蓝鲸财经 02-08
洋河核心市场停供第六代海之蓝:维持产品价格体系,为新品上市铺路
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蓝鲸新闻 2 月 8 日讯(记者 朱欣悦)春节假期结束后,洋河股份(002304.SZ)被曝出控货消息,其核心市场江苏省内已暂停接收第六代海之蓝的销售订单,此举被视为第七代海之蓝的上市铺路。同时,洋河还将加强对梦之蓝 M6+ 的配额管控。

早在今年 1 月初,洋河就已停止向各线上平台供货海之蓝、天之蓝产品。海之蓝、天之蓝、梦之蓝,被简称为 " 海天梦 ",是洋河的三款核心单品。早在 2021 年,这三款产品的销售占比就已超过 75%,足见其在洋河产品线中的重要地位。其中,海之蓝和天之蓝都仅有一款产品,梦之蓝共有三款,分别是梦 3、梦 6+ 和梦 9。

洋河此次对核心市场和核心产品采取重拳出击的策略,其目的显而易见——停货保价。

白酒行业分析师蔡学飞指出,控量是为了给市场和渠道减压,通过时间换空间的方式,适当减少供给以维持产品价格体系。这也是名酒积极适应调整周期、给渠道商减压、保证市场持续良性增长的必要措施。

据经销商反映,目前海之蓝在渠道中的报价在 110 元左右,如果购买量大,价格甚至可以低至百元。

此外,亦有经销商反馈称,在销售过程中,天之蓝存在多种规格,包括 480ml、500ml 和 520ml,而这些不同规格的产品渠道价格均维持在 300 元左右。此外,500ml 天之蓝还进一步区分了 4 瓶装和 6 瓶装的不同包装形式。同样地,海之蓝也有 480ml 和 520ml 两种不同规格。这种多样化的规格设置使得消费者难以区分。

这显然对洋河的品牌形象和利润空间构成了挑战,因此停货控价势在必行。

蓝鲸新闻记者在北京一家永辉超市随机查看发现,货架上陈列的海之蓝仅有 4 瓶,天之蓝仅有 2 瓶;海之蓝的生产日期为 2024 年 9 月 5 日;天之蓝的生产日期为 2024 年 7 月 2 日;其它白酒产品如 52 度金剑南生产日期是 2024 年 8 月 23 日;泸州老窖特曲生产日期是 2022 年 5 月 7 日,泸州老窖特曲晶彩生产日期是 2024 年 10 月 9 日;汾酒青花 20 的生产日期是 2024 年 5 月 21 日。

洋河的这两款产品在超市中的生产日期较为新鲜,在该超市洋河的春节动销情况相对良好。

有业内人士在接受蓝鲸新闻记者的采访时指出,预计洋河此次采取的停货措施将会迅速产生积极影响,但洋河此次采取行动的时间略显滞后,理应在 2024 年就采取相应措施以应对市场变化。

洋河作为一家以深度分销著称的酒企,其独特的 1+1 深度分销模式曾助力其成功拓展全国市场。该模式结合了经销商体系和厂家自有销售人员,洋河在各地设立分公司或办事处,负责管辖范围内的市场开发、品牌维护等工作,而经销商则主要负责物流和资金周转等服务。这种模式下,洋河在利用经销商资金的同时,依然保持着对市场开发的掌控力,类似于一种托管或直管模式。

一位不愿透露姓名的业内人士称,在深度分销模式下,经销商的角色逐渐退化为配货商,渠道利润相对较低,导致其主观能动性不强。一旦市场上出现利润更高的竞品,经销商容易立场不稳。特别是在市场调整期,深度分销模式下的酒企应变能力相对较弱,这也是近年来洋河业绩波动的重要原因之一。此外,随着白酒企业普遍推进全国化战略,洋河以往擅长的低价酒市场也受到了来自汾酒、郎酒、泸州老窖等酒企的冲击。

因此,洋河近年来持续不断地进行战略调整与创新。例如,此次针对省内市场暂停供应的海之蓝产品,进行了全面的改款升级,旨在紧密贴合当前的消费趋势,强化省内 100-300 元价格带的竞争优势。此举是在推动海之蓝在该价格带拥有更高的权重,挖掘更多结构性的市场机遇,从而推动其价格体系稳健发展,实现自然稳定。

正如洋河董事长张联东在近期举行的年度工作会议上所言,他号召全体干部职工激发 " 闯 " 与 " 创 " 的精神,调动 " 敢 " 与 " 干 " 的干劲,共同为开创高质量发展新局面汇聚起强大的动力。

洋河股份党委副书记、总裁钟雨也着重指出,公司将围绕 " 品牌提升、市场拓展、产品优化、管理升级、文化深化、组织优化 " 这六大核心领域全力以赴,誓要打赢这场公司转型的关键战役。

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