文丨师天浩

出品丨师天浩观察（shitianhao01）

11 月 12 日的一大早，工位上 95 后小妍盯着手机频频点头，她预测过的很多品牌，这届双 11 果然又㕛传喜讯，纷纷登上各个垂类榜单的 TOP20。

小妍甚至能粗略预测哪些品类会 " 爆卖 "，这源于她也是 " 柿子们 "（天猫 U 先粉丝的称呼）之一，大促之前通过小样试用就已和很多热门商品 " 接触 "。

被称为史上最长双 11 战报出炉，今年天猫双 11 全周期多达 589 个品牌成交额破亿，同比增长 46.5%，刷新了历史纪录。而整个双 11 期间，天猫 U 先总计派发了数千万样品，单日派峰值达 400 万 +，为品牌带去了千万级的品牌新客，是品牌于本届双 11 获得历史性增长的重要拉动引擎之一。

数千万消费者先通过天猫 U 先，和品牌有了第一次 " 亲密接触 "，试用完各种品牌小样后，再次被唤醒并参与大促。

我们能够看到一种 " 重合 "，除了最热的美妆，还有个护、家清、母婴、宠物、健康、食品、家居百货、运动户外、服饰等多个行业，双 11 期间积极参与到天猫 U 先试用活动中来。不完全统计，派样规模靠前的品牌，大促期间同品类中也都表现出了较好的成绩。

  01  

高效 " 蓄水 "，跨品类拉新成 " 新亮点 "

对于很多年轻人来说，抢购小样、先试后买已成为一种生活方式。

在天猫 U 先为代表的平台上，" 付邮试用 " 正成为联系品牌与消费者的重要抓手。小样之所以如此有魅力，一是独特的商业形态，使其价格非常诱人。二是作为品牌种草、拉新、试水的形式，流通的都是品牌新品或爆品。这不正好把诱人价格和优质商品结合一起，正符合年轻人爱省钱、又爱好物的特点。

年轻人种草

比如说，今年双 11 大促期间，就有 9.9 元的巴黎欧莱雅第四代黑精华小样、2.9 元珀莱雅新品净源油皮水小样、2.9 元海天有机酱油小瓶装，甚至 3.99 元喵铮铮主食猫条小样等 .....。琳琅满目的几元甚至 0.01 元就能抢购的小样商品，虽然大多数每人只能下单一次，却也成了他们享受生活重要手段。

" 柿子们 " 在社交媒体上积极分享

作为最爱分享的 " 族群 "，他们也热衷于在社交媒体上分享心得，对于品牌而言，除了拉新、试水，这批最早的消费者也是把新品或爆品向大众种草的关键人群。

"500 元生活一个月，这怎么可能？" 双 11 前夕，微博话题 #05 后大学生挑战月花 500# 引爆全网讨论，人人喜欢的小样就是省钱野路子之一，该话题至今阅读量已超过 1.5 亿。小红书上围绕小样的笔记更是 " 频频 " 更新，使用 " 新红数据 "（新榜旗下）工具查询，仅 30 天内 " 小样 " 笔记就超过 1 万 + 条。围绕小样 " 先试后买 " 消费模式，在年轻人中早就成为一种流行。

天猫 U 先上 UGC 自来水同样好评如潮，有用户如此评价 " 双 11 前试到再囤正装，一站试全不用纠结买啥，U 先全是官旗正品划算不踩雷 "，类似好评不断。

品牌蓄水

双 11 整个周期，天猫 U 先一直是品牌实现充足蓄水的重要平台。

借助 IP" 超级派 " 的多类营销资源及补贴加持，U 先官方直播间的上千万场观，以及入仓模式等多重拉动，使看起来小小的小样，正在淘系构成新品 / 爆品、消费者与品牌之间的新互动关系。

双 11 期间，包括我们熟悉的 B 站、知乎、微博、QQ 音乐等年轻人聚集的 APP，都有开屏弹窗资源集中曝光。作为一种尤其年轻人喜闻乐见的消费形式，头部品牌双 11 期间通过派样完成了重要的蓄水。

