2017 年初，我开始研究覆盖中国互联网行业，当时 " 新零售 " 是整个市场最热门的概念之一。就在前一年 10 月，杭州的云栖大会上，马云提出了所谓的 " 五新 "：新零售、新技术、新金融、新制造、新能源，它们将共同构成变革世界的力量。互联网改造传统行业的历程才刚开始，互联网公司的征途是星辰大海！

" 新零售 " 概念的辐射范围远远超出了互联网行业。零售商超、体育场馆、文化经营场所、文创产业园、路边摊，凡是能够与 " 零售 " 沾边的业态，都在一定程度上受到了正面影响，憧憬着自己与互联网结合之后的美好未来。2017 年 6 月，我曾经在一天之内拜访了三家新零售创业公司：一家在做便利店的数字化解决方案，一家在做大型商超的文创改造，另一家我已经想不起来是做什么的了。听着他们描述的宏伟蓝图，我只感觉自己懂得太少，在笔记本上记下了成千上万字的调研纪要——今天看来，其中绝大部分已经毫无价值。

阿里和京东是 " 新零售 " 的两个主要玩家，它们对于改造传统零售业态持有不同的愿景。当时我在买方的一位好朋友坚决看好京东、看衰阿里，因为京东走的是 " 重资产路线 "，用自己的力量去整合一切零售业态，以达到绝对的控制力；阿里走的是 " 轻资产路线 "，通过战略合作等方式去合纵连横，这样控制力就会差不少。这位朋友认为，一旦京东跑通了线上线下一体化的零售模式，阿里的护城河就会被彻底填平，" 这家公司就没有任何价值了 "。我半信半疑。资本市场则同时对两家公司寄予厚望，它们在 2017 年的股价表现都非常好。

事实上，2017-2018 年恰好是阿里从 " 轻资产模式 " 向 " 重资产模式 " 转型的时期：它不再局限于为第三方商家提供服务的 " 平台业务 "，开始越来越多地从事 " 自营业务 "；它不再满足于以战略合作和持股的方式介入线下商超，开始大规模并购和控股线下商超；在物流等电商基建领域，它也不再仅仅提供 " 技术解决方案 "，而是要彻底掌控整个链路。全面并购银泰百货，是这一切的开始；接下来还有设立盒马、入股大润发（并最终控股）、发展淘鲜达、设立线下无人超市，等等等等。一旦阿里走上 " 重资产路线 "，京东的那一套就有点不够看了，毕竟后者的财力远远逊色于前者，而且远比前者抠门。

一位曾在京东工作多年的朋友告诉我，他对阿里的转变毫不奇怪，因为那是唯一正确的选择。" 新零售的关键在于大数据，打通线上线下数据流。如果你不控股，哪个合作伙伴愿意向你开放数据？就算开放了，它们难道就愿意跟着你的指挥棒转，根据你的命令改造业务流程吗？" 如果我们将新零售定义为 " 基于数据和互联网技术改造传统零售业态 "，那么互联网公司就一定要占据 C 位，而它们占据 C 位的方式必须是控制一切。至于控制的方式，既可以是收购（例如阿里对银泰），也可以是内部孵化（例如阿里对盒马）。

当阿里企图把盒马打造为新零售标杆项目之时，腾讯也在押注于永辉，企图帮助它把超级物种建设为与盒马并列的 " 双峰 "。2018 年，在一位腾讯的朋友带领下，我参观了位于腾讯滨海大厦附近的超级物种，据说还是 " 示范店 "。逛了一大圈，我感觉除了店内就餐面积较大、生鲜品种较多之外，没看出 " 新 " 在哪里，尤其是没看出多少 " 技术 " 含量。朋友告诉我，这里的一大特色就是与微信支付、微信小程序融合，" 到处都是微信付款码 "。然而，当时就连我家楼下的咖啡馆都开始试行全程扫码点单支付了，超级物种究竟比它们先进在哪里，我百思不得其解。

