作者 | 金德路

近一年来，港交所似乎总在创造 " 神话 "。

比如 2024 年 6 月 28 日，被誉为 " 古法黄金第一股 " 的老铺黄金在香港上市，首日股价便大涨 72.84%。

此后也是一路高歌，以 2 月 13 日 444.0 港元 / 股收盘价计算，老铺黄金的股价较发行价已上涨 996%，目前市值达到 747.55 亿港元，成为港股难得的 " 十倍股 "。

不过相比之下，同行们的日子似乎并不好过。

据中国黄金协会数据显示，2024 年中国黄金首饰消费总量 532.02 吨，同比下降 24.69%。

另据企业财报，周大福 2024 年第三季度在内地净关闭 145 家珠宝零售门店；六福集团披露，公司在 2025 财年第二季度（2024 年 7 月 1 日至 9 月 30 日）整体零售值同比下降 16%，同店销售同比下降 35%，门店净减少了 76 家。

一边是黄金首饰在大环境遇冷，一边是老铺黄金在资本市场持续火热，背后的原因究竟为何？

高定价的 " 后起之秀 "

老铺黄金这个品牌，对于许多人来说，还是比较陌生，因为品牌本身成立时间并不长。

企业创始人，名为徐高明，1964 年生于湖南岳阳，早年任职于岳阳市畜牧水产局，担任水产大楼总经理。 

或受 90 年代的下海经商潮影响，1995 年，徐高明创立了一家旅游公司，并在 2004 年进一步成立了北京金色宝藏文化传播有限公司；公司主要经营景区旅游商品、文化产品及旅游纪念品等。

2009 年，徐高明开始涉足传统古法黄金珠宝业务，并在 2014 年注册了 " 老铺黄金 " 商标，2016 年，老铺黄金从金色宝藏中独立出来，开始了自主经营之路。

此后，老铺黄金的发展步伐也明显加快。2017 年，企业推出自营线上销售渠道，并在深圳、北京多地的高级购物中心开设门店，将业务也拓展至华南地区。

从产品来看，老铺黄金以 " 传承中国宫廷制金技艺 " 为核心定位，主打古法手工金器（如花丝、錾刻、鎏金等非遗工艺），与周大福、周大生等品牌的现代工业化产品形成鲜明对比。

2020 年，老铺黄金首次向证监会提交材料；不过因关联交易等问题，老铺黄金的首次上市申请未通过审核。

2023 年 6 月，老铺黄金再度冲击深交所主板，然仍以失败告终。同年 11 月，不得不 " 弃 A 转港 " 的老铺黄金向港股递交招股书，并得以于去年 6 月 28 日最终上市。

目前老铺黄金在全国共有门店 38 家，主要开在国内一线及主要新一线城市的核心商圈。

来源：老铺黄金官网

当然，" 贵 " 也是老铺黄金身上最为明显的标签。

招股书看，其产品定价多集中在 1 万元至 5 万元区间，售价在 5 万至 25 万之间的产品占比 19%，超过 25 万元的产品也有一定比例‌。

定价高，企业的毛利率也远高同行。

招股书显示，2021-2023 年，老铺黄金的毛利率稳定在 41% 左右，相比之下，周大福、周生生、六福等品牌的毛利率在 20%-30% 左右。

本质上说，这也是由于老铺黄金的产品定价策略与其他金饰品牌有所不同。

其官方介绍中提到，老铺黄金是国内率先推广 " 古法金 " 概念的品牌，严格坚持 " 三不原则 " ——不卖硬金 K 金，专做古法足金；不按克卖，按一口价；不做加盟，只做直营‌。

这种独特的定价和销售策略，使得老铺黄金成为市场上独特的存在。

如何拿捏 " 贵妇 "

虽然卖得贵，但如今老铺黄金确实可以称得上 " 贵妇新宠 "。

招股书显示，2024 年上半年，老铺黄金营收、净利润分别为 35.20 亿元和 5.88 亿元，同比增速也高达 148.3% 和 198.8%。

今年过年期间，更是传出多店排长龙的消息。据《每日经济新闻》报道，2 月 10 日，老铺黄金北京门店排队火热，有人带着小马扎，现场有消费者表示排了 7 个小时。另据蓝鲸新闻报道，有黄牛做代购日赚万元。

作为一个新锐品牌，老铺黄金是如何拿捏用户，让其愿意为高溢价产品买单？

一方面，回到产品层面，老铺黄金打造了 " 文化 + 工艺 " 的稀缺性壁垒。

首先，是古法工艺这套产品逻辑；老铺黄金以 " 古法手工制金 " 为核心卖点，通过手工耗时打磨，人为制造 " 稀缺性 "。

这种工艺的复杂性和低产能，使产品天然具备奢侈品 " 限量供应 " 的特质，同时赋予其收藏属性。通过工艺叠加提升产品复杂度，匹配奢侈品 " 高工艺 + 高复杂度 " 的价值逻辑。