" 小而俏 " 的小样最早出现美妆领域，由于不同人存在不同肤质特点，特殊人对一些品类存在过敏、起皮、长痘或其他不适应等现象。美妆传统包装一般都是一个月或季度用量，为了更好获取新客，一些量少的试用装（小样）逐渐流行。如今，小样品类覆盖了从美妆到个护、家清、母婴、宠物、食品、健康等十几个行业领域，通过小样种草、试水、拉新成了一种惯例。

价值赋能

天猫 U 先自 2017 年成立，发展至今每天多时有千万人规模蹲守小样，双 11 期间流量势能更是发挥到了极致。总结起来的话，主要对四类商家不同的价值赋能；

1、高端美妆：放大势能；作为小样经济的 " 始作俑者 "，高端美妆仍然是派样投入最高的一方。修丽可和海蓝之谜这两个高端品牌的代表，今年的派样量均比去年翻了三到四倍，对应的生意体量增长也非常可观。这些品牌特点是品牌力极强，因为是围绕 " 美 " 的商品，品牌营销和形象做得很好，目标消费者认可度极高，派发效率或回购效率都排在各个品类前列。

包括雅诗兰黛、伊丽莎白雅顿、巴黎欧莱雅、珀莱雅等，今年双 11 都通过天猫 U 先释放大量小样。这些样品试用价多在 9.9 元 ~19.9 元之间，被年轻人看作低门槛尝试大牌的为数不多的途径。

与小样一起发放的专享回购券，加上平台满减、品牌补贴等优惠，派样带来的回购率极高。

2、经典品牌：焕发新生；自天猫 U 先平台成立，就将小样扩展到各个品类领域。对于一些经典的成熟品牌来说，大多是在某个消费时期曾流行过许多爆款，于日后的销售中在消费群体的认知逐渐趋稳。通过派样可以唤醒消费者过往记忆，通过线上或线下渠道获得小样，重新体验它们的新品或爆品，在试用中再次成为忠实用户。

包括珂润、欧诗漫、松达、全棉时代等品牌，均是在各自的赛道中打拼多年的老选手，今年它们借助双 11 派样量的多倍增长，为品牌生意带来了新的增长曲线。

3、新锐品牌：提升影响；小样自诞生就有高效联系消费者和品牌的价值，体积小、分量轻、体验无差别等，成为年轻人低成本发现好物的重要消费形式。对新锐品牌来说，派样是最合适不过的快速拓展目标人群、抢占消费心智和促销转化的手段。

双 11 期间，水之蔻、绽媄娅、KAZOO 等分别派样 10 万 +，为品牌积累大量新客，奠定生意基础，分别取得了 2-6 倍的生意增长。

4、新店& 产业带品牌：快速基建；大多数新店和产业带品牌都是侧重产品力的商家，通过派样可以很快聚拢人气，积累粉丝会员，快速建设店铺基础运营人群。派样带来的种草笔记和反馈，亲身体验和专享回购券带来的回购潮等，可以快速给新店和白牌商家实现 " 基建 " 搭建。

作为纳爱斯集团旗下雕牌的新店，雕牌家居一直积极寻找扩大人群体量的渠道与办法，在于 U 先建联后，通过派发优质试用样品，快速积累了 20 多万的店铺新客，为生意运营筑牢了基石。还有产业带商家臻优汇，也成立不久，大促期间通过天猫 U 先大量派样，很快积累 5 万多的店铺人群，在双 11 期间创下千万级的生意体量。

回顾整个双 11 期间，来自美妆、个护、家清、母婴、宠物、食品、健康等十几个行业的数万个商家，通过天猫 U 先派发出去约数千万样品，单日派样量最高记录突破 400 万之上，为品牌带去了千万级的品牌新客。

今年双 11，天猫 U 先上最受欢迎的莫过于各种 " 疯狂试用盒 "，由多品牌或单个品牌多种小样组合的盒子。相比过去单个样品的玩法，" 疯狂试用盒 " 将价格划算、商品丰富两个特点融合一块，还都是最新、爆款商品。实现跨品类拉新，进一步放大了派样的拉新、引流的价值。

