近日，抖音拥有 3165.2 万粉丝的头部带货主播衣哥宣布退居幕后，引发广泛关注。衣哥原名黄华，2019 年靠短视频走红，2020 年投身直播带货，巅峰时半小时能卖掉 5 万盒面膜，单月带货 GMV 超 2 亿。他曾透露 2024 年直播带货销售额达 6 亿，不过场均 GMV 却在逐年下滑。衣哥回应称，后续将把重心放在衣选超市和食品健康领域。

衣哥的 " 退休 " 并非个例。2024 年，抖音电商 GMV 约 3.5 万亿元，30% 来自达人直播，其中头部与中小达人贡献比约为 3:7。但这一年，不少头部主播纷纷减少直播带货场次，像小杨哥、广东夫妇直播场次均有明显下降，罗永浩暂别直播，李佳琦也更多参与综艺节目，并打造主播矩阵及细分直播间。

头部主播的这些变动，背后是行业格局的悄然变化。近年来，平台和品牌都在调整策略。各大平台推行 " 去头部化 "，抖音升级为全域兴趣电商，让内容电商与货架电商互联互通，2024 年货架场景和店播在抖音电商 GMV 大盘占比合计超 70%。品牌方也更倾向组建自己的直播团队，2023 年品牌商家店播占比首次超过达人直播。这一系列变化预示着，直播带货行业正从依赖头部主播个人影响力，逐步转向注重服务体验和直播内容创新的新阶段。