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品牌价值已经容不得再被稀释，做好口碑、增加服务才是唯一出路。否则即便是真做成了咖啡界的沙县小吃，库迪也很难再讲出新的商业故事了。

作者丨安晓

编辑丨坚果

封面来源丨 Unsplash

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张泽最近上班没别的乐趣，就好一口 8.8 库迪。提前一天在美团上囤好全场任选券，第二天准点到办公楼下库迪报到，由于太准时准点又公事公办，店员甚至能清清楚楚记得他要换成燕麦奶、去冰、不另外加糖。

今天的库迪有些特别。打开点单小程序的时候，最上方明晃晃出现 " 热食便当 " 和 " 早餐面点 " 栏，首当其冲的是狮子头饭套餐和鸡腿饭套餐。热卤类别有 " 把子肉 "" 卤鸡腿 " 等，酱肉包、奶黄包、红糖馒头可随心选择。

上班族们左手提一杯咖啡，右手拎个塑料袋，一楼大堂飘满咖啡和肉食香气，曾经看来格格不入的两种食物就这样碰撞，张泽感叹 " 中西结合还得看库迪 "，于是自己也跟着点了 13.9 的狮子头饭套餐。

要知道，办公楼对面的沙县小吃，一份套餐饭也要 15 块。库迪这招还是高，直接压到底价，名声也跟着打出去了，还抢了波全天候热度，这下原本要去对面吃早餐的人，也得乖乖来库迪报到。

走到库迪点单区，服务员格外忙碌，一边打咖啡一边吃配饭，恨不得开二倍速踩风火轮变个哪吒才能搞定。上新品很轻松，但压力还是平摊在了打工人身上，张泽有点共情了。

刷一刷小红书，海外的库迪也不安分。有个北美加盟商说：" 国内已经上了把子肉，能不能帮忙看看北美上什么好？" 新加坡官方小红书说：" 上新 6 款轻食，咖喱鸡肉角、鸡肉蘑菇派… "

但总归也只是看看而已，毕竟不能飞到国外，还是乖乖吃自己的狮子头吧。对标沙县小吃的库迪狮子头，意外地居然挺入味，肉是新鲜紧实的，甚至肉香也足。

过了一个星期，张泽又准备点份狮子头套餐，却发现库迪点单界面又变了——热卤便当、早餐面点已经下架。网上解释说，这是库迪在做测试，还没有到正式运营阶段。

只是张泽纳闷了，库迪最近热度高不错，但似乎大家已经不在意库迪咖啡好不好、口味怎么样、品质又如何。就像内娱明星，当大家已经不在意 TA 的作品，而是一遍又一遍刷到 TA 的热搜，那么 TA 还是 TA 吗？

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库迪锁定流量密码

库迪最近有点火，火得还让人出其不意。比把子肉套餐先火的，其实是无处不在病毒式开店的库迪店中店。

前段时间网上流传最多的一句话就是：" 给库迪一平方米，他就能裂变繁殖遍地开店。" 当沧州沙县小吃招牌外突然挂上库迪咖啡 LOGO、三只熊披萨下又冒出库迪身影，一开始大家还会有些纳闷，怎么凭空生出个库迪？

到现在大家已经见怪不怪——准是库迪在推 " 店中店 " 了。2024 年 5 月，库迪正式推出了便捷店型 "COTTI Express"，这是一种店中店模式，号称具有占地面积小、投资小、盈亏平衡点低等特点。库迪计划广泛植入到便利店、连锁餐厅等各类业态和场景中，以实现快速扩张和市场渗透。

简单来说，就是自己不租店面，让别人的便利店、餐厅给自己留个档位，" 寄生 " 在小小的空间里，实现双方共赢。来吃小吃的人有可能随手带一杯库迪，来喝咖啡的人也有可能给小吃带一波流量，所以没什么小店会拒绝。

既然是 " 寄生 " 关系，而且合作方又有名气又自带流量，那么找到合适的 " 宿主 "，就是库迪的头等大事。

库迪选择 " 宿主 " 的一个重要指标，当然就是门店数量越多越好。从库迪寄生的品牌来看，从美宜佳、华莱士、苏宁易购，再到下沉县城、疯狂拓店的沙县小吃，走几步就能看到一家，万店不是问题，而且本身不做咖啡，和库迪没什么太大关系。