而这些喜欢表达的年轻人，更是在微博、小红书、知乎，甚至包括豆瓣等社交媒体上发布大量试用心得和笔记，为品牌实现高效蓄水，最终转化为双 11 高企的销量数字。

其中珀莱雅、好奇、可心柔、漫花、巴黎欧莱雅等十几个品牌在天猫的派样规模均超过了百万量级。这些在 U 先上盘活的百万级别的新用户，为品牌的大促成交起到了很好的支撑。

  02  

⼊仓模式升级，" 小样 "2.0 焕新双 11

这一届双 11，小样对于品牌销量的拉升价值进一步提升。

今年，天猫 U 先对渠道模式进行了全面升级，一方面通过全渠道样品管理平台帮助品牌有效管理样品及投放渠道；另一方面通过 " 入仓派样 " 的模式，降低品牌拉新物流成本，持续对最具价值的消费人群进行深度运营。

传统小样投放，是品牌自己通过线上、线下渠道，将单个新品 / 爆品小样或 N 个组合小样，对会员或新客进行投放。这次升级意义是，将过去这种单对单低效率模式彻底改革，由平台深入介入，各种创新玩法把小样的种草、拉新、试水的效能进一步放大。

天猫 U 先入仓模式，简单介绍就是品牌方先将小样商品送入指定仓库，然后由平台进行管理和派样。

双 11 期间，宝洁集团、欧莱雅集团、恒安集团等六十多个集团、两百多个行业重点商家深度参与入仓项目，其中可心柔、宝洁、自然堂等头部商家通过入仓项目达成的派样订单占比基本都超过 60%，最高可达 90%，入仓更助力他们冲击百万派样订单。

同样，新锐商家 Befe、水之蔻等通过参与疯狂试用日的各类跨品类主题盒，让消费者对品牌有了快速了解和认识，挖掘了潜在的消费人群。

1、最直观价值，最大节省物流成本；

通过入仓组合的形式，可以集约化降低物流成本。都知道小样本身因为小，若单对单快递存在成本问题。这种先入仓，由平台全渠道管理，衍生随单小样、N 元 N 件、组合盒等玩法，相比传统模式物流成本有了最大的压缩，从而降低商家和消费者的试用成本。

2、更重要的是，催生更多玩法的创新；

对品牌而言，积极参与天猫 U 先，因为该平台拥有庞大的用户群和精准的用户画像，相比品牌传统针对会员为主的派样模式，可以做到更精准定位目标客群，及更灵活的运营形式。

2.1. 商家供应链改造，生产更多适合入仓的商品；比如说，传统派样品牌若想随单发放，只能在自家产品销售交易上实现。如今，入仓模式就支持更多跨品牌交易的随单派样。同样，入仓模式还对商家供应链实现优化升级和改造。天猫 U 先在洞察消费者行为喜好后，可以 " 指导 " 品牌生产更被消费者欢迎的小样。

以某化妆品为例，片状类更小规格的小样相比其他形态更受欢迎且成本更低，就可以入仓此类形态小样，更高效率触达消费者，同时用于体验的商品也会与商家日常买赠的样品作规格和用途上的区分。

2.2. 催生各种主题试用盒，跨品类拉新效率高；自 2017 年上线，天猫 U 先背靠阿里数据平台的赋能，可以精准判断目标消费者的消费习惯，实现精准的小样派送。然而，具备同样画像属性的消费者，他 / 她的某时刻需求和痛点，并不是一家品牌小样就能全部解决。过去，消费者需要多次下单 N 个小样，为何不能把小样集中在一起，或推出一些组合形式，来一次满足消费者需求呢？入仓模式让这种思考，有了落地可能性。

小红书网友 @文豪来了 分享的疯试盒

入仓派样，直接催生了每月 14 日的 " 疯狂试用日 "IP 玩法，平台将跨品类样品组合成疯试盒（主题盒），主打的则是 " 大牌小样，一次试全 "。除了这些场景式疯试盒外，还有 N 元 N 件自选、CP 盒、大牌盒、定向人群盒等创新。

一方面，给品牌相似人群提供联合通道，比如理肤泉 &LorealPro 的 CP 盒，就瞄准了两个品牌消费群体属性高度重叠的特点，近万份 CP 盒快速售罄，实现了乘法一般的精准获客效应。

