独立的即饮团队，在具体策略方面进行了微调，同时将原有奶茶销售团队调整为 " 全品类团队 "，持续优化即饮独立销售团队。

不过，产品结构调整并未给香飘飘带来很大变化，最明显的是电商渠道迟迟没有打开。今年前三季度，香飘飘电商渠道销售收入约为 1.19 亿元，同比下滑 30.77%。在总营收中，电商渠道占比仅为 6.2%，比 2023 年 6.9% 的占比还要低。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对香飘飘业绩下滑不感到意外，" 香飘飘品牌过于老化，对消费者需求变化脱节。随着消费者口味和偏好的多样化，以及新兴茶饮品牌的崛起，香飘飘的传统杯装奶茶产品逐渐失去了吸引力。此外，品牌老化还体现在香飘飘在创新和市场推广方面的不足，难以与年轻消费者建立有效的链接 "。

新品成效不显著

近年来，现制茶饮品牌如雨后春笋般涌现，香飘飘的传统冲泡类产品受到极大冲击。自 2020 年以来，香飘飘连续三年营收下滑，直到 2023 年才有所回暖。

2024 年度半年报显示，香飘飘主打冲泡类和即饮类两大产品，前者包括经典系列、好料系列、珍珠系列及冲泡类其他系列，后者包括果茶、冻柠茶、液体奶茶及即饮类其他系列。

9 月，香飘飘在之前的 " 如鲜 " 燕麦奶茶产品基础上，推出奶茶新品 " 原叶现泡轻乳茶 "" 原叶现泡奶茶 "（黑糖珍珠 / 糯糯红豆）产品，号称开创了 " 原叶现泡 " 奶茶新品类。

" 目前，两款新品在线上和线下的部分区域进行试销，原叶现泡轻乳茶线上销售占比较大，原叶现泡奶茶在线下部分区域进行销售，销售反馈良好，当前两款新品还处在探测阶段，还需要时间来观察 "。香飘飘在 11 月 11 日披露的调研公告中表示。

北京商报记者注意到，" 原叶现泡轻乳茶 " 在香飘飘天猫旗舰店上架以来，销量超过 1.3 万单，按 48 元 / 单来算，销售额或超过 60 万元。不过有消费者在评论区质疑其模仿现制茶饮品牌霸王茶姬的经典款 " 伯牙绝弦 "，" 口感味道一般，只有把糖包都放下去才和伯牙绝弦沾边，味道也没那么像，只能说太会营销了 "。

从价格上来看，" 原叶现泡轻乳茶 " 折合 8 元 / 杯，价格是经典系列的 2 倍，也比一般的杯装奶茶要贵。" 价格很贵 " 也是其争议的点，有消费者表示，" 价格不便宜，而且很小一杯，算下来真的不如去外面奶茶店 "。

近年来，香飘飘没少在新品上尝试。去年底，香飘飘还曾短期售卖奶茶冰淇淋，不过目前已经在旗舰店下架。

詹军豪指出，" 香飘飘从杯装奶茶到瓶装奶茶，再到果茶、冻柠茶的战略转型成效不显著，与品牌老化密切相关。一方面，香飘飘未能准确把握市场趋势和消费者需求的变化，转型产品缺乏足够的创新和差异化。另一方面，现制茶饮的流行对香飘飘等传统茶饮品牌构成了巨大冲击，消费者更倾向于选择新鲜、健康、个性化的茶饮产品。因此，香飘飘的战略转型未能有效应对市场变化和竞争压力 "。

七成产能闲置

前几年激进的产能扩张下，香飘飘押宝液体奶茶，产能利用率却持续降低，导致大量产能闲置。

2023 年财报显示，香飘飘的液体奶茶厂分布在湖州、天津、江门和成都。2020 年至 2023 年，香飘飘四大液体奶茶厂的产能分别为 34.42 万吨、42.4 万吨、49.19 万吨和 49.19 万吨，产能利用率分别为 26.76%、23.23%、20.02% 和 27.69%。

早在 2017 年上市时，香飘飘就募投了浙江湖州的 " 年产 10.36 万吨液体奶茶建设项目 "。之后，香飘飘持续扩张液体奶茶厂产能，在浙江湖州项目的基础上扩建第三条生产线，在广东江门投建 " 年产 18 万吨液体奶茶生产线建设项目 "，在天津滨海新区投建 " 年产 11.2 万吨液体奶茶生产线建设项目 "。不过，部分项目的产能利用率较低，2017 年完成的液体茶饮料项目在 2019 年才实现 85% 达产。‌

詹军豪指出，香飘飘产能大量闲置，对企业的影响主要体现在两个方面，" 一是资源浪费和成本增加，闲置产能导致企业资产利用效率低下，增加了运营成本；二是加剧了品牌老化的趋势，产能闲置反映出市场需求不足和产品竞争力下降，进一步削弱了香飘飘在消费者心中的品牌形象和市场地位。"

大消费行业分析师杨怀玉也表示，" 产能闲置意味着固定成本无法得到有效分摊，需要支付大量的厂房租金、设备折旧和员工工资等费用，这会增加香飘飘的运营成本，降低盈利能力。同时影响员工的工作积极性和士气。长期的产能闲置可能会导致人才流失，影响长远发展 "。

对于奶茶业务下滑、大量产能闲置的原因，北京商报记者通过邮件向香飘飘发去采访函，但截至发稿未收到回复。

北京商报记者 孔文燮