本文来自微信公众号：极海品牌监测，作者：王龙，题图来自：视觉中国

一直慢吞吞的汉堡王一度支楞起来了！2023 年全国新开门店近 400 家，在营门店增长近 30%，是汉堡王近几年来拓店最快的一年。

是什么支撑了汉堡王门店的快速增长呢？企业能力？品牌建设？还是爆品研发？事后从局外人的视角看，这些可能都不是答案。

脱离支撑的快速扩张并不是没有代价的。极海品牌监测的数据显示，2024 年汉堡王的关店数量激增，并出现近年来在营门店的首次下滑——从 2024 年初的近 1700 家跌至 2024 年 11 月中旬的 1500+ 家，不到一年的时间关店近 300 家 ( 注：期间新开门店 100+ ) ，使得汉堡王的在营门店规模回退到 2023 年 8 月的水平。

导致关店的原因有很多，首当其冲的则是 2023 年新开的近 400 家门店。这批门店的 12 个月的门店存活率仅为 93%，随着开业时长拉长，可能还将承受更低的存活率。而在这之前，汉堡王门店的 12 个月存活率一般为 98%。截至 2024 年 11 月中旬，还不到一年的时间，就已经有 40 多家门店关闭了，贡献了 2024 年关店总数的 15% 以上。

除此之外，汉堡王在下沉市场的竞争力下滑也是关店的重要原因。其中四五线城市 2024 年的关店率接近 40%，同样贡献了近 15% 的关店。我们从实际的结果来看，汉堡王目前在下沉尝试显然并不成功，门店的分布反而进一步收缩到二线及以上城市，占比从 82% 提升至 86%。

同时，汉堡王在县域市场及乡镇市场的关店率也明显偏高，进一步佐证了其在下沉市场的失利。汉堡王较高的定价，在很大程度上阻碍了其继续下沉，而在高线级城市低调的存在，对其开拓下沉市场也无法提供足够的品牌势能。

很多文章中提到了竞争因素，尤其是塔斯汀的快速崛起对汉堡王的影响。根据极海的统计，肯德基对汉堡王的侵蚀最为严重，汉堡王 65% 的门店 500 米范围内有至少一家肯德基，相比之下，受到麦当劳蚕食的门店占比不到 50%，受到塔斯汀蚕食的门店仅为 36%。

如果我们仅从对关店的影响去考虑，500 米范围内有肯德基的汉堡王门店 2024 年关店率相较于整体关店率提升了 0.8%，有麦当劳的提升了 0.9%，有塔斯汀的则几乎没有变化。这意味着一家汉堡王门店周边是否开着一家塔斯汀，对其是否关店几乎没有什么影响，反而是价位更加接近的麦当劳和肯德基更值得警惕。

但怎么说呢，从关店数据分析，竞争品牌对其的关店的影响即使有，实际上也不算显著，归根结底，这不应该是竞争对手的问题。

本文图表截取自动态报告《极海品牌监测报告 - 汉堡王》，来自微信公众号：极海品牌监测，作者：王龙