不再公布 GMV 的这几年里，双 11 仿佛褪去了奇迹的光环，消费者对于大促的新奇感和兴奋度似乎正在逐渐减退。

不过，今年的双 11 作为史上最长、也是最开放的一届，呈现出了新的面貌：10 月 14 日便启动，头部平台相互接通，业内人士评论到，" 回归正常的生态是今年最大的变化。"

大促回归本质后，销量也顺势爆发。星图数据显示，今年各平台销售额累计 14418 亿元，同比增长 26.6%。

更加值得注意的是，贡献销量的不仅仅是以前我们认知中的常规消费品，类目开始变得更加多元，覆盖了日常生活的衣食住行各个维度——以前双 11 囤洗衣液和卫生巾的那批人，现在开始囤奶茶炸鸡、按摩券、机票、酒店。

" 都是日常的东西，有很大几率能用上，万一用不到，反正也能随时退、到期退 "，在这样的消费心态之下，不少主打 " 吃喝玩乐 " 的品牌们开始在大促中拿到了生意增量。

根据抖音生活服务的数据显示，今年有超过 9000 万人在抖音生活服务过双 11，团购下单吃喝玩乐超过 2 亿次。

双 11 是一面生意的 " 放大透视镜 "，折射出了市场潮水的流向。这两年，本地生活行业进入新一轮周期，一面是市场整体高速增长，空间可观；一面是多个平台加码，新老平台都纷纷来分一杯羹。

大促销量爆发的背后，行业更深一层的变化是：抖音正在成为本地生活商家们的重点营销阵地之一。

对于拥有本地生活业态特色的品牌商家而言，各大平台业务底层逻辑千差万别，选择往往比努力更重要。

本篇文章，我们将以双 11 大促为切口来探讨：线下商家们为什么纷纷走进抖音生活双 11 好省季？它们如何才能利用有限的资源突围，实现高效聚流、转化？在更长期的经营里，它们又该如何把握机遇，开辟出业绩的第二增长曲线？

作为全年最大的消费节点，蓄积已久的需求瞬间释放，短时间小成本就能获得大流量，对所有商家来说，双 11 都是不可多得的生意增长机会。

但相较于那些已经花了 16 年学习并习惯了大促节奏的消费类品牌来说，现在的本地生活商家想要做好大促，却并不容易。

为什么这么说？我们可以从生意落地和品牌沉淀两个维度来看。

从生意维度，本地生活商家做经营，遵循的还是人群流转模型，从 A1-A5，先种草，后成交。

现阶段，消费者正在变得越来越理性，商家们需要找到激发需求的 " 正确姿势 "，也就是内容种草。

然而，一方面，很多本地商家还局限在线下经营里，无法快速转换为线上思维；另一方面，即便是需求已经被内容激发，但受限于门店的经营范围和经营时间，商家很可能无法及时承接住消费者这些稍纵即逝的需求，一旦错过了这个窗口，线索的价值就会迅速降低甚至消失。

一个典型的场景是，某一天你刷到一条短视频说某家按摩店还不错，之前你从没按摩过，但感觉自己也可以试试，再一看，视频里说的这家店离你车程一小时，每天晚上八点就关门，于是干脆打消了这个念头。对商家来说，生意就这么溜走了。

放在双 11 的场景里，今年我们拥有了一个 " 超长待机 " 的双 11，很多消费类品牌有了更长的时间可以做内容蓄水，还有好几波时段可以集中转化，递进式地将成交规模做高。

但对于本地商家来说，即便是线上成交了，也只有等用户到店，才能让生意落袋为安。它们不仅无法享受到本届超长双 11，甚至会出现 " 双 11 还没结束，券就到期了 " 这样尴尬的局面。

同时，今年的双 11 很大一个特点是，商家们在逐渐回归利润，而非短期的低价促销，这一点放在消费类品牌上是说得通的，毕竟我们在前几年已经用足够低的价格囤够了用不完的生活用品，但在吃喝玩乐这个新的大促领域，商家需要一个能更直接刺激用户需求的抓手。

从品牌维度来看，" 线索 " 其实是一种消耗品。很多生活服务的需求在一段时间内都是一次性的，比如搬家、婚礼策划等等，商家要做高生意体量，靠的要么是长周期内的复购，要么是口口相传的推荐，这就对品牌力提出了更高的要求，要给用户一个选择你而不选别人的理由。

对于本地商家来说，单纯的线上种草很难树立品牌心智，品牌的传达更依赖线下的服务和体验，如果没有长线经营的思维，容易变成一次性的生意，无法让用户产生偏爱，也就无法实现品牌的长期健康增长。

那这道难题是否有解法？其实有，关键就是做好线上和线下的协同。

线上最直接的作用是解决生意问题，帮助品牌提前种草，用兴趣型内容吸引泛流量，最大程度地打开流量漏斗，并用线上的成交闭环及时承接需求；线下的作用则主要体现在品牌维度，用效率和服务将生意落地，用体验将 " 线索经营 " 变成 " 关系经营 "，打造品牌的差异化心智。

