近日，瑞幸与 Pingu 的联名活动因周边产品返场而引发消费者不满。消费者指责瑞幸此举有背刺之嫌，让之前为周边疯狂下单的消费者感到被欺骗。社交平台上的网友吐槽也反映出此次联名活动的失败，有人认为 Pingu 这个 IP 不够火，也有人认为瑞幸设计的周边太过敷衍且价格太贵。

此前，瑞幸与黄油小熊的联名也遭遇过类似危机。消费者吐槽为了得到联名主题杯而一次性下单两杯，结果却失望地收到普通包装。客服解释联名杯限量，门店如果卖完就会用普通杯子代替，但消费者对此并不买账，认为瑞幸有虚假宣传之嫌。

跨界联名曾让瑞幸咖啡成为流量和财富的 " 收割机 "，但如今一些联名周边出现 " 卖不动 " 的尴尬，品牌向心力减弱。今年第一季度，瑞幸由连续 6 个季度盈利转为亏损；第二季度净利率也只有 10.4%。

据统计，今年 1-9 月，瑞幸至少与 25 个品牌进行了联名。频繁的跨界和巨大的投入并未给瑞幸带来太高的回报率。在 25 次联名合作中，真正称得上爆款的屈指可数。

尽管瑞幸第三季度总净收入达到了 101.808 亿元人民币，同比增长 41.4%，但近 6 亿的营销费用也让人担忧。过度依赖跨界营销的瑞幸，如果这种玩法对消费者失灵，是否还有其他秘密武器？这成为了一个值得思考的问题。