金价步步高升，使中国传统文化中 " 每逢佳节，金银走俏 " 的市井习俗受到阶段性压制。

今年春节，再次回到家乡——甘肃西部某小城市的柒柒发现，县城的 " 含金量 " 正断崖式下降。

大年初一，柒柒和家人一起 "city walk"。在老家这条长约 500 米，宽约 20 米的步行街上，伫立着中国黄金、周大福、周大生、老庙黄金等近十家金店，但与浓厚的假日氛围，人头攒动的街景全然迥异的是，富丽堂皇的 " 银楼 " 却冷冷清清，鲜少有顾客光顾。

▲图源：作者实拍

想起去年这时候，金店门庭若市，挤满了给亲朋好友挑礼物，或买金悦己的老中青群体，柒柒不禁感叹，" 县城的黄金热，真是来去一阵风，说变就变。"

01

黄金消费告别 " 热辣滚烫 "

" 岁时吉庆，金玉呈祥 "、" 良辰盛节，珠翠争辉 "、" 节庆时分，金银焕彩 " ……一向讲究过年穿金戴银并大手笔买买买的国人们，在这个春节变得食言了。

走进街角的一家周大福，空荡是第一印象。明亮的橱窗里陈列着各式各样精美的黄金饰品，店员们整齐地站在柜台后，脸上带着职业性的微笑，眼神中却透露出一丝期待与落寞，时不时望向店外熙熙攘攘的人群，盼着能有更多的人走进店里。

▲图源：作者实拍

当日值班的李女士满脸无奈，苦笑着对柒柒说，" 卖不动，根本卖不动，无论是蛇形项链，还是蛇年转运珠，通通无人问津。一上午总共就迎接了两波客人，且都是看了看便走了，没什么购买的意图。"

接着逛了逛中国黄金、老庙黄金、周大生，也是一样的寡淡光景。

对此，柒柒觉得有些意外，但细细想来，似乎又在情理之中。

据中国黄金协会数据，2024 年，全国黄金消费量 985.31 吨，同比下降 9.58%。其中，黄金首饰 532.02 吨，同比下降 24.69%；

天眼查显示，据国家统计局发布的社零数据，2024 年，全国限额以上金银珠宝零售总额为 3300 亿元，同比下降 3.1%，是 16 个类目中降幅最大的 " 差等生 "。

▲图源：国家统计局

进入 2025 年，这一疲态并没有大的改善，柒柒家乡便是一个具象化的案例。

探究原因，金价的不断走高抑制了老百姓的购金热情。据报道，沪金主力合约在节前 1 月 26 日最高飙到 651.9 元，刷新史高，comex 黄金也逼近 2800 美元。

2 月 11 日，现货黄金（伦敦金）再创新纪录，摸高到 2942.7 美元 / 盎司。COMEX 黄金在盘中也创下历史新高——一度逼近 2970 美元 / 盎司。

联动效应下，国内黄金饰品价格扶摇直上。同日，周大福、周生生、六福珠宝、潮宏基的首饰金价格均突破 880 元 / 克。相较 1 月初，每克上涨超 80 元；相较 1 月 26 日，每克上涨约 60 元。

拉长视线看，受疫情、地缘政治的催动，黄金饰品价格已经狂奔五年，从 2019 年底约 341 元 / 克到 2023 年底约 472 元 / 克，再到 2024 年底约 712 元 / 克，翻了不止一番，且涨势未止。

简单计算，现在买一条黄金手链，选择质量较轻的 5 克，至少就要花 4300 元。但在门店，顾客付出的远非 4300 元，加上工费，均克重价通常要到 1000 元 / 克左右。

以周大福这款流金岁月黄金手链为例，5.55 克得 5473.67 元，平均每克 986 元。

▲图源：周大福天猫旗舰店

需要明确的是，购买现货黄金和购买黄金饰品是两回事。说白了，买现货黄金是投资，大家怀揣着升值、发财的预期，而买黄金饰品主要是花销，属于需求性相对较弱的可选支出。

当金价越来越不友好，明显超过 C 端的心理价位和承受范围时，不买也罢，又不会波及生活。

对于县城人民来说，过往两三年可能是黄金消费的 " 热辣滚烫 " 期，但随着金价变得高不可攀，理性和谨慎使然，也不会轻易下单。

而这种心态和情绪传导到珠宝商身上，煎熬 " 苦日子 " 有段时日了。

02

落拓的 " 周大福们 "

没有了络绎不绝的人流，就没有了真金白银地销售额。这个春节，" 周大福们 " 估计等不到开年 " 好彩头 " 了。

实际上，类似的刺骨 " 寒气 " 和落拓营生，" 周大福们 " 早从去年就感受到了。

据周大福（01929.HK）披露的财报，截至 2024 年 9 月 30 日的中期，公司实现营收 394.1 港元，同比减少 20.43%；实现归母净利润 25.3 亿港元，同比骤降 44.4%。其中，黄金首饰及产品的营业额减少 21.6%。

