单飞后的首个双十一，董宇辉仿佛一个 " 局外人 "。

图源：与辉同行

2024 年 10 月 14 日 -10 月 20 日双 11 开幕冲刺期，董宇辉仅直播两次，累计直播四小时。10 月 21 日 -25 日，董宇辉依然仅直播四小时。

不可否认的是，董宇辉一直对大促持谨慎态度，2023 年双十一曾劝网友 " 理性消费 "，2024 年 618 同样 " 消极 " 怠工。不过，结合近期董宇辉面临的问题来看，其未对双十一报以极大地热情，或许有更深层次的诱因。

10 月 22 日，打假博主王海发文称，董宇辉在木兰围场带货的一款土豆，误导消费者是有机土豆，售价 4.58 元 / 斤，是普通超市价格的四倍，堪称 " 土豆刺客 "。随后，董宇辉成为众矢之的。

事实上，自单飞后，董宇辉屡屡因出格言论和产品质量不佳问题身陷争议的泥潭。而这也是大部分主播均需直面的挑战。由此来看，尽管董宇辉自视甚高，但其似乎也难逃大主播的宿命。

一、" 受害者 " 身份单飞，董宇辉弯道超车前东家

将时间拉回一年前，董宇辉还没有站在消费者市场的对立面，而是一个备受同情的 " 受害者 "。

2023 年 12 月 5 日，东方甄选发布了一则有关东方甄选吉林行的预热视频，并置顶了 " 宣传文案出自谁手 " 的解答评论，宣称许多经典小作文均由文案团队创作，并非全部出自董宇辉。随后，围绕董宇辉的功劳，董宇辉粉丝、东方甄选小编、东方甄选管理层展开数轮论战。

随着论战逐渐深入，董宇辉的粉丝发现，董宇辉堪称东方甄选翻红的最大功臣，然而，其却仅是一个备受老板和公司欺压的打工人，遂炒作董宇辉离开东方甄选。

图源：与辉同行

终于，2023 年 12 月 26 日，董宇辉离开 " 东方甄选 "，创办新账号 " 与辉同行 "，开启独立直播带货之旅。

因 " 小作文 " 事件极度出圈，作为 " 受害者 " 的董宇辉单飞后，立即引发网友关注。12 月 26 日 19 时左右，" 与辉同行 " 粉丝数量仅为 8.3 万。次日 10 时 14 分，该账号粉丝数量高达 77.3 万，一夜暴增约 70 万。目前，" 与辉同行 " 的粉丝数接近 2500 万，仅比 " 东方甄选 " 少约 500 万。

事实证明，因董宇辉极具影响力，随着其全身心创业，" 与辉同行 " 的业绩也飞速攀升。飞瓜数据显示，2024 年 1 月 -4 月，" 与辉同行 " 直播间销售额分别为 9.32 亿元、4.11 亿元、6.2 亿元和 5.38 亿元。

对比而言，同期东方甄选直播间销售额分别为 6.39 亿元、2.69 亿元、3.29 亿元和 2.42 亿元，远低于 " 与辉同行 "。

事实上，缺少董宇辉后，东方甄选不光难以博取更为亮眼的销售额，甚至经营层面也高度承压。2025 财年第一财季（自然年 2024 年 6 月 1 日至 8 月 31 日）财报显示，东方甄选经营亏损约 0.1 亿美元，约合人民币 7100 万元。

尽管董宇辉离开东方甄选事出偶然，但分手后，双方的业绩有云泥之别，还是在一定程度上揭示出，即便不因 " 小作文 " 事件分手，未来董宇辉很大概率还是会离开东方甄选。

因为董宇辉对东方甄选有再造之功，但其却仅是一个 " 打工人 "。不论是董宇辉试图谋求更大利益，还是东方甄选为了稳定，边缘化董宇辉，都可能导致双方关系破裂。

二、单飞之后，董宇辉频频翻车

尽管单飞之初，董宇辉博取了亮眼的业绩，但由于过于依赖 " 文化人 " 的人设，其也屡屡陷入争议的泥潭。

2024 年 7 月，与电影《解密》的主创进行直播宣传时，董宇辉拿出了小白板，并在上面写字，针对麦家、陈思诚等人的言论进行解读，独自持续输出数十分钟。

图源：与辉同行

因董宇辉过于专注自我表达，诸多网友发现，坐在董宇辉旁边的陈思诚，时不时透露出不耐烦的表情。由于陈思诚也以 " 爹味 " 著称，网友评价该直播为 " 爹王争霸赛 "" 决战紫禁之爹 "" 一爹更比一爹高 "。

