作者   | 陈璐瑶

编辑丨田施琼

这是近几年来最卷的一次在线旅游双十一。

" 真心建议经常出行的朋友，双 11 囤一波机票 "" 爆款清单闭眼入版，请收好！"" 晒一晒想囤的旅行，花呗 8w 足够了 ......"

去年携程都没怎么搞双十一，飞猪也是 10 月 24 才开始，今年都提前到 10 月 14 日了，各商家平台纷纷加码 " 双十一 " 消费季，提前开启促销活动，联合全球超百家旅业大牌，补贴以亿元计，助力消费者提前囤货最长至明年 " 五一 " 假期且价格优惠的旅游产品。

以至于在各大社交平台上，旅游相关的囤货清单，直接刷屏。

而在囤酒店、囤随心飞的话题下，飞猪可谓刷足了存在感。

开元酒店全国 3 晚通兑套餐，最低 333 元 / 晚；锦江、首旅如家全国通兑，最低 99 元 / 晚；全日空航空经济舱双人往返机票卡，含税价 3240 元起；长白山万达国际度假区住滑套餐 1499 元，再赠免费接送机等权益等等，国内国外叫得上名字的旅游品牌，林林总总挤满了飞猪的促销会场。

有旅游从业者感叹：如果说 2024 年最后一个季度再博一把，飞猪就是 " 全村的希望 "。

根据飞猪公布的数据，11 月 12 日零时，2024 年飞猪双 11" 全球旅行节 " 落下帷幕。双 11 活动商品成交额同比去年双位数增长，交易用户数同比去年增长 40%，已预约的活动商品成交额同比去年增长近 90%。

目前，在披露的中，飞猪是唯一一个亮出大盘交易额和用户双增长的平台。在如今处处对双十一 " 审美疲劳 " 的抱怨声中，旅游行业的双十一却展现出了与众不同的行情，实属难得。

消费遇冷，旅游是典型的非刚需型品类，作为主力买单人群的中产比以前更挑剔，既要 " 性价比 "，更要 " 心价比 "；同时，市场竞争更为激烈，老牌 OTA 与 " 抖快红 " 等新玩家，各显神通。

在旧的竞争格局扮演后发者角色的飞猪，在惨烈火拼的局中跌跌撞撞一番后，反而慢慢呈现出从容的迹象。

2023 年初，旅游行业开始从谷底蓄势爬坡，逐步恢复元气。

综观文旅部公布数据，今年前三季度，国内出游人次高达 42.37 亿，比上年同期增加 5.63 亿，同比增长 15.3%，已恢复至 2019 年同期的 92.17%。

国内游客的出游总花费也实现了显著增长。今年前三季度，国内游客出游总花费 4.35 万亿元，比上年增加 0.66 万亿元，同比增长 17.9%。

站在旅游复苏的风口上，不少 OTA 平台相关订单也呈现激增态势。

今年国庆假期，携程的出境游和入境游日均订单量超过 2019 年，创历史新高；飞猪出境游在去年强劲反弹的基础上继续高增长，预订量同比劲增超 50%；同程旅行平台国际机票、酒店预订热度均呈现大幅上涨趋势。

可以说，在卷上天的消费市场里，旅游成了增长预期最好的赛道之一。

盯上这块蛋糕的玩家，越来越多。

一方面，美团、同程、携程、飞猪等主流 OTA 在活过了疫情大逃杀后，" 各自为战 "，你追我赶。

下沉市场成为战况最焦灼的战场之一。

美团依靠本地生活服务资源，加快对周边游、短途游市场的布局。同程旅行一向以 " 挖下沉 " 为重点战略，除了开启低线城市的密集布局，还通过拓展手机厂商生态、短视频生态等，从供应链和流量入口寻找新的增量。

面向高消费人群的出境游战况也无比火热。携程长期围绕平台、酒店及机票等旅游生态投资并购，持续加强在出境游市场的竞争力。飞猪起步虽晚，却把年轻人喜爱的那一套玩得透透的，凭借便宜的机票，各种在其他平台找不到的小团、日游、门票等 " 后来居上 "，积累了不错的用户口碑。

