11 月 8 日，亚马逊全球开店亚太区首个创新中心在深圳前海正式启用，开业当天，Temu 员工就在楼下立起了 Temu 招商牌。" 被邀请来参加亚马逊开业仪式的大卖们，也被 Temu 员工询问是否要入驻 Temu，在跨境商家吴逞们看来，Temu 可以说是在骑脸输出，" 太卷了。"

这一波，老牌电商亚马逊，也似乎真的被卷到了。

黑五伊始，11 月 13 日，亚马逊低价商城正式在移动端上线。$2.89 的三件装网状洗衣袋，$3.99 的圣诞风格围巾和手套，库存量总是设置为 5 件，页面怎么看都是一股浓浓的 " 拼多多风 "，" 这是亚马逊直接对齐 Temu 打了。" 吴逞告诉字母榜。

在亚马逊低价商城 "Haul" 页面的顶端地址栏上，"so-low store" 的名字也暗示着亚马逊的焦虑。在亚马逊手机端，输入 "Haul" 进行搜索，即可进入。在低价商城里，充斥着义乌产的不超过 7$ 的家居小商品、不超过 5$ 的时尚配饰、还有不少类华强北的 3C 产品。这些重量通通＜1 磅的低价白牌商品，正是 Temu、SHEIN、TikTok 上的热销品类。

图注：Haul 首页

图源：字母榜截图

半年前，吴逞将自己压在仓库里的一批滞销品尝试着上新到了 Temu。随着 Temu 卖爆，吴逞眼看着亚马逊商家群里，讨论 Temu 的店铺截图越来越多。在 Temu 只需让渡 20% 的利润，就能在省去亚马逊数百万投流费的同时 " 清清库存 "，无论如何是笔划算的生意。

和他一样被 Temu 挖来的亚马逊大卖不在少数。现在，他们回流回了亚马逊，加入黑五大促的 Haul，让吴逞们在 Amazon 发现了新商机。黑五大促初始，吴逞在 Amazon Haul 的单个链接已有卖爆的趋势，利润则略高于 Temu。

与此同时，本就习惯在亚马逊购物的美国用户，找到了 Temu 同款、亚马逊平替。总是被偷家的亚马逊，如今也挖开了 Temu 的墙脚。

不过，试图 1:1 复刻 Temu 们供应链模式、商品内容、促销套路的亚马逊，正走上淘宝和京东的路。

在国内，淘宝和京东曾跟随拼多多做低价市场，并大方拥抱抖音，但如今都退回到自己原本擅长的领域。这一场景似乎又一次在海外 " 历史重现 "：亚马逊也与 Tik Tok 捆绑，同样选择了防守式跟进，那么亚马逊的结局能否不同呢？

" 首批邀约几百个卖家，亚马逊就爆仓了。"

和吴逞一样，第一批入驻 Amazon Haul 的黄珏告诉字母榜，防守式跟进的亚马逊，商家只能通过招商经理定向邀约才能入驻，但第一批邀约的卖家就已经迎来爆单后的小爆仓，不少商家预估要等到明年 2 月才能等来 Haul 的再次邀约。

坐拥大批卖家的亚马逊，终于将眼光放向了更追求性价比的用户群体，开始撬起了 Temu 们的墙脚。

在亚马逊移动端，需要搜索才能进入的 Hual，堪称 " 低调 "。但进入页面后，便能直观看到，亚马逊对 Temu、Shein 供应链和促销手段的 1:1 复刻。

打开 Amazon Haul，最高价格不超过 20$，10$ 以下商品占比超 50% 的白牌，3$ 的运动鞋让居住在美国加州的 ken，恍惚以为打开了 Temu 的页面；而其中低至 1$ 的小戒指、水晶小手链、圣诞节小配件，又带着浓浓的 SHEIN 风。

绕过一向以简洁、商品专业介绍和展示为主的亚马逊主页面，藏在内里的 Haul 用红色大大标出醒目价格，3.99$、4.99$ 并在加购页面持续显示库存仅 5 件，" 有国内拼多多的氛围感了 "，甚至某款手机贴膜 3 件捆绑销售的价格，比 Temu 的价格更低。

