作者 | 王言

汉堡王在中国的特许经营权一事有了新进展。

2 月 18 日，汉堡王品牌方 RBI 集团宣布，在与 TFI Asia Holdings BV（TFI）及笛卡尔资本完成交易后，RBI 的一家子公司现已持有汉堡王中国近 100% 的股权。

同时，RBI 还表示，正在物色新的本地合作伙伴来投资和运营该业务，这与集团的长期战略相契合，即与全球各地经验丰富的本地餐饮运营商合作，同时保持以特许经营为主的商业模式。

13 年前，土耳其的餐饮集团 TFI 从 RBI 拿下了汉堡王中国市场的主特许经营权和独家开发权，授权初始期限为 20 年。很明显，虽然双方授权期限还未结束，但 RBI 似乎已经急切收回前者的运营权。

自 2005 年在中国开出第一家门店以来，" 不给力 " 的合作对象拖了汉堡王的后腿，开店速度远远落后于肯德基和麦当劳两大 " 洋快餐巨头 "，在此时拿回经营权，另寻帮手，也无可厚非。

门店增速远不及预期

汉堡王进行大调整，重新梳理经营思路，是因为在中国市场，和肯德基、麦当劳等竞争对手相比，汉堡王在门店规模和增速上都有着不小的差距。

窄门餐眼数据显示，截至 2 月 12 日，汉堡王中国的在营门店数仅为 1558 家。相比之下，肯德基和麦当劳分别有 7640 家和 11085 家。

汉堡王线下门店

为了追赶对手，汉堡王也曾立下豪言。2023 年 8 月，TFI 就曾表示，将保持每年在中国市场新开设 200 家餐厅的计划。3 个月后，汉堡王在中国开出第 1500 家门店。

总体看，疫情之后的 2023 年的确是汉堡王的开店高峰期，这一年开出新店约 400 家，门店总数超过 1700 家。不过，此后，汉堡王在中国的门店数量基本在原地踏步，甚至有所回落，远远未及预期。

汉堡王在中国扩张太慢，也让 RBI 开始反思。在 2023 年第四季度及全年财报分析会上，RBI 的 CEO Josh Kobza 表示，汉堡王在中国的门店数量有接近 1600 家，这的确是赚钱的业务，但增速不足。

整体上看，汉堡王在中国的增速不足，甚至还拖累了 RBI 的业绩。在 2024 年三季度财报发布后，RBI 表示，2024 年汉堡王的长期门店净增长目标本是 5%，但截至当时的净新增门店缺口为 100 个基点，因为汉堡王在中国的净新增门店下降。而考虑到全球市场都在面临考验，RBI 将 2024 年全年增长预期下调了 0.5 个百分点。

" 从第三季度总体来看，由于运营环境的艰难，中国市场相对拖了汉堡王整体国际市场的后腿 "。RBI 表示。

从去年末至今，外界不断传出汉堡王在中国经营承压的信号。今年年初，有媒体报道，有汉堡王华东门店出现延迟发放工资的情况，而此前从未有过此类现象。

当前的现状，让 RBI 对 TFI 这个合作伙伴早就心生不满。据媒体报道，去年 11 月，RBI 高层表示，其已向汉堡王在中国的特许经营商发出终止合作的通知，但后者提出异议，双方也正在商讨如何解决争议，希望达成友好解决方案。

失去后发优势

汉堡王要重新提速并非易事。毕竟竞争对手多年来在中国市场累积的底蕴，难以在短期内被撼动。

2005 年汉堡王进入中国市场时，肯德基已经在当地耕耘了 18 年，麦当劳彼时在中国的经营历史也达到 15 年。也就是说，在肯德基和麦当劳不断开枝散叶，成为一代中国人的童年回忆的这段时间里，汉堡王处于缺位状态。

除了先发优势外，肯德基和麦当劳在中国的本土化运作已经相当成熟。其中，肯德基在中国市场的经营一直由百胜中国负责，无论是团队管理、产品研发、供应链管控，还是加盟商管理，早已拥有丰富的经验。

麦当劳在中国的门店虽一直由外资公司运营，但近年也在加速本土化布局。2017 年，中信股份、中信资本控股、凯雷投资集团和麦当劳达成战略合作，麦当劳中国更名为金拱门（中国）有限公司。

