前段时间，公司有位小伙伴突然在点餐时大喊了一声：

咦？京东，居然也能叫外卖了。

什么意思？

打开京东 App，发现首页多了一个入口，叫 " 秒送 "。下面写着：" 最快 9 分钟 "。

这是京东的页面

一点进去，一时间还以为串到别的 APP 了：

满屏的外卖图标，你可以买鸭脖，可以买奶茶，当然也可以买数据线 ......

这也是京东的页面

京东，外卖？怎么回事？

有人说，这不奇怪。今年年初，京东就已经把 " 即时零售 "，定为了 2024 年 " 三大必赢之战 " 之一。" 京东秒送 "，只是京东整合了很早就有的业务线 " 京东到家 " 和 " 京东小时达 "，对即时零售的进一步布局。

而这么布局的，也远远不止是京东。美团，阿里，抖音电商 ...... 都在布局。今年的 " 中央一号文件 "，更是首次把 " 即时零售 " 写了进去。

一时间，很多人说，即时零售 " 起风了 "，" 是新蓝海 "，" 可能是这个不确定的时代里最确定的机会之一 "。

那么问题来了：

即时零售，是什么？就是 " 万物送外卖 " 吗？

京东 " 送外卖 " 的背后，到底是个什么机会？怎么抓住？

除了像京东美团这样的巨头，普通人有没有什么可提前做准备的？

即时零售，是个什么机会？

提问：什么是即时零售？

这个概念，其实很新。从商务部在官网发布的《2022 年上半年中国网络零售市场发展报告》中第一次明确提出来至今，也不过 2 年。

如果你直接搜，可能会看到一段类似这样的定义：即时零售，就是" 通过线上平台下单，线下快速履约，依托本地零售供给，满足消费者即时需求的零售业态。"

如果你再多搜几篇，可能还会发现，很多人把它称作" 万物送外卖 "。例如京东秒送、盒马、叮咚买菜、美团闪购等 0.5 小时 ~1 小时内能送达的业态。今天在那些地方，你都可以买到远比一份套餐，一堆生鲜更多的东西 ......

但到这里，可能还是很奇怪 :

不就还是送外卖吗？这有什么新鲜的？怎么就风口了？

这样，不如先看一个 2 个月前的 " 新闻 " 吧。

9 月 20 日，华为的三折叠手机 Mate XT 和苹果的 iPhone16 系列首发。很多人说：" 抢不到。" 去线下门店，人挤人也没货。去线上旗舰店，卡点蹲也没排上。

然而，有新闻说，当天上午 10 点，有些人轻轻松松就抢到了。怎么抢到的？" 点外卖 "。

比如，一位消费者只是上外卖平台在附近门店下单，等待 10 分钟后，就从骑手手中收到了沙漠色钛金属的 iPhone 16 Pro Max。

发现了吗？

即时零售的本质，不是 " 送外卖的升级 "，而是 " 效率的重构 "。

" 点外卖 " 抢 iPhone 16，是效率的重构。送 " 最快 9 分钟 " 的外卖，也是。

效率重构，会带来什么？新的增长机会。

根据商务部数据，2022 年即时零售市场规模达到 5042.86 亿元，预计到 2025 年市场规模将再增 2 倍，也就是超过 1 万亿元。

但这还不是全部。

这个万亿市场，才刚刚开始。

为什么这么说？

看 3 件事。

第一，渗透率和增速。有数据表明，2024 年电商渗透率为 29.1%，而即时零售在整个零售市场的渗透率预计只有 1.4%。而与之对应的另一组数据，来自国家统计局和 2024 美团即时零售产业大会：2024 年 1-8 月期间，网上零售额增速是 8.9%，即时零售规模增速却有 26.2%。

第二，品类。曾经，数码是数码，外卖是外卖，大部分人想到即时零售，主要还集中在点个餐，买个菜。但今天，随着前置仓等技术的成熟，即时零售从传统的生鲜、日用快消品、药品等，已经拓展到了 3C 数码、家电家居、时尚美妆，连买电冰箱都可以 " 叫外卖 "。