图注：Haul 商品图

图源：字母榜截图

作为首批入驻商家，吴逞试探性地发了几个产品，单个产品也不过只设置了十几个库存，" 水一把 " 体验一下。没料到单价 3.99$、4.99$ 的两款单品，当天就开始出单，目前一天不需要任何运营人员投入，稳定出单 20-30 件，这让吴逞决定追加库存。

黄钰也追加了在广州东莞仓的备货，对她而言，Amazon Haul 更像是对 Temu 全托管模式的定点打围。

除了首页白牌堆满，" 拼多多味儿十足 " 的低价设置，商家发到东莞的亚马逊仓库，再发美国，更是和 Temu 的发货时间相近。同时，对比 Temu 的仅退款，Amazon Haul 内低于 3$ 的单品，也支持商家 " 退款不退货 "，国内拼多多仅退款的风也终于吹到了大西洋彼岸的美国。

挖 Temu 墙脚的亚马逊，比 Temu 更为激进。入驻 Temu 半年，临到大促，黄钰光是点击关闭系统自动弹出的降价提示窗口，就得点击十几次，而 Amazon Haul 的定价权却属于商家。不过，为了低价清库存，黄钰主动放弃了 20$ 的价格区，将所有单品价格都设置到了 5$ 以下。

如今在黄钰的微信群里，追着黄钰询问如何入驻 Haul 的商家越来越多，无论是转向 Temu 的亚马逊大卖们，还是 Temu、SHEIN 供货商，都想进入 " 钱多事少 " 的 Haul，吃上第一波红利。

经历过在国内跨境电商平台买椅子却买来微型手办、买充气泳池却只有颜色对得上，ken 逐渐降低了在出海四小龙们上的购物热情，背靠亚马逊的 Haul 则让 ken 打消了怀疑，他准备下单 3$ 一双的运动鞋试试看，" 毕竟是亚马逊出品，质量肯定有保证。"

Haul 第一批入驻商家是招商经理直接邀请，虽然规模并不大，但严格将商品种类限制在了 3C 产品、家居用品、时尚配饰等等白牌小商品上。这正是 Temu、SHEIN 的重要类目。

据 The Information 报道，Temu 在美国近一半的销售额正来自批发进口的库存。在东莞设立仓库，将第一枪打向 Temu 全托管基本盘的亚马逊，这次似乎是来真的了。

离开舒适区的亚马逊，推出拼多多味儿十足的 Haul，最直观的原因或许正是被 Temu 们卷到了。

与此同时，人到中年的亚马逊，虽然仍属主流，却亟需新鲜用户的输血。第三方数据平台欧鹭显示，今年上半年，美国亚马逊销售增速放缓，甚至服装鞋子和珠宝、运动与户外、玩具和游戏等等商品大类，销量同比去年分别下滑 18%、7%、13%。

吴逞和黄钰也在今年上半年，将 " 销库存 " 的目标转向 Temu 和 TikTok。在亚马逊开店，去 TikTok 导流成了新标配，而 Temu 则以 " 量大管饱 " 不要钱的流量，吸引了不少亚马逊卖家入驻。

在 Q2 财报会议上，亚马逊财务总监布莱恩 · 奥尔萨夫斯基则表示，北美地区的收入低于预期，主要原因是消费者更倾向于购买更经济的商品。客单价下降成为全球电商平台的大势所趋，在 Temu、TikTok、SHEIN 们的性价比滚轮之下，当消费降级的风吹到美国，亚马逊推出 Haul 既是无奈，也是必然。

从让亚马逊、eBay 商家们不屑一顾，让让亚马逊大卖主动入驻，逐帧学习，卷出海的四小龙已经让海外市场变了天。

这也让不少转向出海的抖音商家、淘宝商家直呼 " 往日重现 "。

从 2018 年起，阿里和京东便跟随拼多多进入下沉市场，陆续推出了淘特和京喜，同样推出仅退款。

但在下沉市场，拼多多仍然牢牢占据首位。" 用户是哪家平台便宜就去哪家，但是薅完羊毛就走，没有后续复购，低价也无法形成忠诚度，" 黄钰告诉字母榜。

作为亚马逊抛出抵抗 Temu 们蚕食电商份额的棋子，Haul 也与淘特的开局如出一辙。

由于低价商城的目的正是为了低价引流，凭借亚马逊的口碑和物流体系能在性价比之战里迅速突围，但相比起主做白牌的小商家，早已有了自己品牌的老牌大卖玩家，却不会轻易进场。当一波低价扶持结束，能有多少用户留下，也仍是未知。

