11 月 21 日，亚马逊正式开启 " 黑五 " 大促，设法将大促拉长至 12 天，但 TEMU、速卖通等竞争对手早已高调开打。据北京商报记者了解，今年 " 黑五 " 前夕，TEMU 不仅强化服饰类招商，还意图上探高客单用户，而亚马逊则以低价商店、强化商家转化等手段予以回击。同时，为了抢占大促优势，部分商家也针对不同市场提前规划产品和定位策略来应对今年最长 " 黑五 "。

攻入对方腹地

不只是亚马逊，今年 " 黑五 " 大促 TEMU、速卖通、SHEIN 等平台也在抢夺市场。据北京商报记者了解，TEMU 部分细分类目如女装、户外、男装和童装等均在大幅招商。而服饰是 SHEIN 的重点业务领域。

以 TEMU 的女装为例，根据一份招商资料，今年女装类目将深入开拓中东、日韩、东南亚和拉美市场，重点覆盖全球高价值和高客单人群，并打造专业风格店铺。" 平台的‘黑五’活动从 11 月初就开始预热了，将持续至 11 月底。" 一位 TEMU 女装招商人员表示，商家如果加入全托管，冬装品类如羽绒服等可以有 50% 的毛利空间。

这也意味着主打低价心智的 TEMU 试图寻找更多利润点，并招揽更有品牌实力、供应链完善的商家，例如在国内各大头部电商销售，或是在跨境平台年销售额超 1 亿元以上的商家等。

据了解，今年 TEMU 和 SHEIN 相继发力半托管模式吸引货物在海外仓的商家，后者能在海外备货，并自行解决发货和售后问题。在该模式下，SHEIN 支持商家定价，而 TEMU 将定价权握在手里。

平台之间的激烈交锋早在 " 黑五 " 前就已经打响。11 月 14 日，TikTok Shop 开启 " 黑五 " 活动，速卖通则是在 " 黑五 " 前增加了海外 " 双 11" 活动。据一位速卖通招商经理介绍，速卖通百亿补贴的消费者里，有超六成是 35 — 55 岁的中年群体，而男性用户占比近八成，多是中产阶级。

亚马逊防守 TEMU 的低价商店 "Amazon Haul" 也在近日上线 Amazon App，主打 20 美元以下商品，不过该商店尚未放在主站首页等显眼位置。为了应对竞争，TEMU 似乎也在摸索策略。据部分媒体报道，TEMU 在考虑推出第三方平台模式，类似于淘宝，平台收取交易佣金。对于该市场消息的真实性，拼多多相关负责人未向北京商报记者回应。

跳出价格内卷

当各大跨境电商为抢 " 黑五 " 流量铆足力气时，商家们也根据品牌情况制定了不同的应对策略。

陈勇（化名）的公司销售跑步机等器材，产品既在国内主流电商平台销售，还销往美国、加拿大、澳洲等国家和地区。据他介绍，相比国内九成销售来自线上，公司海外线下销售渠道占比更高，能达七成。今年开始，公司的海外销量超过了国内，也会积极备战 " 黑五 "。为了迎合美国消费者，他将以铁片为测量单位的力量型产品调整为电子测量的同款产品。

当业务走向海外，商家需要针对不同市场的消费特性和场景调整业务策略。华宝新能美洲事业部副总贺楚琪也向北京商报记者提及，针对美国市场，Jackery 会倾向于提供更便携储能性产品，而日本市场针对家庭备灾等场景，会主打更家庭式的、能够支撑更多电器设备的产品。

" 在国内价格内卷的情形下，公司需要去思考全球化的策略。" 陈勇认为，美国等市场的消费力较强，对价格敏感度没有非常高，公司需要充分做好技术沉淀，进行平台化和标准化建设，由此强化地域抗风险能力，迎接全球化扩张。

对于 " 黑五 " 的预判，据贺楚琪观察，今年光充户外电源品类有一个较大的增长，一方面得益于该品类在近几年的产业供应链整合发展明显，在成本上有所下调，因此刺激了消费者的购买欲望。此外，不同国家受一些特殊环境影响，消费者的备电意识有所提升，可能今年光充户外电源会在美国家庭市场进一步渗透。

据了解，Jackery 是华宝新能旗下的光充户外电源品牌，创立于 2012 年，在中国、美国、日本、英国、德国、加拿大等全球多个国家销售。为了应对激烈的市场竞争，相比过去主打户外场景，Jackery 在今年更为强调家庭场景。" 我们正在积极拓展本地化渠道，以帮助更大型、更高客单价产品的销售。" 贺楚琪说道。

提升商业转化

越来越多中国商家出海寻找增量，既带动着跨境电商平台进一步扩张，也一定程度上使得部分市场如东南亚等的竞争更为激烈。

根据市场研究机构 eMarketer 发布的数据，2023 年全球零售电商市场增速排名中，东南亚地区增速高达 18.6%，位居第一。东南亚头部电商平台 Shopee 的母公司 Sea 财报同样显示，2023 年，平台 GMV 同比增长 23.5% 至 90 亿美元，预计 2024 年将继续高速增长。

因此，当下 TEMU 等平台均在争夺优质商家时，亚马逊也在提升中国商家投流后的商业转化率，从而提升商家黏性。据了解，亚马逊广告将为商家提供 Prime Video 等流媒体产品广告组合，Prime Video 广告在 2025 年将拓展到巴西、印度、日本、荷兰及新西兰。商家还能通过 " 多触点归因模型 " 了解亚马逊流媒体电视广告、展示广告、商品推广广告带来的销售额效果。

" 主要还是因为现在出海商家数量太多，推高了广告投放的成本，亚马逊得推出更多的曝光触点比如 Twitch 等来分散商家的营销成本压力。" 一位亚马逊第三方服务商向北京商报记者表示。

另一方面，亚马逊也在加快维系更紧密的商家资源网络。在 11 月初，亚马逊全球开店在深圳落地亚太区首个创新中心。" 成立该中心后，亚马逊全球开店在全国的网络就比较健全了。" 据亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店中国卖家管理负责人金彦箴透露，接下来创新中心将推动和亚太区跨境电商卖家的沟通和连接。

北京商报记者 何倩