无独有偶，8 月，董宇辉与作家李娟对谈时，用了一连串华丽的排比句赞美后者。对此，李娟表示：" 谢谢，这真是一坨巨大的赞美。" 随后，诸多网友纷纷表示，董宇辉 " 永远在堆砌一大堆华而不实的辞藻 "" 之前是打工人还收敛一点，现在完全放飞自我了 "。

诚然，作为主播，董宇辉需要保持旺盛的表达欲，但诸多卖弄式的表达却连最基本的事实都难以保证，则让董宇辉的 " 文化人 " 人设不攻自破。

9 月与辉同行开学季专场的直播中，董宇辉盘点历史上伟大的女性时，特别提到了居里夫人。然而，短短几分钟，董宇辉就说错了诸多知识点：居里夫人发现了铀、发明了 X 光机、获得了诺贝尔奖文学奖。

图源：王海

更有甚者，董宇辉甚至连最基本的产品质量都难以保证。9 月中旬，董宇辉在木兰围场带货土豆，口播时不提 " 有机 "，却引导消费者去看供应商标有 " 有机 " 字样的链接。王海认为，董宇辉 " 以此来规避可能的虚假宣传责任，堪称‘鸡贼’。"

双十一前夕，王海再次打假董宇辉。王海宣称，董宇辉与辉同行直播间代言、带货的万邦艾草贴号称香港研发，但无论是内地还是香港，都没有所谓的 " 香港中科中药研究院 "，" 比小杨哥卖的香港美诚月饼还假！"

图源：飞瓜数据

因 " 文化人 " 人设崩塌，并且频频 " 背刺 " 消费者，董宇辉的号召力已不复当年勇。飞瓜数据显示，2024 年 9 月 29 日 -2024 年 10 月 28 日，与辉同行直播销售额仅为 1 亿 +，远低于独立初期数亿元的月销售额。

三、难逃大主播宿命，董宇辉触及天花板？

尽管定位与其他大主播截然不同，但董宇辉屡屡陷入争议的泥潭，很大程度上说明，其并未摆脱直播带货网红盛极而衰的宿命。

近年来，不止董宇辉屡屡成为众矢之的，辛巴、小杨哥、东北雨姐等大网红也接连 " 翻车 "。

图源：小杨哥

比如，2024 年 9 月，因带货的香港美诚月饼存在虚假宣传问题，小杨哥被罚款整改。几乎同一时间，因售卖的红薯粉条中没有红薯，东北雨姐也被有关部门处罚，相关账号被平台禁言。

诸多大主播之所以功成名就之后，接连翻车，很大程度上都是因为，直播电商业务模式存在 " 死结 "。

众所周知，由于坐拥数千万关注度，大主播带货商品时，需要拿走海量分成。接受《新华网》采访时，雅鹿集团相关负责人透露，头部大主播专场费用约为 100 万 -300 万，佣金约为 10%-20% 左右，一场合作下来品牌方的毛利率只有 6%-8%。

因利润均被大主播吞噬，2024 年以来，诸多品牌商家纷纷弱化直播电商业务。为了继续给消费者提供低价商品，诸多大主播只得选择利润空间更大的白牌商品。

尽管白牌商品的价格极低，但由于缺少品牌商品的责任感，大部分白牌商品的质量都得不到保障。这正是诸多大主播纷纷因产品质量问题而翻车的核心诱因。

图源：与辉同行

另一方面，与大部分纯卖货的主播不同，董宇辉最重要的特质，就是 " 文化人 " 的人设，一直通过卖弄学识的方式卖货。然而，董宇辉此前只是一个英语老师，讲授英语固然在行，但随着功成名就，接触的东西越来越多，难免遇到认知之外的事物。

在此背景下，董宇辉经常在直播时，对着数百万观众侃侃而谈，很难不出现错误。对此，董宇辉也表示，" 谁都会犯错，说错话很正常，希望大家不要太过纠结。"

然而，董宇辉一直致力于打造 " 文化人 " 的人设，却连最基本的常识都搞错，很难不让观众产生错付感，不再信任与辉同行，进而谨慎消费。

由此来看，离开东方甄选初期，董宇辉之所以可以斩获亮眼的业绩，很大程度上其实都得益于 " 小作文 " 事件带来的巨大关注度。

随着回归常态化运营，为了保持对观众的吸引力，董宇辉也不可避免地类似其他大主播，一方面频频大放厥词，维护 " 文化人 " 人设，另一方面带货诸多产品质量不佳的白牌商品，套路消费者。

接下来，如果不能尽快探索到良性业务模式，董宇辉或许也难逃被消费者抛弃的宿命。