在多年的耕耘下，肯德基、麦当劳等巨头在中国市场形成了强大的品牌效应，打造出一系列富有本土特色的产品，还早早占据了大量适于开店的点位。

如今，上至一二线城市，下至县城、乡镇，很多核心点位都被竞争对手占据。极海品牌监测数据显示，汉堡王现有门店基本上集中在一线、新一线与二线城市，而在如今餐饮品牌们争夺的三线及以下的下沉市场，汉堡王门店占比不足 15%。

图片来源：极海品牌监测数据

当然造成上述情况的原因也不难理解——凭借多年来积累的品牌资本，以及中国合作方在门店选址、店租以及供应链等方面提供的便利，肯德基和麦当劳自然要有着更高的扩张速度和效率。

比如，在与中信资本合作后，麦当劳的开店速度就明显加快，餐厅数量从 2017 年的 2500 家增长至超过 7600 家。而中信资本的支持，使麦当劳与多家地产商建立战略合作，每年获得多个新增优质店铺地址。很明显，后来者汉堡王缺少这样的优势。

前一任合作伙伴不太给力，如今的市场又存在不确定性，RBI 不得不改变汉堡王在中国的经营策略。在此情况下，汉堡王的本土化运营能力受到考验。

如果能为汉堡王找到一位了解中市场、拥有丰富的上下游以及政企资源的本土合作伙伴，对于 RBI 来说，的确不失为一个新解法。但需要考虑的是，在当前市场资源已经被竞争对手抢占殆尽之时，RBI 手中的谈判筹码，又能有多少。

陷入价格战

在当前的市场环境下，除了找到新帮手之外，顺应中国新的消费趋势，也是汉堡王面对的问题。

近两年来，在餐饮行业纷纷打出 " 性价比 " 这副牌时，汉堡王也被卷入其中。比如，去年至今，汉堡王对菜单进行本土化创新，同时也推出 " 天天 9.9 元 ""6 元起早餐 " 等优惠活动 。

不过，加入价格战对在供应链、门店规模相对较弱的汉堡王来说，如何持续摊薄成本，保证利润是一大考验。汉堡王首席营销官汤俊章就曾表示，9.9 元是一个近乎 " 疯狂 " 的价格，" 汉堡的成本是咖啡的 2 — 2.5 倍，9.9 元的售价肯定赚不到‘眼前的钱’ "。

而对于长期扮演着汉堡王扩展主力军的加盟商来说，价格战越激烈，其回本的周期就会越长。

据媒体报道，2024 年 11 月，汉堡王被曝在福州关闭 7 家门店。彼时，汉堡王给出回应是与当地一家加盟商结束合作导致了门店调整。不过，该加盟商福建君成方面给出的回应则除了合同到期这一原因之外，还与近几年销售额下滑有关。

与此同时，汉堡王还被爆出设置 " 霸王条款 "，给加盟商配送劣质蔬菜，部分投入巨资加盟商投资无法回本的消息。

加入价格战是为了保证订单量，但维持经销商利润的难度又会加大，汉堡王陷入了进退两难的地步。而此前不佳的加盟口碑，也可能在一定程度上降低意向加盟商的意愿。

窄门餐眼显示，在 " 快餐三巨头 " 当中，汉堡王目前的人居消费为 28.49 元，排在第二位；肯德基客单价最高，为 30.99 元；麦当劳排在最后，但维持在 27.57 元，与汉堡王接近。

从整个行业来看，汉堡王的客单价高于塔斯汀、华莱士等品牌，前者客单价为 18.74 元，后者则在 17.47 元左右。这也意味着，在当前的环境下，想要保持竞争力，汉堡王并没有太大的提价空间。

但无论如何，从近几年连锁餐饮行业的发展态势看，加盟模式依然是各个品牌实现快速扩张最为有效的手段。

目前来看，汉堡王的加盟策略依然保守。根据官网资料，加盟门店的选址面积在 200-250 平米之间。相比之下，肯德基的加盟门店类型则更为灵活，加盟商可以根据资金水平，开设不同的门店。

截图来源于公司官网

正因如此，如果在未来找到新的合作伙伴，是否采用更灵活的门店类型、降低加盟商资本成本，以提高开店和下沉速度，是汉堡王需要做出的选择。