另一方面，实现同行跨品类盒，相比单个小样更能一次满足消费者集中试用的需求。比如说家清主题盒、女性护理主题盒等，就是将家清、个护行业下的同品类知名品牌新品、爆品围绕场景组合在一起，派发效率极大提升。

此外，还有针对垂类人群的精准组合：如校园学生盒、母婴主题盒，针对学生和母婴人群，定向组织特色供给投放寻找垂类人群。宠物行业就是非常精准的品类，网易严选、疯狂小狗、阿飞和巴弟等宠物行业的头部品牌，在双 11 期间均采用此策略大量派样，获得数⼗万的店铺人群，提升了品牌影响力和生意体量。

还有，海天推出的小规格的试吃盒，让居家爱 " 吃 " 的消费者一次性尝试多种产品，累计派样数十万，获得数十万店铺新客。

3、小样经济进入新价值维度；

过去小样对年轻人或品牌来说，只是一种消费的简单延伸。天猫 U 先的各种玩法开发，让它拥有了新的价值意义。

品牌越来越多的推出各种小样，一是为了向用户种草，尤其新品上市或爆品扩散，都会通过各种渠道去发放小样。二是拉新引流，比如很多天猫 U 先小样试用，用户需要同步选择加入会员，并有专享回购券等福利，完成高效转化。

因此，相比大促节奏周期，派样的高潮会来的更早，9 月 24 日，天猫 U 先结合国庆出游节点，适配小样旅行装特点，推出懒人出行盒，班味拜拜盒、i 人宅家盒等多款疯狂试用盒。

10 月 14 日，疯狂试用日这个 IP 时间，推出了神气回血盒、早洗晚护盒、宝贝养成盒等数十款疯狂试用盒，以及海蓝之谜等大牌集团盒。

总结来说，品牌需要更高效率的派样，消费者也需要一次全试的优质服务。

这种大前提下，入仓模式升级为派样形式带来更多创新性玩法的可能性，从 N 元 N 件自选，到各种 CP 盒、大牌盒、定向人群盒等新形态，将先试后买的这种小样经济，和日常消费进行了更深度的融合。

  03  

聚焦 " 确定性 "，天猫 U 先还有哪些新可能？

双 11 期间，天猫 U 先助力各类品牌拥抱 " 确定性 "。其实早在 2014 年，天猫就以不同品类做切入，在服装品类上尝试 " 先试后付 "，全新的体验获得消费者认可，并带动品类的消费增长。2017 年，天猫 U 先正式上线。背靠着阿里数据平台赋能，从精准判断消费者画像上，将小样派送实现了精细化升级。

如今，从美妆、个护、家清、母婴、宠物、食品、健康等十几个行业的数万个商家，通过样品与消费者建联，天猫 U 先正在成为越来越多的行业和商家人群蓄水的重要运营抓手。围绕先试后买的经济，各种创新还会持续。

1、产品及玩法再升级；入仓模式将零散小样，实现了灵活组合模式，无论是对品牌商还是消费者来说，商业价值都获得极大提升。在这些基础上，天猫 U 先未来对日常频道以及入仓的玩法做营销和产品上还会持续升级，更多基于精准画像的主题礼盒的周期投放，将吸引更多消费者参与。

像开头小妍一样的年轻人，都是 " 柿子们 " 的一员，现在很多其他年龄层及属性的消费群体也开始了逛天猫 U 先的习惯。该平台已聚集数亿用户加入试用，今年双 11 期间，峰值能够一日送出 400 万 + 小样，未来更多新产品和新玩法，会继续将这种小样经济的价值延伸和放大。

2、样品运营的精细化数据化；作为化妆品领域首创的小样，如今已成很多行业品牌玩家通行做法，尤其是电商消费大时代，通过小样先了解产品，获取第一手体验是最佳选择。

在样品运营常态化的今天，天猫 U 先未来将继续以数据驱动，帮助商家优化样品经营的链路，提供从规划、设计、生产到投放、效果评估等一系列运营支持，帮助商家提升样品运营效率。

从 2017 年至今，天猫 U 先经历多次玩法迭代。双 11 助力众多品牌实现高效率种草、拉新、试水，相信它未来仍是品牌拥抱确定性的利器。