作者 | 阿 po

2023 年长剧观众初尝 " 好剧自由 " 的滋味，2024 年短剧来袭继续倒逼长剧冲入深耕期，2025 年春节档电影、短剧市场火热，腾讯视频凭借现实主义年代家庭剧《六姊妹》冲出重围，拿下全维数据断层第一。

从前两年的《三体》《繁花》到今年的《六姊妹》，每年的开年好剧都让行业看见精品剧的真正力量，也让平台坚定了加速精品创作的正确路线。

在今天（2 月 20 日）首届中国电视剧制作产业大会上，腾讯在线视频副总裁王娟强调了长视频行业 " 穿越周期，唯有好内容 " 的长期主义思路升级。

" 观众已经不愿意为平庸内容买单了 " 的话语振聋发聩，提质减量后的精品内容是平台的命脉所在。

腾讯在线视频副总裁王娟

同时，娱乐品类层出不穷导致用户行为变化，以及用户尝试过 " 好剧自由 " 的美味之后，压力也继续给到平台方，如何能够持续产出用户爱吃的 " 精神食粮 "，并且让用户 " 吃得越来越好 "，无疑是下一个阶段市场的核心诉求。

如今，腾讯视频作为中国用户量最大的长视频平台之一，在分享了平台侧对用户与市场的洞察同时，提出了精确而长远的下一步变化：从 " 内容升级 " 到 " 精准共振 "。

不再只是单纯打造爆款，而是围绕观众需求进行内容精细化布局。头部剧集 IP 化、垂类精品情绪化、短剧矩阵多元化，这些变化背后，是腾讯视频对行业方向的深思熟虑，也是对用户体验的深度打磨。

当好剧已经成为常态，腾讯视频接下来的目标或许是：让每一部精品剧，都能在人们心中留下一点什么。

" 好剧自由 " 时代的精品进化论

互联网影视进入精品化时代不过七八年时间，行业的阶段性变化却十分清晰。从 2017 年暑期档首度追求 " 做精品 " 的标杆与爆款起飞，到 2021 年末开启 " 提质减量 "，行业进入周期性调整的特殊时刻。

2024 年长剧行业涌现最多的声音是如何迎接短剧的冲击，事实上很多年前我们已经讨论过长短视频的竞争，娱乐形式的多元化态势不可阻挡，越来越多的娱乐形式在分散用户注意力，但无论形式千变万化，关键仍然是利用 " 好内容 " 抓住用户眼球。

每一个娱乐品类都不再 " 按量取胜 "，王娟提到在过去一年里，无论是网络剧拍摄备案与发行公示数量，还是电视剧生产并获准发行数量都在呈现下降趋势。同时，长剧进入了有效产出高质量作品阶段。

在提质减量一年半后，2023 年行业明显实现 " 精品剧自由 "，从豆瓣国产剧评分来看，《漫长的季节》以 9.4 分成为口碑黑马，前十名高分剧均进入 8.5 分档位，不仅成为最高质量的一年，并且做到了题材上的百花齐放，这也仰赖平台通过差异化对精品内容的布局。

这一年腾讯视频用不设边界 " 一剧一格 " 的 X 剧场进行精品短剧集的先锋探索，又推出了喜剧赛道的 " 板凳单元 " 与轻议题质感剧集的 " 萤火单元 "，形成 " 一剧场两单元 " 的差异化精品内容排播矩阵覆盖全年，以满足用户多元的喜好需求。

2024 年 " 提质减量 " 继续走向深水区，正如王娟所言，从腾讯视频的平台数据分析中可以看见 A 级以上项目的首集弃剧率稳中有降，但 B 级剧集的首集弃剧率明显上升，另外 S+ 项目的有效 UV 占比也比 B 级剧集高出近 20 个百分点，此外整体站内剧集的完播率中位数较 2023 年有所增长。

腾讯视频去年自开年大剧《繁花》到《与凤行》《庆余年第二季》《玫瑰的故事》实现上半年爆款霸屏，《长相思 第二季》暑期档热播，又凭借《永夜星河》《九重紫》两部冲入 " 爆款俱乐部 " 的黑马剧为观众带来惊喜，《山花烂漫时》更将精品国产剧天花板推至豆瓣 9.6 的高分。

不难理解，用户耐心下降只是针对平庸以下质量的内容，高质量内容依然对用户有高吸引力。能否实现 " 好剧自由 " 成了每年国产剧精品化程度是否达标的门槛，也是接下来国产剧质量底线。

同样是全年爆款热剧，2024 年的精品长剧相比 2023 年也有了微妙的变化，用户需求从 " 好剧需求 " 进阶到 " 情绪价值需求 "，头部虹吸效应与爆款高脚杯效应明显，观众筛选喜好剧集更加精准。

进入 2025 年，观众不仅关注剧情质量，更期待价值共鸣、议题共创、观看体验升级的需求愈发清晰，跨年热剧《大奉打更人》以及家庭剧《六姊妹》，虽然题材不同，但本质都是从不同角度讲述大时代与小人物的关系，观众从小人物们身上看见自己，得到情绪的释放与共情，以此标准，接下来的精品剧会再度升级。

