多元化拉升 B 站营收表现

作者丨刘意默

封面来源丨哔哩哔哩官网

靴子落地，B 站终于到达盈利里程碑。

在 2023 财年第四季度（Q4）财报电话会上，哔哩哔哩（以下简称 "B 站 "）董事长兼 CEO 陈睿强调，" 实现盈利目标 " 是 B 站 2024 年最重要的工作之一。而在 2024 年的 Q3，这个目标终于达成：营收 73.1 亿元，同比增长 26％，调整后净利润 2.4 亿元，是上市后首次实现单季度盈利。

游戏和广告的收入拉动了整体毛利润同比大幅提升 76%；毛利率 34.9％，实现连续 9 个季度提升。外界此前预判，B 站将在 Q3 实现扭亏为盈，这也符合公司上季度给出的指引。

二级市场也为 B 站基本面中短期较强的表现给予一定的估值溢价。财报发布两周前，数家投行对 B 站 Q3 的业绩给出了乐观预测：美银证券预期 B 站 Q3 业绩超出预期，重申 " 买入 " 评级；野村证券将 B 站美股目标价由 18 美元升至 24 美元。

B 站商业化的加速，得益于社区生态的稳定增长。期内，日均活跃用户 1.07 亿，日均使用时长 106 分钟，均创历史新高；游戏、知识、科技等优势品类持续增长，播放量同比增长 20％以上。

社区依旧是 B 站最具价值的地方，用户的内容消费需求强劲。内容社区与商业化并不相悖，前提是如何围绕自己优势的内容生态，找到合适的破局之路。

到达盈利里程碑  

B 站交出了一份超出预期的答卷。

Q3 财报显示，期内营收 73 亿元（市场预期为 71.44 亿元），同比增长 26％，增速高于 Q2 的 16%。陈睿表示：" 本季度，我们首次实现了非公认会计准则下的净利润转正。这一里程碑仅仅是一个新的起点。展望未来，我们将继续提升商业化能力，同时强化社区生态，为所有合作伙伴带来长期价值。"

他在财报发布后的电话会上表示，（单季度实现盈利）是 B 站的一个里程碑，但更多的是一个自然的结果。" 这两年的工作，只是让盈利这一天更早地到达。"  

期内，广告收入 20.94 亿元，同比增长 28％。在电商广告、暑期游戏广告等因素影响下，保持了较高增长。

B 站此前披露，今年上半年广告主数量同比增长 50%，AI 厂商等更多新兴行业广告主加入 B 站。而在第三季度，广告主继续青睐 B 站，其中效果广告同比增长近五成，来自教育、母婴、文旅等新兴广告行业收入同比增长超 100％。消费类内容供给不断丰富，吸引了苹果、华为、VIVO 等科技品牌在 B 站首发新品。" 双 11" 期间，B 站广告主数量是去年同期的 6.6 倍。

目前，B 站的商业化还在早中期，广告增速显著高于行业平均水平，在已上市的社区平台或泛文娱平台中增速较高。

随着 Q2 末《三国：谋定天下》等游戏上线并在暑期档全面发力，与老游戏一起为 B 站游戏重回高速增长轨道作出贡献。期内，游戏收入 18.2 亿元，同比大增 83％，远高于上一季度 13％的增速。《FGO》《碧蓝航线》等游戏表现稳定。

在游戏业务上，B 站至少在两年前就开始跳出二次元，尝试更多品类。本季，《三谋》流水和口碑的双丰收印证了转型策略奏效。今年以来，B 站还尝试复制《FGO》《碧蓝航线》等游戏的成功路径，把目光聚焦在自研和代理可以长线运营的游戏中，以更长运营周期衡量游戏寿命，长尾游戏的增多有望在未来提升 B 站游戏业务的稳定性。

当季，B 站增值业务收入 28.2 亿元，同比增长 9％。

相比其他长视频平台，B 站的差异化在于，主要引入已被证明精品的优质历史影视内容，自制内容则坚持精品化路线，如《牧神记》《守护解放西 5》等。内容精品化既迎合了 B 站用户的口味，又避免大制作带来的风险，降低盈利压力。

截至三季度末，B 站有效大会员数为 2197 万，保持稳定增长态势，其中超 80% 是年度订阅或自动续费会员。随着更多与爱优腾差异化的优质内容持续引入，付费率有望继续提升。