没等我琢磨透彻这个道理，超级物种就开始关店了，毕竟它背后站着的不是阿里，无法做到年复一年地大规模烧钱。可是新零售舞台上的玩家没有变少，反而越变越多，并且分化出了多种业态。记得 2019 年，市场上最热门的议题是：未来究竟属于前置仓模式，还是店仓一体模式？盒马的侯毅坚决反对前置仓模式；阿里不断入股和收购线下商超，似乎也是在想把店仓一体模式推进到底。不过，押注两种模式的创业公司都很多，当时还处于国内风险投资极盛时期的末尾，市面上最不缺的就是钱。如果砸掉几百亿就能探索出中国新零售的正确路径，大家都会觉得值得。

无论如何，有一件事情是所有人一致认同的：中国正在经历一场持续多年的消费升级，而新零售是消费升级的必然产物。很多券商和投资机构都建立了专门的 " 消费升级投研团队 "；信不信由你，我作为打工人的最后一份工作，就是在某券商的 " 消费升级研究中心 "！新零售的意义，一边是节约成本，另一边是提升用户体验，两者必须同时做到。时任阿里巴巴 CEO 张勇（2019 年起兼任董事长）描绘了一幅 " 远中近场结合 " 的商业愿景：多日达的传统电商，当日达或次日达的中场电商，即时达的近场电商，再加上高度数字化的线下实体店，全面满足所有用户的所有消费需求。因为用户的钱包越来越大，他们对于商品丰富度、购物体验和配送效率的需求也在不断提升，现在砸到新零售上的每一分钱，在长期皆可获得成倍的回报！

在新零售概念达到巅峰期的 2019-2020 年，晴空之上漂浮着两朵乌云：第一朵是拼多多，第二朵是以抖音、快手为代表的直播电商。它们都与 " 消费升级 " 关系不大，甚至完全是其对立面；它们对线上线下零售业态的结合不感兴趣（至少当时不感兴趣）；它们对物流等基建领域的投资也明显较少。当时，我的一位在互联网行业和风险投资行业均从业过多年的朋友曾向我吐槽：" 如果拼多多和抖音电商能持续膨胀下去，岂不意味着阿里、京东过去多年在物流基建上的投资毫无意义，对品牌货源的掌控也没意义？这不符合常理！"

阿里、京东的管理层当时肯定也是这么想的：人在做，天在看，功不唐捐！要对消费升级充满信心，2020 年初的口罩宅家只是一次偶然冲击，新零售的长期先进性不会受到宏观经济短期波动的影响。2020 年底，阿里完成了它对线下零售行业的最后一笔巨额投资——控股大润发的母公司高鑫零售。彼时彼刻，张勇肯定做好了在新零售赛道 " 结硬寨、打呆仗 " 的准备，但他肯定不知道自己在阿里只剩下三年任期了。

直到 2020 年，公开宣称自己是拼多多或抖音电商的重度用户，还是一件十分丢脸的事情。有朋友曾经因为我给她转发了一个拼多多链接而大发雷霆，宣称 " 连我爸妈都不敢给我转这种东西 "（注：我并没有让她帮我砍一刀）。还有不止一个人反复告诉我，直播带货是一件非常 low 逼的事情，不但带货的人 low 逼，买货的人也 low 逼；一旦沾上这种 low 逼事，人就永远变 low 了，再也回不来了。现在当然还有人抱着这种观点，但其比例已经比当初降低了 90% 以上。站在宏观的角度，真不知道是喜还是悲？

折扣电商、C2M 电商和直播电商的兴起，从根本上宣告了 " 消费升级 " 的破产。既然新零售的整个愿景是以消费升级为基础，那么至少到 2020 年底、2021 年初，就应该彻底反思新零售路线本身了。可是造化弄人，2021 年上半年出现了一波难得的 " 小阳春 "：随着气温转暖，大家纷纷走出家门，消费似乎在复苏，行业监管环境也比较宽松。从新茶饮到平价咖啡馆，从中式点心到小炒黄牛肉，许多线下消费业态都拿到了投资，频繁创下单店估值过亿的神话。就连电影市场、旅游市场也复苏了！任何人遇到这种情况，恐怕都会产生 " 黑暗已经过去，消费升级即将重返正轨 " 的错觉吧？至于接下来发生了什么，不用我再说，各位都是历史的亲历者。