在主流 OTA 平台之外，抖音、快手、小红书等内容平台正加速自身在旅游板块的布局，企图用 " 内容 + 流量 " 的打法，蚕食更多市场。

从淄博烧烤火遍全国，到哈尔滨独宠南方小土豆，再到天水麻辣烫带动甘肃旅游，三大内容平台一边制造着现象级旅游 IP，一边争相开启酒旅业务的布局，吸引供应商资源。

淄博烧烤 图源网络

" 抖快红 " 的势头不可谓不猛。不过作为后来者，不论是规模上还是投资 ROI 上，都尚未对早已积累起大量的酒店、景点资源的主流 OTA 平台完成赶超。

因而，面对旅游市场的新变化，OTA 们也更容易在角逐中，拿到一个不错的分数。

但在这个玩家不多的游戏里，BOSS 拿下的领地也很难突破。

就拿今年爆火的出境游来看，人们的消费心理和消费态度发生了很大转变——

性价比消费成为趋势，不再盲目追求高端奢华。同时，越来越多的人，尤其是在家庭旅游消费中，对整体决策影响越来越大的年轻人，开始注重个性化和深度体验，追求更为独特的旅游体验。

Fastdata 发布的《2024 年中国出境游行业发展趋势报告》（下称 "《报告》"）指出，自 2023 年出境游供给恢复以来，对全球旅游信息掌握更充分、不愿拘束于固定安排的年轻中国游客，格外青睐自由行。

在这样的大背景下，携程作为行业老大，一直都从容不迫。自 1999 年成立的携程，有着尤为深厚的行业基础，加之其 2014 年以来，先后参股或收购了途牛、同程、艺龙、去哪儿等，组成了携程系，在出境游业务布局上，有着极为强大的资源与渠道优势。

但旅游消费并非铁板一块，需求非标准化的特点，也留出了后来者开拓的空间。今年年中，飞猪在 " 境外当地玩乐合作伙伴大会 " 上称：

在自由行的玩乐品类上，比如海岛潜水、看极光、乘船夜游等，2023 年，其用户单次点击带来的价值产出较 2019 年提升三成以上；

1 年内有超过 1000 家经营境外当地玩乐与景区票务的新商家入驻；

在泰国、日本、马来西亚、新加坡、澳大利亚、马尔代夫、新西兰等热门目的地，对比其官方机构分别统计的入境游客数量和使用飞猪境外当地玩乐服务及票务的出境游消费者数量，平均约每三位中国游客中，就有一位在飞猪下单。

段永平曾有一个在投资圈内广为传播的观点：产品的差异化不是指所谓的 " 与众不同 "，而是这个 " 与众不同 " 的东西正好是用户需要、且其他人没能满足的东西。

虽然在整体份额占比上不及携程，但在一些曾经被视为 " 非主流 " 的细分领域，飞猪慢慢实现了份额领先。

上述《报告》显示，在渐有蓬勃之势的自由行市场，飞猪中以 44.3% 的市占率位居第一，在境外当地玩乐、签证服务等领域持续领先。携程、同程分别以 31.2%、9.5% 的市占率位列其后。

从整体市场份额来看，携程以 48.3% 占比位居榜首。紧随其后的是飞猪，以 29.6% 占比排名第二。

业内人士分析，当下旅游市场竞争激烈，飞猪在一些新型供给上坚持另辟蹊径，抓住戏份需求扩大了供给版图。

回看 4 年前，整个旅游市场进入前所未有的低谷。

跟携程、途牛、同程和早期的艺龙这些前辈比，飞猪入局比较晚，也不是市场的领头羊，危机比早早开始开足马力赚钱的携程更明显。

飞猪的前身是阿里旅行，2014 年该业务升级为阿里旅行 · 去啊，并在两年后正式改名飞猪。

背靠阿里，飞猪早期以电商思路做旅游，坐享流量红利、无需干苦活累活。

因为衔着 " 金汤匙 " 出生，飞猪早年间颇能折腾，如高调宣布把南极游价格打下来、与知名航司合作开通极光航线等，一时在业内赚尽了风头，但在疫情袭来后，其大手笔砸钱打开的局面迅速遇冷，更倒霉的是，在客服等薄弱项上的劣势迅速凸显出来。