但你走进罗森、肯德基就知道，人家的咖啡产品线已经做大做强了。拿肯德基来说，"K coffee" 就是主营品牌，甚至有自己的会员体系和新品研发链。罗森的咖啡产品也很完善，不需要依靠库迪去补充饮品板块，所以库迪基本没有再寄生的空间。

别管寄生成果怎么样，推出 " 店中店 " 后，库迪的规模倒是有了实打实的增长。据数据显示，库迪于 5 月宣布开便捷店后，8 月中旬就开出 650 家店中店，11 月 11 日时就已开出 1300 多家店中店。

在咖啡界，库迪不能算是打头炮的 " 店中店 " 玩家，只是寄生对象有点超乎想象，基本和咖啡联系不到一起去，才会如此有曝光度。

咖啡界老前辈们联的都是谁？Tims 和良品铺子、manner 和北京链家，但都只是一个过渡的模式，并不持久。唯有库迪掀起了 " 腥风血雨 "，而且 " 四处组 CP 梦幻联动 "，践行得非常彻底。

Tims 要找年轻女性，正好适合良品铺子；manner 定价高，卖给房主并无不妥。库迪卖给沙县小吃顾客，就有点让人意外了。毕竟传统印象里，咖啡属于小资饮品，沙县是最传统、最中式的一种品类。不过看到 8.8 元的价格，似乎也在情理之中了。

但很快，2024 年 12 月 24 日，库迪自己叫停了店中店模式，原因其实很容易猜测，无非是食品安全问题、品牌形象问题。

拿食品安全来说，旁边做饭，这边卖咖啡，如果两边隔得太近，操作工具、仓库混放，很难让人相信不会出现交叉污染。

而在品牌塑造上，公开拥抱大众眼里的低端餐饮品牌，库迪现在在社媒上的形象基本就是 " 流动的咖啡小摊 "，哪都能开、哪都能做，不仅开店距离沙县小吃越来越近，在消费者心中的 level 也直逼沙县小吃。

而且前一批加盟商已经开始 " 摆烂 " 了：凭什么我花十几万块钱加盟，你们三万多就可以开一个店中店，还拉低了我们的口碑？

为了安抚这帮人，库迪也不得不临时叫停。决策有多匆忙？有店主刚签完加盟协议没几天，这边库迪就强制要求解除协议。

但库迪没有退路，既然已经把价格打到最低，那么至少不能 " 又土又 low 又背刺店主 " 了。

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拥抱新品类不容易

对库迪老板陆正耀来说，他或许根本不会关心库迪卖不卖把子肉，开在大商场还是小街巷。只要能卖得出咖啡，那么就有钱可赚。

按照库迪的规划，2025 年，将会有 5 万家库迪开遍大江南北。1 万家店，每家卖 5 杯咖啡，和 5 万家店，每家卖 1 杯咖啡，用的咖啡豆是一样多的。

如果在咖啡上做不了功夫，那么就扩展产品线、扩大销售场景、走混搭路，这样的多元化零售模型，才有机会增加客单价。

其实库迪并不是第一个吃螃蟹的人。在这条路上，最先闯出来的是沃尔玛。上世纪 90 年代，美国沃尔玛为了方便奶爸们购物，创造性地混搭了 " 啤酒 + 尿不湿 " 的商品搭档，成为零售行业经典案例。只有消费者想不到，商家一定会想着各种办法混搭销售。

还有 " 时代的眼泪 " 上岛、两岸等品牌，叠加牛排套餐等餐食，甚至还涉足网吧、棋牌室等综合业务，从新的产品线寻求业务增长点，虽然最后没能逃脱倒闭命运，但还是在风头十足的时候挣了一波钱。

再从库迪本身历史往前追溯，早在 2023 年 8 月，库迪就推出了缤纷麦芬系列简餐，试图打出 " 咖啡 + 简餐 " 的组合装。此后库迪又推出了美式热狗，售价仅为 6.5 元左右，风靡一时。

此前有创立 " 趣小面 " 餐饮品牌经验的掌舵人陆正耀，加上有过合作经历的寄主沙县小吃，以及过去扩大品类的经验，看起来库迪这招够摇滚，但也是必然操作。否则始终深陷 8.8 预案困局，库迪很难有出头的一天。