其次，产品设计以明清宫廷美学为灵感，融合佛教、道教、吉祥纹样等传统文化元素，将黄金从单纯的贵金属转化为 " 文化载体 "。通过讲好 " 中国皇家金器 " 的故事，满足消费者对身份认同和文化归属感的需求，提升情感溢价。

另一方面，回到营销层面，老铺黄金也构建 " 高端圈层 + 文化认同 " 的消费场域。

首先，在渠道场景上，老铺黄金为用户提供了沉浸式体验塑造身份认同。

比如在选址上，门店布局一线城市高端商场（如 SKP、IFS），与国际奢侈品牌做邻居，借势商圈调性强化自身高端定位。 

而在门店设计上，门店也采用中式美学风格（如红木展柜、屏风隔断），打造 " 博物馆式 " 购物体验，弱化传统金店的 " 卖场感 "，强化文化仪式感。

其次，在圈层营销上，老铺黄金主打高净值客群的精准渗透。

比如私域运营，建立 VIP 客户体系，提供定制服务、私密品鉴会等专属权益，强化高净值用户的归属感。 

与国际奢侈品一样，老铺还拥有自己的 " 小黑屋 " —— VIP 贵宾室，给足消费者等级感和尊贵感，让人拥有奢侈品逛店同款感受。

此外，奢侈属性的产品，价格锚定也很重要。

老铺黄金坚持全渠道统一价格，极少参与促销活动，甚至通过定期涨价策略强化 " 保值 " 属性，与传统黄金品牌的 " 以克计价 " 形成区隔，塑造 " 买老铺 = 投资文化资产 " 的认知。

说白了，老铺黄金的奢侈属性本质上源于其对黄金品类的重新定义。

其策略暗合奢侈品的三大底层逻辑：稀缺性（工艺 + 文化）、叙事性（历史 + 情感）、圈层性（高端客群 + 专属体验），从而在竞争激烈的黄金市场中开辟出高附加值赛道。

黄金的中式困局，老铺黄金依旧存在

作为以古法工艺黄金饰品为核心的高端黄金珠宝品牌，老铺黄金其商业模式在特定市场阶段具备差异化竞争力，但深层次的结构性问题和潜在风险也正逐渐显现。

就产品工艺层面，老铺黄金的产品壁垒仍不足。古法工艺本质为传统技法改良，技术门槛低于精密制造，周大福、周生生等头部品牌已快速跟进推出同类产品，工艺独特性被迅速稀释。

此外，作为一个新锐品牌，目前消费认知也存在断层。部分年轻客群对 " 古法工艺 " 的价值感知模糊，溢价更多依赖营销包装以及盲目跟风而非实质性体验差异，容易陷入 " 伪需求 " 陷阱。

从老铺黄金的经营模式看，门店强调直营，强调手工制作，但这使得门店租金，员工成本都更高，扩张速度受限的同时，也让自己越来越 " 重 "。

值得一提的是，老铺黄金的资金状况其实谈不上乐观。财报显示，老铺黄金 2024 年上半年公司存货金额为 21.1 亿元，较 23 年末同比增加 66%，同期公司现金及现金等价物 8.2 亿元。这表明企业有大部分资金都被锁定在存货中。

与竞争对手相比，周大福等龙头企业供应链优势更为明显，容易通过规模化生产实现成本优势；此外，奢侈品品牌（如 Cartier、Van Cleef & Arpels）也在加速布局相关品类，依托品牌溢价构建更高价值区间。

所以，如果老铺黄金未来不能实现从 " 工艺驱动 " 向 " 系统能力驱动 " 的战略转型，或将面临市场份额流失、盈利能力下滑的危机。

如今黄金珠宝行业正进入 " 效率革命 " 的新周期，唯有构建真正的成本优势与品牌壁垒，才能在红海竞争中真正突围。

老铺黄金依托工艺打造差异化定位，在文化复兴背景下具有一定稀缺性；但市场虽热，也需警惕 " 伪需求 "、" 伪差异化 " 陷阱。

一方面，将黄金从投资品转化为奢侈品仍需持续的用户教育；另一方面，企业若仅关注传统工艺叙事，又可能会陷入市场增长瓶颈。如何在文化传承的故事与商业创新的增长之间找到平衡，这注定是一个难解的问题。

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