如何打造 2025 年的精品内容苗圃？

近两年的高分剧数量接连上升，离不开平台对市场的精准预判，放弃平庸内容，调整精品内容结构进行分区打造，成为 2025 年内容市场的一场重点实验。

根据前文用户数据的变化，平台最大的精力仍然继续聚焦在头部项目上，但是基于用户精力的分散，会发现越来越难用一部爆款内容辐射到所有用户，所以就要通过组合新的内容结构来满足用户。

腾讯视频的 " 超级头部 + 精品垂类 " 是比较稳固的组合拳策略，用优质的头部内容聚焦大部分长剧用户，用精品垂类抓住不同圈层人群的口味。

去年开始这一策略继续进化，头部内容正在更好地从单点突破的纯爆款剧集转向 IP 生态化运作的 " 超级内容 IP"。以《庆余年第二季》《大奉打更人》《永夜星河》等作为核心，孵化创作的同时开始强化 IP 开发，在剧集本身成为爆款、炸开观众讨论度之后，授权衍生同步跟进，平价轻周边、影视收藏卡牌与茶饮联名成为精品头部内容标配。

而首集弃剧率、有效 UV 占比、完播率等数据都在下降的腰部内容正在消失，平台正在用垂类精品替代即将消耗完的腰部存量。

在这场 " 砍掉腰部剧 " 的提质减量行动中，" 难以获得头部资源的新晋创作者如何找到正确的晋升链路 " 这一行业人才梯队培养的议题也在不断被提及，垂类精品则是其中重要的通路。

垂类精品包含了轻量开发的高回报黑马剧，以及分众创新极具艺术价值的口碑剧。比如从 2023 年腾讯视频开始进行的 " 一剧场两单元 " 差异化精品内容就是很好的示范，生活流悬疑剧《漫长的季节》、东方古典悬疑剧《繁城之下》、探讨生死议题的轻现实都市言情剧《春色寄情人》等精品剧，兼具了独特的先锋审美与共情共议的价值共鸣，因此才得以高口碑发酵。

而今年，像女频古装剧《九重紫》《锦绣安宁》、国安题材的《宿敌》和都市剧《闪耀的她》《不讨好的勇气》，这些在垂类赛道播出了出圈效果的剧，则是带来了高价值回报的精品剧。

在这样一种对精品垂类的定义下，对优秀创作班底和优质文本的看重大大均衡了过往对流量演员的依赖，可以更好地将成本还之于创作。

王娟还在演讲中表示，过往项目投资和开发中，10%～20% 的低效投入预算将被优化，转移到横屏短剧的开发中。腾讯视频过往一直保持着长视频平台在短剧内容方面的优势，以明星品牌 " 十分剧场 " 创造了横屏短剧分账天花板，今年年初积极布局竖屏微短剧后，未来将会继续深耕精品横、竖屏短剧试验田，构建长短剧互补格局，并提升内容与用户的匹配度，让好剧精准触达核心观众。

精品国剧的共创与拓路

在内容生产端，腾讯视频首创的 " 后验激励 " 机制正在成为行业转向精品化的关键推手。2024 年，这一激励金额较去年增长四倍，通过 " 市场价 + 后验激励 " 模式，让真正高质量的作品获得更高回报。

在长视频行业，如何让创作者真正专注于内容，而不是被市场短期回报驱动，一直是影响剧集质量的重要因素。野蛮生长与以量抢夺市场份额的年代过去之后，本质还是鼓励行业中的创作者与平台站在一起面对用户反馈的考验，强调共担风险、共享收益的 " 后验激励 " 机制，正是对这一问题的有力回应。

" 后验激励 " 重在作品上线后的市场表现，与创作者的最终收益直接挂钩，这意味着剧集的长期表现越好，创作者的收益越高，从而激励制作团队在前期投入更多精力打磨内容。这不仅改变了剧集生产的盈利模式，提升了优质内容的商业回报，也加速了行业的精品化进程，证明了好剧终究能找到市场，而非被流量短期左右，更为中小型制作公司和新生代创作者提供了更公平的市场机会。

另外，长剧相对单一的盈利模式对发行渠道十分看重，如今长剧在海内外的发行都有着明显变化。在国内，首轮发行从随着卫视量级不断集中于头部五大卫视，而总台央视的聚拢效应更为明显，同时央视亦能帮助不少剧集扩大触达率和影响力。

在海外，精品国剧的出海步伐不停加快。过去，海外观众对于中国剧集的印象主要停留在武侠、古装等特定类型，现在更多元的国剧题材正在全球市场打开新局面，从《三体》《长相思》等剧的海外热播，到现实题材、都市剧在东南亚、北美市场的突破，中国长视频平台不仅打通了海外的收益渠道，更通过内容生产加速推动中国剧集从区域传播向全球文化现象转变。

过去几年，长视频行业经历了从流量至上到精品化的转型，如今又进入了更加精细化的调整阶段，平台正尝试找到更稳定的增长节奏，无论是强化 IP 生态、深耕垂类精品，还是通过 " 后验激励 " 机制助推行业向更健康的方向发展，腾讯视频都在用更务实的方式优化内容布局。

对观众而言，市场的调整带来了更丰富的选择，也让真正有价值的剧集能被更多人看见。而对整个剧集行业来说，这种持续产出精品、稳步升级的路径，才是影视行业穿越周期的关键。

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