但旅游业的安身立命之本，从来不在流量的多寡上。

沿袭淘宝的模式搭建旅游平台，最大的问题就是在平台上经营的商家服务质量参差不齐，而飞猪如果不能决定供给，对商家的话语权就不高。

而谈论一切差异化的前提，还是稳定地交付最基础的服务。

按照飞猪 CEO 庄卓然的话来说，如果一个旅游平台服务做得不够好，导致用户首次使用就体验不佳，那么下一次使用用户就很可能不会再选择它，有再多的新流量，都没有用了。

飞猪意识到了这个问题的急迫性。2022 年 3 月，庄卓然发出全员信，宣布启动飞猪组织改革。在他看来，飞猪的当务之急是回归创业者心态，向重服务、重履约的组织转化。

自此开始，飞猪在供应链方面疯狂补课。供应链是 " 笨生意 "，花更多的时间、更大的投入资源是必然的。此前有报道称，飞猪的商务拓展、技术、客服等团队规模快速扩张，向上游的投资动作也更加密集。

试想，假如没有干过这些 " 泥腿子 " 的活，仅靠流量来带动销售，到双十一的聚光灯照过来的时候，有多少酒店、航空公司愿意把自家商品搬上飞猪的大促？

不过，飞猪并没有激进地彻底 OTA 化，而是在部分品类里保留了平台的定位，想要兼具 OTA 和 OTP 打法。

" 相比起旅游行业的‘ iOS ’，飞猪更希望做‘安卓’，让不同的合作伙伴能够参与进来、专注自己擅长做的事情。" 在 2023 年 9 月的环球旅讯峰会上，庄卓然如此表示。

这条路能否走通，尚没有前人经验可参考。

但从时机上看，" 苦 OTA 久矣 " 的商家正在不约而同地踩出一条新路。

今年年初，万豪、希尔顿等巨头先后宣布收紧第三方分销渠道分发的会员权益。业内普遍认为，此举用意一在防止 OTA 在维持高佣金率的同时切走高复购率的客源，二在保持会员含金量和品牌价值。有意思的是，其在飞猪上的官方旗舰店作为直销渠道，权益得以保留。

7 月，有消息称，华住集团要求所有品牌，OTA 渠道的订单占比不得高于 30%。在此之前，如家，华住，锦江，尚客优、东呈等主流品牌，也都开始采取 OTA 渠道直连的策略，逐步禁止门店私下进行非直连的 OTA 渠道合作。

而腰部品牌和更小型的酒旅卖家该去哪里寻找可靠的公域流量，就成了传统 OTA 势力之外的机会。

但必须承认，今天的互联网公司很难再回归十年前移动化浪潮那样的风云际会，生存和增长的逻辑已经变了。烧钱换份额的时代过去了，先圈地后收割的时代也过去了。互联网正在习惯不性感的故事。

在这样的背景下，回归本质和耐住寂寞的能力更难能可贵。

放眼整个旅游业，比起电商、本地生活、新能源汽车等，常年来也是不温不火。但到了谨慎消费的时代，随着人们的钱包份额向休闲和娱乐转移，反而是一些不显山不露水的公司可以赚到确定的钱。领涨中概股的携程、稳赚不赔的同程等，已在上一个页面写完了答卷。

处在转折点的飞猪还需要时间，也需要等待一个更好的机会。但毫无疑问，在充满变局的旅游市场上，找准自己适合的位置并站稳脚跟，就锁定了未来半场的门票。

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