2024 年第四季度，周大福零售值同比下降了 14.2%。划分区域，中国内地零售值同比下降 19.4%，中国香港、中国澳门及其他市场同比下降了 31%。

▲图源：周大福公告

周大福表示，报告期内，宏观经济外部因素及黄金价格高企持续影响消费意欲，亦指出中国内地黄金首饰及产品的平均售价上升至 6,300 港元（第三季度为 5,500 港元）。

同样的 " 难兄难弟 " 还有港股的周生生、六福集团、谢瑞麟，以及 A 股的老凤祥、周大生等玩家。

截至 2024 年 9 月 30 日的中期，六福集团、谢瑞麟营收分别下滑 27.22%、35.81%；归母净利润指标，前者下滑 53.91%，后者虽然增长 24.75%，但依然为亏损状态。

于 2024 年上半年，周生生营收下滑 12.98%，归母净利润下滑 36.41%。

于 2024 年前三季度，老凤祥、周大生营收分别下滑 15.28%、13.49%；归母净利润分别下滑 9.6%、21.95%。

▲数据来源：各公司财报

不难看出，在黄金价格飞驰电掣的背景下，以黄金为原料的珠宝行业几乎 " 全军覆没 "。

前文中的李女士进一步向柒柒补充道，金价波动的不确定性压力下，门店的铺货策略需要做更精细化的安排。" 价格太高，我们进货会非常慎重，不会铺太多的货。这又导致货量少、类别不够丰富，顾客在挑选的时候就会多方比较，造成成交量的继续萎缩，形成了一个恶性循环。"

受多重因素重击，珠宝行业的向上趋势戛然而止，过往几年大张旗鼓的扩张动作也在 2024 年变形为 " 闭店潮 "。

以赛道龙头周大福为例，截至 2024 年 12 月末，其在中国内地的门店数量为 7186 家，对比 2023 年 12 月末的 7501 家，净减少 315 家。

▲数据来源：周大福财报

值得一提的是，2024 年 6 月初，一则落款为深圳市周大福珠宝制造有限公司（周大福深圳厂区）的《停工待岗通知》在网上广为流传。该通知写道，" 因市场环境变化，基于公司发展战略调整、业务生产转型需要，公司股东已决定将北山工厂的生产制造业务进行迁移及相关生产线、设备、原材料资产转移 "。

头部企业的困境，往往折射出整个行业生存境况，也警示 " 周大福们 "：有助于熨平周期的多元化变革是必要的。而在珠宝面前，金融天生享有 " 近水楼台先得月 " 的优势。

03

跨界金融，探索新增长点

互联网的尽头是金融，珠宝的尽头大抵也是金融，并且贵金属产品天然蕴含着金融基因。

也因此，珠宝企业纷纷跨界到金融领域。

2024 年 7 月，周大福背后的郑氏家族在入主富通保险 6 年后，正式宣布后者更名为周大福人寿保险有限公司。这意味着，周大福将保险生意推至前台，并再度加码。

保险之外，周大福还及时搭上互金列车。2015 年，其合计斥资 1 亿美元参与了两家金融科技公司的融资。

2017 年底，周大福入股四川锦程消费金融，成为持股 25% 的第二大股东，仅次于成都银行，且股份至今未发生变化。

2018 年 6 月，周大福又认购了上海一家赴港上市金融科技公司的股票。

绑定一众互金选手，某种程度上，也为周大福增添了 " 新看点 "。

比如，2017 年— 2023 年，锦程消金的盈利能力逐年提升，7 年合计净利润为 11.92 亿元，周大福从中分得的收入想必不少；2018 年，锦程消金携手周大福，打着 " 珠宝可分期，幸福不分批 " 的口号语，上线珠宝分期产品——福贷。

同时，周大福还在 2017 年完成对北京华瑞富达的收购，曲线获得支付牌照；2018 年 2 月，周大福又通过旗下周大福金融控股（中国）有限公司，全资设立了中鑫国信融资租赁（珠海）有限公司。

经过一系列的运作，周大福基本完善了在金融领域的布局。

周大福一马当先，其他同行也不甘落后。

周大生除了开展黄金远期交易与黄金租赁组合业务，还全资控股深圳市宝通天下小额贷款有限公司，主要围绕公司核心的加盟业务上下游展开，为加盟客户采购补货、拓展门店等经营业务提供小额贷款金融服务。

财报显示，2024 年上半年，周大生小贷金融收入 1012.98 万元，同比增长 5.36%，远远高于公司整体营收增速。

▲图源：周大生财报

潮宏基则与民生银行携手，推出 " 潮 e 货〞，为供应商提供贷款的同时，也为自己创收创利。

从目前来看，在传统金银首饰生意陷入低迷的时候，珠宝企业大都视金融为新的突破点和主业的补充。不过，珠宝与金融结合，能否带来 1+1 大于 2 的效应，并真正弥补黄金消费市场的萎缩，尚有待观察验证。

值得注意的是，在已然开启的 2025 年，" 周大福们 " 暂时还没有看见行情反转的迹象。

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