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●   作者   |   李东阳       来源   |   首席营销官

春节不仅是一个团聚的时刻，还是一个 " 美味、陪伴、心意 " 交融的时刻。一年到头了，最珍贵的就是和亲友分享的温暖时光——一杯好饮品，一份美味零食，都是心意的表达。

今年春节，维他奶用 " 新年美味有心意 " 为主题，携手小红书、饿了么、盒马等头部平台，在新年零食场景中构建 " 零食百搭 " 到 " 新年分享 " 消费语境，将品牌渗透到全方位的春节零食消费链路，为消费者提供集 " 美味 + 心意 + 陪伴 " 于一体的美食文化情绪价值，以期让消费者在与亲友相聚的每个瞬间，都有维他奶的陪伴。

维他奶这一波新年营销，有效通过小红书 IP 跨品牌联动、春节全周期 O2O（Online To Offline 的缩写，即 " 线上到线下 " 的商业模式，以下简称 "O2O"）布局、沉浸式互动体验以及社媒扩散，不仅推动了春节销量增长，还强化 " 维他奶 × 零食 " 的长期消费心智，让每一口美味，都承载着美好的新年祝愿。

携手小红书   IP 跨品牌联动，

打造 " 新年心意零食 " 文化

春节不仅是 " 吃零食 " 的时刻，更是 " 分享心意 " 的高光场景。今年，维他奶联手小红书 IP 深度合作，牵头跨品牌联动，推出 " 新年心意零食礼盒 "，通过品牌共创、线下体验、社交扩散，让 " 零食 + 维他奶 " 真正融入春节社交文化。

牵头跨品牌联动，用 " 心意 " 打造春节零食新组合

维他奶携手徐福记（凤梨酥）、雀巢脆脆鲨、来伊份（每日坚果）、盒马（山楂）等品牌，共同推出 " 新年心意零食礼盒 "，赋予每款零食新年祝福的意义，让消费者在 " 吃零食 " 的同时可以 " 分享心意 "。此外，维他奶还联动各品牌官方账号，在小红书共同推广年味零食组合，形成行业级的营销声量放大效应。

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沉浸式互动，让维他奶成为 " 新年分享 " 的社交符号

维他奶携手小红书推出新年 IP" 过年就来小红书 "，打造线下春节特别活动 " 走出小红运，秀出大年味 "，落地广州永庆坊场景化展秀，让消费者在互动体验中感受新年心意。

通过   " 新年心意零食礼盒 " 开箱互动，维他奶打造 " 美味 + 文化 + 社交 " 的新春氛围，让消费者 " 带着祝福把年味带回家 "，并引导大众带上话题 # 新年美味有新意 # 过年就来小红书 打卡，把品牌打造成 " 新年分享 " 的社交符号。

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打造社交爆点，全链路助推 " 新年美味有心意 " 热度。

节日营销本质是品牌与用户创造共同经历，那么如何吸引更多用户参与到品牌春节活动中？维他奶通过搭建 KOL（关键意见领袖） 、 KOC（关键意见消费者）矩阵，种草春节零食搭配，激发社交讨论度。

邀请美食 / 零食 / 年货博主，分享 " 新年心意零食礼盒 " 开箱体验，引导分享平台的用户年货采购清单带入维他奶 + 零食搭配，再同步社群扩散，围绕 " 春节零食分享的必备组合 " 展开互动，以自来水传播推热品牌内容，让维他奶作为零食搭子形成一种现象级传播。

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除此之外，维他奶官方也发起 " 我的春节零食搭配 "UGC（"User-Generated Content" 的缩写，指用户生成的内容，在快消行业主要体现在消费者通过社交媒体、论坛、博客等平台分享自身的使用体验、产品评价和创意内容等）互动话题，构建年味社交场景，鼓励用户分享维他奶  × 零食吃法，形成春节话题长尾效应。