二者如果能够很好地协同起来，就能激发出飞轮效应——线上曝光引流线下生意，线下塑品反哺线上种草，达到 1+1>2 的效果。

这次双 11，众多吃喝玩乐商家之所以能在抖音生活服务爆发，正是因为它用线上线下协同的思路，走出了一条 " 初期趋势引领→线上曝光引流→线下放大塑品 " 的路径。

今年的双 11 备战期拉长，对消费者来说意味着有了更多的选择。在繁杂的吃喝玩乐分类中，如何抓住生意的趋势？品牌在思考，而拥有庞大数据支撑的抖音生活服务则在行动。

在双 11 周期的初期，抖音生活服务便发布了双 11 开门红战报，覆盖 11 月 1-3 日双 11 上半场的商家成绩，为下半场的商家提供营销方向参考；

在活动中期，平台则从单纯的 " 战报榜单 "，转为发布了一份更有参考价值的搜索、下单、复购趋势榜单，串联起了影响双 11 生意成交的关键维度，以更具用户视角的方式，为品牌提供了精细化的人群运营参考。

打好了方向的基础，下一步就是解决流量入口问题，而明星毫无疑问是吸引泛流量的利器。

于是，在这个双 11 的中期，抖音生活服务邀请到了何泓姗、姜潮 & 麦迪娜、柳岩、武艺、颖儿、钟丽缇等明星大咖，通过 vlog 的形式分享他们的吃喝玩乐日常，为用户种下了 " 吃喝玩乐上抖音 " 的心智；

而后，抖音生活服务又和肯悦咖啡、海信等品牌，合作了明星专场直播，将关注度转化为实际的生意。

紧接着，抖音生活服务还通过线下的 " 省 " 代表活动，来帮助品牌协同线上经营，放大生意。

在北京多个商圈中，抖音生活服务联动 MELAND 举办 " 省 " 代表颁奖大会快闪活动，通过线下引导领券、" 省钱脑袋 " 答题挑战等吸引互动，实现对线下门店的引流；

同时，活动现场还设置了 " 省 " 代表专属打卡点，多巴胺的配色自带吸引力，现场人员也会鼓励参与者上传自拍，用原生的用户内容反哺线上种草。

当然，在大促中，常规的玩法也不会少，例如价格机制上的优惠、发券、免单活动，都是标配，直接刺激生意成交。

隐藏在常规玩法中的，是抖音生活服务创新的沟通方式。不同于大字报式的促销贴图，或是洗脑式的抢购口播，抖音生活服务选择了以趣味条漫的形式来帮助品牌做 C 端的沟通。

在这个大广告失效、内容种草站上高地的营销时代，这样的沟通方式无疑更有助于刺激用户做出消费决策。

在这样的组合拳之下，抖音生活服务双 11 活动期间，诞生了超过 1.7 万个支付交易额超 10 万的超级单品，超 1400 个支付交易额超百万的单品。

在线上电商体系内，一个好的商业 IP，不仅能在当下助力商家的生意，更能影响商家们的长远经营。除了帮助商家在这次双 11 打造出成千上万的爆品，" 抖音生活双 11 好省季 " 这一 IP 还有着更深远的价值：

对用户来说，在双 11 大促期间，通过 IP 积累的丰富内容，可以帮助他们以更实惠的价格获取自己所需要的产品，更精准地满足衣食住行各方面的需求，提升生活的幸福感；

对品牌来说，不仅可以通过 IP 在短期内小成本获得声量 + 销量的同步提振，过程中沉淀出的经验和人群资产，还能帮助品牌反向倒推产品卖点和策略，提升品牌势能；

对平台来说，IP 不仅可以帮助商家们看到趋势，更是能将双 11 的消费趋势放大，进一步发展成引领性的未来消费趋势，帮助本地商家品牌挖掘出更多生意的可能。

年底大促带来的生意增长，也为本地生活商家们进入明年生意良性发展循环，开了一个好头。

近两年来，本地生活进入了新一轮发展周期，商家要真正成为 " 品牌 " 而非 " 小店 "，最终还是要靠门店的连锁化扩张，" 连锁化 "" 品牌化 " 成为新趋势。

而在这一过程中，商家们往往会遇到两大卡点，其一是新店开业投入成本大、门槛高；其二是新店难以保证服务的稳定性和生意的确定性，影响下一步的扩张。

从抖音生活服务在这次双 11 与商家的合作中，我们也看到了这两个痛点被解决的可能性：

一方面，打开线上的流量入口后，打出爆款，拉高转化，毫无疑问可以帮助品牌解决第一个痛点，生意做大之后，就能积累资本进行规模化的扩张；

另一方面，抖音生活服务可以做到的不仅仅是成交的线上化，更可以用数据工具帮助商家开好一家新店，从预测期到开业期到稳定期，用不同的精细化运营手段，来保障持续规模扩张。

未来生活行业发展会去向何方，我们还不得而知，但从这次双 11 可以看到，抖音生活服务已经成为大促吃喝玩乐的主战场。

对于商家来说，选好成熟且有影响力的平台，抓住已有的确定性，才能在未知的未来里，提前占据竞争的生态位。

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* 本文由浪潮新消费原创，作者于城。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。