作为国内市场 Z 世代聚集的头部内容社区，近年来 B 站方面一直在努力证明自己的赚钱能力。此前在 2024 年第三季度，他们按约首次实现季度盈利，但这显然并不是终点，而且只有自己吃肉也不行，B 站还需要让万千 UP 主也能赚到钱。而开环电商，便是其为实现这一目标，所选定的方向之一。

事实上，B 站对电商的布局并非一蹴而就。自从与淘宝合作搭建货品池以来，其电商业务就经历了从 " 会员购 " 到 " 视频带货 "，再到 " 直播带货 " 的渐进式探索。

就在 2025 年年初，B 站方面宣布将商家后台管理平台 "B 站工房 " 升级为 "B 站小店 "，并在 UP 主的主页嵌入 " 小店 " 入口，支持站内直购与第三方平台跳转。这一动作，也标志着 B 站的电商业务在进一步从 " 试水 " 向 " 深耕 " 转变。

就在这场电商领域的突围战中，一个值得关注的现象，是相比头部 UP 主，当下 B 站中腰部乃至尾部 UP 主的带货表现反而更为亮眼。据近期 B 站公布的 2025 年 1 月 UP 主带货 GMV 榜单显示，在 236 名登榜 UP 主中，腰尾部的占比达到了 80% 以上。

而且在带货 GMV 排名前 10 的 UP 主中，有 7 名粉丝量不足 10 万、5 名 UP 主粉丝不到 1 万，其中排名第二的 UP 主粉丝数更是仅有 0.34 万。如果将时间线拉长便不难发现，对于 B 站而言，这样的情况其实已经多次出现。

要知道在互联网行业中，赢者通吃的例子不在少数。就电商赛道而言，诸多头部主播往往能够凭借自身庞大的粉丝体量，在与商家的对话过程中获得更多话语权，而且越战越强，甚至拥有与平台叫板的 " 底气 "，最典型的例子莫过于辛巴及其一手创建的 " 辛选家族 "。

那么问题就来了，B 站的电商生态为何会别具一格地呈现出 " 腰尾部创作者更高效 " 这样的特征呢？究其原因，这或许与其社区、商业生态的独特逻辑有关。

众所周知，B 站的用户一向以高粘性、高互动性著称，社区氛围更倾向于 " 兴趣认同 " 而非 " 流量崇拜 "。即使是中腰部 UP 主，往往也是深耕细分领域，例如数码评测、美妆教程等。这也就意味着其内容与粉丝需求会高度匹配，也更能够获得用户的信任。从一定程度来说，B 站电商业务当下的特征，就正是其社区生态的 " 反规模效应 "。

另一方面，B 站的推荐算法也更注重内容质量、而非粉丝基数，这就为腰尾部 UP 主提供了相对公平的曝光机会。同时或许是为了扩大带货主播的储备，近年来 B 站也在不断降低 UP 主的带货门槛，从而鼓励腰尾部 UP 主的参与。例如就在 2025 年年初，B 站宣布重启 UP 主直播带货激励计划 "Bi star"，并将参与门槛中的粉丝量要求从 10 万降至 1 万。

而且客观的说，随着 2024 年春季新版 " 视频创作激励计划 " 的出台，腰尾部 UP 主也不得不拿出更多的精力。毕竟新版 " 视频创作激励计划 " 主要旨在扶持那些暂无变现能力的 UP 主，特别是近半年内在平台内月均收入不足 5000 元的创作者。并且为了使得更多 UP 主获得享有基础激励的机会，视频基础激励设置有 2000 元的月收入上限。

在这一新政实施后，此前依赖视频激励流量分成的中腰部 UP 主，就成为了是受影响最大的群体。

相比腰尾部 UP 主，头部 UP 主的变现渠道和机会显然更多，对于带货变现的需求也就相对较弱。而且对于部分知名度足够高的 UP 主来说，还可以选择多平台发展。例如身为全网科技区 " 顶流 " 的影视飓风，除了在 B 站之外，也已经在抖音直播带货良久。

更何况尽管头部 UP 主的粉丝覆盖面更广，但同样也会存在精准度不够等问题。相比之下，中腰部 UP 主不仅投放成本更低，粉丝画像也更为清晰。所以对于品牌而言，与多个中腰部 UP 主合作既能分摊风险，还可以实现 " 多点触达 "。

诚然，独特的业务特征可能导致 B 站电商难以像抖音电商、快手电商、淘宝直播那样有拿得出手的超级主播。但这也就意味着，相比其他平台，B 站避免了电商业务对头部资源的过度依赖，省去了 " 去头部化 " 的烦恼。

而且更多腰尾部 UP 主的成功也意味着更多元化的带货品类，从而推动 B 站进一步优化货品池、吸引更多品牌合作，形成良性循环。

总而言之，B 站电商业务突围的本质，是一场 " 社区价值 " 与 " 商业效率 " 的博弈。如今腰尾部 UP 主的亮眼表现，也印证了其 " 去中心化 " 社区生态的生命力。即使依旧存在供应链、服务体系不足等短板，但面向未来，如果 B 站能够持续优化基础设施、同时守护社区文化内核，或有望在这片红海开辟出一条 " 内容驱动、信任优先 " 的新路径。

对于整个电商行业而言，B 站这个案例的价值，就在于如今流量红利见顶的情况下，小众圈层的精准运营与创作者生态的平衡，或许才是可持续商业化的关键所在。

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