第三，下沉。在商务部国际贸易经济合作研究院发布的报告里，" 即时零售 "，是和 " 县域经济 " 放在一起的。虽然总体上，相对于一二线城市，三四线城市的即时零售渗透率依然较低。但这不妨碍最先通过 " 点外卖 " 抢到手机的，已经不一定是上海人，还可能是内蒙古人、河南商丘人。

渗透率和增速，品类，下沉。

报告指出，近年来，即时零售一直保持 50% 以上的年均增速，2022 年市场规模达到 5042.86 亿元。预计 2025 年，即时零售市场规模将达到 2022 年的 3 倍。

难怪很多人会说，即时零售正在成为零售市场的下一个万亿风口。

可这么个风口，怎么抢？

一开始，总是巨头先抢。

巨头，怎么抓住这个机会？

提问：今天的即时零售，主要玩家都有谁？

看名单。

首先，原来送餐的。比如美团和饿了么。

其次，原来送快递的。比如京东。

还有，原来送菜的。比如叮咚买菜，朴朴超市。

甚至，原来什么也不送，连小哥也没有的。比如抖音，快手。

发展到今天，真正要列下去，名单还可以更长，比如开始摸索的传统零售企业：沃尔玛，物美 ......

玩家很多，但消费者就这么多。怎么办？

至少，要过 2 关。

1，比 " 即时 "。

怎么比？

比谁家小哥跑得快吗？

不，当然不止。

发令枪，并不是在小哥 " 接单了 " 的那一刻开始的，而是在消费者 " 下单了 " 的那一刻开始的。

当一个赶着去动车站出差的消费者，在你家的平台或店里逛，看中一根数据线下单时，你家店员小妹手里的系统能不能自动接单，还是得一单一单手动点？

接单后，仓库里有没有自动化的分拣机器人，或至少足够多的小哥可以帮忙及时把相应的数据线挑拣出来，快速完成出库登记？

分拣小哥很快完成了，但又能不能确保附近 3 公里每次都有配送小哥，可以立刻调来帮你送？

发现了吗？

即时零售，不是一个单科考试，而是一个综合考试。

比的，是本地供应链整合，数字化和即时配送的总分。

要比 " 即时 "，比 " 快 "，本质上不止是比谁家小哥跑得快，而是必须从配送，仓储，分拣等一整个链路去比。

你的供应链效率怎么样？仓配物流效率呢？数字化水平高吗？

2，比 " 零售 "。

怎么比？

降本增效。今天价格战已经打到尽头了，只能提效。

可什么是零售的效率？

有四个关键因素：流量、转化率、客单价和复购率。

什么是流量？多少人进店。

什么是转化率？进店的人，多少最终买了东西？

什么是客单价？一个单独的客人一次花了多少钱。

什么是复购率？这个客人走了，下次还会来吗？

流量，转化率，客单价，复购率。

要提效，可以针对各个要素做突破。

现在，再回看上面的几大玩家 :

抖音电商，美团，饿了么，京东。

你觉得，谁有优势？

如果你是他们中的任意一个，又会适合什么样的竞争策略？

从 " 次日达 "，到 " 半日达 "，到 " 小时达 "，最后 " 最快 9 分钟 "，" 秒送 "，" 闪购 ".....

" 即时零售 " 的 " 即时 " 背后，除了是一个跑得快的骑手，还可能是一个设在你家 3 公里内的 " 前置仓 "，一个可以提前预测你可能需要什么的算法，一个一体化全自动的分拣流程 ......

从想买个洗衣液，要么打开手机 APP 下单，更便宜但要等，要么换衣服换鞋去超市，自己满货架找，到今天打开手机 APP 下单，30 分钟就送到家 ......

" 即时零售 " 的 " 零售 " 背后，是融合了线上的效率优势，和线下的即时性优势的进阶版新零售。

即时，零售。

效率，融合。

时间回到 7 年前，有次有机会请教雷军，那天在拨通电话时，我特别想知道，在他眼中，到底什么是 " 新零售 "。当时他说：

" 新零售，就是更高效率的零售。我们要从线上回到线下，但不是原路返回，而是要用互联网的工具和方法，提升传统零售的效率，实现融合。"