不过，早就成为美国人电商消费重要平台的亚马逊，趁着 TikTok 和 Temu 还需要培养用户的购物体验，" 先用 Haul 撬撬墙脚也不亏 "。黄钰笑道。

今年黑五，似乎格外热闹。

当海外的黑五越来越像国内的双十一，老钱亚马逊和 new money Temu 们，都慢慢长成了对方的样子。

亚马逊学起 Temu，用 Haul 低价引流，将 Temu、SHEIN 的供应链模式 1:1 复刻。

亚马逊在广东省东莞市建起仓库，商家直接从国内发货到美国，不必像此前为了保证时效性，亚马逊店铺必须从美国本土仓或者海外仓发货，牺牲一部分时效性，7-14 天的货期对齐 Temu，却能省去一大笔关税和仓储费。

Temu、SHEIN 们则强调半托管模式，试图变得更全、更快。

在品类方面，它们也在互相学习。Ken 发现，SHEIN 上除了衣服和包，多了不少小家电，而 Temu 除了各种新奇的小商品，也有了 3C 数码，甚至扫地机器人等大件家电。Temu 从低价包销、把义乌杂货铺搬向海外的全托管，到学起亚马逊在美国自建仓库，挖角亚马逊大卖引入家居、家具等大件商品，Temu 们越来越重，品类也越来越全。

不过，当亚马逊开始像 Temu 了，麻烦也随之出现。

和淘特在淘宝 APP 内出现流量入口，引发淘宝商家不满相似，低价商城的出现，也引起了部分亚马逊商家的担忧，" 出现同款链接只能跟价 "，这也让黄钰们更加转向利用 TikTok 站外引流，Haul 的出现，似乎难以扭转亚马逊广告增幅的颓势。

想要破局的亚马逊，也得在老牌卖家和低价引流的新战略之间，小心翼翼居中平衡。

图源：AI 生成

当前 Haul 未在 APP 主页端出现直接入口，同时在邀请商家入驻时，也要求商家上架的商品不能和主站重复，将影响现有亚马逊商城平衡的可能性降到了最低。对于早已用高昂的开款费用、广告费用和平台抽佣堆起品牌店的头部卖家们而言，一旦亚马逊鼓励低价，释放更多的白牌商家进入，无疑也会引发更多的供应商出逃。

同时，低价带来的不仅是流量，还有麻烦。

字母榜浏览亚马逊 Haul 页面发现，一向对商品页面展示图要求严格的亚马逊，不少图片素材都涉嫌违规。比如出现了带明显 iPhone 标志的头图，或者 AI 制图痕迹严重的商品展示页面，现代零售（Modern Retail）对 Haul 上的多个产品列表进行了评测，发现许多商品的图片似乎是通过 AI 技术处理过的，甚至出现了明显的失真现象。

这些粗制滥造的图片在吴逞看来，既有商家急于批量出图的原因，也是因为入驻商家并不愿投入更多的成本运营，这些都容易给亚马逊的品牌带来负面影响，损害亚马逊常年积攒的口碑。

而更像亚马逊，对于 Temu、SHEIN 们来说，挑战不小。

相比起亚马逊、eBay 等成熟电商，Temu、SHEIN 们早已成为 Meta 等社交平台的广告大客户，投流成瘾的背后，也昭示了 Temu 们用户的黏性不足。为了不用持续花费广告费来提醒消费者自身的存在，Temu 们需要寻找到更多高收入的大卖。

但对于做惯了亚马逊的黄钰而言，Temu 的定价机制并不清晰，往往一件商品议价通过后，时不时仍会出现改价提醒，" 挟流量令商家 " 之下，黄钰们往往销完库存便暂停上新，" 做半托管要承担和亚马逊开店一样的风险，但是利润却远低于亚马逊 "。

进一步到底是天堂还是地狱，无论是大刀阔斧推动半托管改革的 Temu 们，还是刚推出的 Haul，都还难以回答这个问题。只是当 Temu 们早已卷动海外市场，守擂的亚马逊还有更多的难题需要解决。

（文中吴逞、黄钰为化名）