全周期全场景强化 O2O 运营，

渗透年货购买全链路

春节期间，消费者的零食和饮品需求大幅上升， O2O 是年货消费的重要增长渠道。然而消费者的决策营销链路是离散的，在纷繁无序的决策路径中，维他奶精准布局 O2O 年货购买场景，打造全链路营销生态，确保品牌在消费者的购买链路中始终可见，抢占 " 春节零食搭配 " 心智高地。

维他奶立足于长期主义深耕 O2O 运营，一方面与饿了么基于春节档进行年货主题促销，另一方面瞄准即时零售生态展开深度布局合作，培养消费者在零食场景下搭配维他奶的习惯，做好市场教育。

以此来观照维他奶的打法，在线上，维他奶入驻饿了么年货节 " 零食会场 "，借助首页推荐、超市便利频道 Banner（横幅广告）等精准投放，搭建出一条消费者触达春节零食会场互动页面的消费链路，以持续强化消费者的触达效应并使其在浏览过程中，持续增强对产品的认同，以此推进消费意向，深化维他奶 " 暖暖心意，零食搭子 " 的产品属性。

而在零售渠道的布局上，维他奶本次和饿了么年货节合作联动了 711、美宜佳、华润、永辉、盒马等核心零售客户，覆盖广东市场 5800+ 门店，结合限时满减，将维他奶 X 零食的搭配，以组合销售的形式，纳入年货清单，转化为拉动消费终端增长的动力。

可以看到，从夏季 " 即饮解渴 "、冬季 " 暖饮搭配 " 再到春节零食搭配，维他奶在 O2O 平台上通过搭多场景、长周期的传播覆盖，打造从品牌曝光、心智建设到销量转化的营销闭环。

以红包封面创造仪式感，

夯实 " 年味心智 "

当品牌在创造自己的年味社交营销时，也不能忘记回归传统的年味社交，这就不得不提新年发红包的仪式感。

无论是纸质红包还是微信红包，它不仅仅是一种金钱的传递，更是一种情感的交流，是新年的祝福，是亲情的纽带，是友情的延续，因此发红包让过年这件事变得更有温度。

维他奶以分享、关爱的品牌属性，推出 " 维他奶新年心意 " 主题红包封面，并结合朋友圈广告，在微信生态中强化品牌专属的春节氛围感，加强与年轻人之间的互动感和仪式感。

维他奶在朋友圈广告中投放了一支温馨短片，构建春节期间与家人、朋友欢聚的美好时刻，呈现" 维他奶搭配零食 "并与亲友分享，传递新年祝福。用户可以通过广告自带的互动方式跳转领取品牌专属红包。

用户在领取限定版红包封面后，通过发放维他奶红包封面的同时，也可以从分享零食过渡到分享年味，体验到品牌 " 分享 " 的意义。对于维他奶而言，通过红包封面这个年味载体，有效营造品牌的仪式感，强化了维他奶与年味关联，进而夯实年味心智。

结   语

回顾维他奶这场营销打法，从春节营销出发，围绕 " 美味 + 心意 + 陪伴 " 的品牌价值，以人为本，捕捉大众春节渴望传递心意和陪伴的社会情绪，以 " 新年心意零食礼盒 "、沉浸式年味互动、红包封面为媒，打开受众的情感阀门构建 " 分享美味、心意 " 的共识；再到联合品牌行云流水地发声，并且利用 O2O 全链路布局，抢占春节零食消费心智，进一步实现大众化传播，为维他奶 " 营养、美味、可持续 " 价值的加成增添神来之笔，最终在公众心中构建起独特的品牌印象。

可以预测的是，在不久的将来，维他奶将继续以陪伴、关爱为核心，不仅在春节等情感高峰节点持续传递美味、心意和陪伴，更将在全年营销中不断深化人与人之间的关怀与连接。在一系列体现品牌温度的内容矩阵中，维他奶不仅满足消费者对营养、美味、可持续的产品需求，更让品牌价值得以沉淀、积累，最终成为一种陪伴的象征。

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