现在公开上架米饭便当，从早餐咖啡衍生到午餐、晚餐多个时间场景，借势以提供多种选择的方法开辟盈利路径，库迪玩得的确够超前。

根据多家媒体报道，库迪咖啡目前已经宣布将推出便利店店型，继续竭尽全力地延伸咖啡业态、开拓门店。

库迪咖啡首席策略官李颖波透露，" 在确定便利店之前，库迪在上千家门店进行了试验，通过大量经验确定了咖啡作为日常生活的必需品，具有高频刚需属性，和便利店场景有着天然的匹配度。"

其实所谓的米饭、热卤、早点，不过也只是试水的一步棋。库迪不甘于几个简简单单的品类，他们想要的，是更大规模、更齐全的便利店，让大家对库迪的印象不只是咖啡而已。

但论便利店赛道，也早就挤满了品牌，而且人家同样在自己做咖啡。711 的现磨咖啡品牌 "7cafe"、全家的 " 湃客咖啡 "，都可以和库迪抢生意，而且大货架、大仓库也不是库迪能匹敌的，人气爆款甜品和便利店吃法一出，只怕没有还手之力。

而且大家对便利店咖啡品牌总归是宽容的——不是专业做咖啡，人家也不是专门为了咖啡才跑去便利店，所以好不好喝都正常。但库迪从咖啡起家，如果咖啡做得不好喝，那便当再好吃也没必要。

SKU 更少的库迪要是跟便利店正面 PK，就要在供应链建设、门店管理以及成本控制上下功夫。因为库迪此前走的是专注咖啡赛道，大家只会把它和瑞幸比较。现在对标便利店，那么在品类上就一定要拿出办法。

虽然李颖波表示，库迪现有完整的便利店采购和研发团队，团队基础能力从去年开始就已经搭建，便利店模型整体风险非常可控。

但 2024 年，便利店门店数继续增加，80% 的企业门店数量依然增长。对于库迪来说，要跟供应链更为完善的扩张的便利店抢生意，难度无异于和机器人斗地主。

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库迪还有几条路能走

咖啡赛道太卷了，这是大家公认的事实，在价格上以前以为瑞幸的 9.9 元是极限，后来库迪自解悖论把价格打到 8.8，现在又冒出 6.6 的幸运咖。

以前以为撑死咖啡店能兼职卖个贝果甜点，有了库迪才发现还能做盒饭。那下一站在哪里，是自助餐还是海鲜？

已经没有人会再为咖啡店的创新跨界而震惊，阈值一次又一次被拉低，所以新活动也就很难赚足眼球。

而库迪拓圈，你以为是主动，其实有在大气层的人觉得依然是被动。眼下，茶咖品牌要实现增长，主要依赖于 " 涨价、开店、扩品类 " 三大路径。

涨价是不可能了，库迪本就做低价生意。而且还有蜜雪冰城加速下沉县域市场，喜茶、奈雪的茶竞相推出 "9 元奶茶 "，CoCo 都可、书亦烧仙草等腰部品牌推出 " 第二杯半价 "。

瑞幸咖啡是被低价战击垮的案例之一，瑞幸首席财务官安静更是指出，2024 年 Q1 财报瑞幸利润显著下降，主要是由于公司持续进行的 9.9 元高品质咖啡促销活动，让产品的平均定价降低了。

Q2 瑞幸集体回归 12-20 元定价，直接实现营业利润 10.51 亿元。喜茶也在今年表示不再低价内卷，要回归用户和品牌了。

开店早在库迪计划中，随着店中店的叫停，只怕步履又要放缓。

最后一条路就是扩品类。" 当所有错误答案都被排除后，剩下的那个答案即使再不合理，它也是正确答案。"或许就是因为这么想，所以库迪才敢这么干。

咖啡店的高客流量与便利店业务结合，能摊薄门店租金成本。而库迪加上的正餐 SKU，也能通过预制菜解决，还能抢占黄金午餐时段。

不过值得庆幸的是，之前大规模的加盟拓店，让库迪拥有了试错的资本，不会被店中店的停滞击垮，也不会在价格战中 " 被将一军 "。而这次库迪能成功拿下便利店、走出低价、开店后的第三条道路吗？还是交给时间检验吧。

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