话说回来，2023 年初，大家还是又乐观了一个季度。我的朋友圈里，至少有十个朋友摩拳擦掌地宣称，要用一年时间把过去三年浪费的时间统统赢回来，" 现在仍然是打江山的黄金时代 "。从 3 月开始，他们逐渐归于沉寂，到了 6 月以后已经不再有人提 " 打江山 " 这个词，因为这个词不再显得豪气万丈，只会显得中二。就在同一时间，阿里宣布了张勇即将离职的说法；取代他的蔡崇信和吴泳铭，明确宣布了 " 聚焦主业 "" 回归互联网 " 的新战略，那就意味着对新零售战略的基本否定。至于京东，醒悟得就更早了，2022 年底刘强东的内部讲话毫无疑问地确立了新的战略思路——走拼多多的路，进行正面的价格竞争，所谓 " 消费升级 "" 改造零售业态 " 早就被扔进历史的垃圾堆了。

不过，" 基本否定 " 不意味着 " 全面否定 "。考虑到大家在家憋了三年、有无穷的精力等待释放，再加上各地主管部门纷纷在搞文旅地标（" 淄博烧烤 "" 尔滨 "" 南方小土豆 "" 天水麻辣烫 " 等等），线下消费若能有一个急剧的 V 型复苏，新零售的成果是可以保留一部分的。就像军队撤退时刻意留下的桥头堡，一旦形势逆转，就能成为新的进攻的出发点。所以 2023 年下半年直到 2024 年，市面上反复传出阿里要出售盒马、银泰百货、大润发的消息，绝大部分很快就被证伪。价格谈不拢肯定是一个原因，毕竟现在资本市场很冷；但阿里内部的反复评估恐怕也是一个原因，如果刚刚处理掉实体零售资产就迎来线下消费复苏，这个责任谁都承担不了。

阿里出售银泰的传闻从 2023 年底一直传到 2024 年底，最终还是没有拖到下一年。在阿里持有的线下零售资产当中，银泰百货是相对最高端的一个，所以在 " 消费升级 " 确定被打断之后，成为了最缺乏战略意义的一个。整整十年前，阿里进军线下零售的道路就是从入股银泰开始，当时 " 新零售 " 一词尚未发明；现在，银泰则成为了阿里第一个彻底甩掉的线下零售包袱。从 2016 年云栖大会开始的八年，恍如一场大梦，其 " 证明 " 或 " 证伪 " 的议题，此时已经完全无人关心了。

对于大部分企业家而言，现在最热门的话题变成了 " 打造个人 IP"，就是企业家亲自出镜做视频、做直播，利用自身流量去给企业争取生存空间。我有一个朋友专门做 " 个人 IP 培训 "，今年赚了非常非常多的钱，多到让我有点嫉妒。雷军、周鸿祎成为了这个时代的头号网红，放到五年前简直不可思议。钟睒睒说做直播的企业家很 " 可悲 "，虽然表达方式有问题，但不是没有道理——若不是找不到别的增长点，若不是流量越来越贵，企业家何苦一窝蜂扎堆搞什么个人 IP 呢？在具备稳定粉丝基础的网红达人面前，绝大多数企业家变成了弱势群体，除非把自己也变成达人，否则就只有给达人打工的份（别忘了达人背后还站着平台）。倘若我们穿越回到 " 新零售 " 概念的黄金时代，向张勇和刘强东宣布 " 这才是美丽的新世界 "，他们会不会哈哈大笑，把我们当成吃错了药的疯子赶走？

世界是不公平的，要学会适应它。用理想和情绪代替现实总归无益。新零售概念在过去八年的崛起、兴盛、衰落和消亡，形象地诠释了 " 人算不如天算 " 这一古老智慧。心灵鸡汤的作者经常说 " 选择比努力重要 "，这是一句绝对正确的废话：关键是我们谁都不知道正确的选择是什么。努力，尤其是以正确的方式努力，至少可以提升我们做下次选择的正确率。因为这就是我们所处的世界、所处的时代，只有这件事情是我们无法选择的。不管发生什么，我们都只有昂首向前，大踏步地走下去。

人生不是一场游戏，没有存档读档一说。这是我痛恨它的原因，也是我至今还没有离场的原因。相信你也一样。