是啊，7 年前，相对传统零售，电商是提升效率的典范。但那时在获得了效率的同时，电商也获得了 2 个弱点：

" 体验性 " 和 " 即得性 "。

时间来到 7 年后，刚刚过去的双十一，电商的退货率依然还上了很多头条，因为体验性。衣服无法试穿，甚至无法确保所见即所得。

但好在，即得性，已经有了新的解法，即时零售：

通过即时物流体系，连接本地零售供给，提供小时级甚至分钟级的服务。

即时零售的本质，不是 " 送外卖的升级 "，而是 " 效率的重构 "。靠什么重构？数字化。

不容易。

可是，这些都是巨头，我就是一个普通人，怎么拥抱机会？

普通人，又怎么抓住这个机会？

普通人，有普通人的机会。

首先，如果你是懂技术的普通人，那么，你的机会可以是：

可以通过技术帮巨头降本增效。

本地供应链整合，数字化，即时配送。

哪里越痛，哪里就越需要你。

但是，懂技术的毕竟少，那么，你的机会还可以是：

了解即时零售这个风口，加入，或至少帮自己降本增效。

第一，做什么？什么品类适合做即时零售？

一个最朴素的标准是：让消费者非常想 " 即时 "，一定要 " 现在就要 "，要不到会 " 急 "，甚至为此愿意额外支付配送费的。

这样的生意，主要集中在：生鲜食品、日化个护、办公配件、健康医疗、家居生活，酒水饮料和礼品等领域：

生鲜和食品：包括果蔬、肉类、海鲜、酒水等。突然想吃，急。

日化和个护用品：如化妆品、香水、防晒霜、面膜等。不是出门前就是睡前，急。

办公用品和数据配件：例如数据线、充电器、移动硬盘等。出差旅行，急。

健康和医疗用品：如计生用品、药品等。事可能关人命，急。

家居和生活用品：包括一次性内裤、牙线、保湿精华等。出差住宿，急。

酒水和饮料：在夜间或特殊场合（如比赛观看）时，消费者对 " 来一杯 " 的需求，会突然变刚，急。

礼品：临时回家，见客户，见朋友时，这份情绪价值很可能远比溢价大。急。

以上，供你做个参考。如果你还有发现其它有可能的潜力领域，也很欢迎你在评论区留言分享。

第二，怎么做？普通人创业，能怎么拥抱即时零售？

1，想以后开店的，可以考虑轻资产创业。当即时零售足够成熟，未来或许可以像外卖一样，把店搬到租金更便宜的地方。

2，已经开店的，可以考虑把品类多样化。让客户来这里少一些 " 找不到 " 的时刻，多一些 " 顺带买 " 的时刻，提高客单价。

3，已经很多样化的，可以去了解前置仓模式。做高客单价和利润率的生意。但别忘了重新算一遍成本。

4，至于已经做到很大的，比如京东。或许，也可以考虑一下，至少在提效的同时，也别忘了让更多人知道：

京东，居然也能叫外卖了。

现在，回到最初的问题：

即时零售的本质，到底是什么？

今天有确定性的机会已经不多，怎么才能拥抱到这个机会？

即时零售的本质，不是简单的 " 电商 + 外卖 "，而是用数字化重构了零售。

当电商从次日达，到半日达，再到小时达，最快 9 分钟送达 ...... 曾经的 " 即时性 " 弱点被突破，效率也进一步被突破。

而当一个弱点被克服，效率变得更极致，意味着什么？

报告里会说，这是一个万亿级的机会。

聊这个话题的人会说，即时零售，是这个时代为数不多的最确定的新蓝海。

可是，对于真正拥抱即时零售，决定转型的人来说：

如果是巨头，" 即时 "，" 零售 "，哪一关好过？

如果是普通人，店租成本，配送成本，哪一项轻松？

蓝海，有时并不在红海旁边，而在红海上面。

关关难过关关过的人，才更容易真正走近它。

你今天，在过哪一关？

你觉得，在你的城市，在你熟悉的领域，有什么是可以用 " 即时零售 " 重新做一遍的吗？

祝你，更早看见本质，把握机会。

* 个人观点，仅供参考。

参考资料：

商务部国际贸易经济合作研究院，《即时零售行业发展报告 ( 2023 ) 》

主笔 / 尤安 编辑 / 二蔓 版面 / 黄静