此外，UP 主的付费视频、充电等私域付费内容，是 B 站近一年的新增变现力，有望在未来成为增值服务的主要增长驱动力。

财报发布前，大和证券将 B 站 2024 至 2026 财年每股盈测上调介乎 1% 至 3%，H 股目标价由 210 港元上调至 215 港元，评级由 " 持有 " 升至 " 买入 "；瑞穗维持 B 站在 " 跑赢市场 " 评级；瑞银将其目标价从 17 美元上调至 21 美元。

小破站的核心与基石

在陈睿看来，持续为用户提供优质内容，是 B 站独一无二的价值所在。" 对优质内容的坚持是 B 站的长期价值观，也是社区运营和商业经营的核心。" 他在 Q3 财报中表示。

财报电话会上，陈睿再次强调，B 站在中国是独一无二的在 PUGC（专业用户生产内容）、高质量内容、中长视频有用户心智的平台，" 这种高质量的心智是像金子一般珍贵的 "。

截至第三季度末，B 站日活用户 1.07 亿，月活用户达到 3.48 亿，日均使用时长 106 分钟，三项数据都创下历史新高。

为什么内容社区是 B 站最有价值的地方？

15 岁的 B 站，已经很难再用 " 二次元 " 来全面定义。虽然它一开始是二次元人群线上聚集地，但随着多个内容板块的发展，B 站的内容和用户日趋多元化。现在的 B 站，既有传统基本盘的二次元垂类内容—如 B 站年度梗曲《乐意效劳》带动音乐、舞蹈、鬼畜等传统二次元分区 " 文艺复兴 "，又有知识、科技、美食、时尚、汽车等多个垂类持续产出优质深度内容。

2024 年，B 站 AIGC 相关内容的全年观看量突破 300 亿次，其中不乏 AI 论文研讨、AI 创作、AI 机器人应用等专业深度话题。11 月，B 站举办了 2024bilibili 超级科学晚，多位中科院专家和 OpenAI 高管等到场进行了科研进展分享与科学实验演示，B 站社区的科技浓度得到了产研各方的共同认可。

整个视频行业，已经有了明显的内容消费升级趋势。在这个趋势上，B 站有最大的优势。B 站对中长视频的坚持，吸引了一批有意愿、有能力持续进行优质内容创作的 UP 主和专业人士汇集于此。

曾被央视关注、采访过库克的 UP 主 " 何同学 " 表示，即使观众不再关注自己，也会继续坚持和热爱做视频。不少新人 UP 主在老 UP 主的影响下开始投入创作，B 站也通过相关教程和官方剪辑软件 " 必剪 "，帮助他们降低创作门槛。

良好的社区氛围也利好 B 站内容生态的持续发展。比如，8 月《黑神话：悟空》发售日，200 万玩家在 B 站蹲守直播试玩与游戏攻略，还通过 " 点赞、评论、收藏 " 三连来自发推荐认可的优质视频、直播和 UP 主，＃黑神话悟空＃话题累计播放量达 275 亿次，超百个《黑神话：悟空》游戏直播间达到 10 万＋人气。

在 B 站的内容生态下，用户价值也有更多可挖掘的空间。2024 年上半年，B 站用户平均年龄 25 岁。这些消费能力和消费意愿逐渐增强的年轻用户，在 B 站与 UP 主逐渐建立信任后，商业化水到渠成。早在今年一季度，平均每月就有超过 7300 万用户在 B 站观看汽车内容。

为了维护内容生态，B 站也在创造更有利于创作者的环境，如 B 站花火平台抽成仅为 5%，而国外知名 UGC（用户生产内容）平台 YouTube 即使是直播打赏，抽成比例也在三成或以上。今年前九个月就有近 270 万名 UP 主在 B 站获得收入。用真金白银维持内容生态的健康，也是 B 站所理解的长期主义。

"Q3 的盈利只是一个开始，我相信接下来商业增长能够更好地去促进内容生态的繁荣，然后形成正向的飞轮效应。" 陈睿说，做好社区的用户增长和商业增长，仍是未来最重要的两项工作。

跨过盈利的门槛，B 站还有很长的路要走。