撰文  | 吴坤谚  

编辑  | 吴先之

相比于垂髫的懵懂与及第的成熟，舞勺之年的青少年最为活泼好动。眼看隔壁家少年踢蹴鞠踢得欢，就抛下了曾经最喜爱的毽子。

我们不难从企业业务中看到这样的案例，诞生于阿里传统 B2B 业务，成立于 2010 年的速卖通便是其中之一。从跟随 Temu 步入全托管时代的价格血战，到去年 3 月转为给商家更多自由权的 " 半托管 "，再到而今 POP 生态的重启，速卖通在短短一两年内完成了三次重大战略转向。

积极求变的结果差强人意，据阿里最新披露财报，阿里国际数字商业集团（AIDC）于去年 Q4 营收 377.56 亿元人民币（51.73 亿美元），同比增长 32%，且发力两年的 Choice 业务的 UE 持续优化。

平台的转向也许是投石问路，但随之而波动的商家却直呼这样的 " 一月一小变，仨月一大变 " 令人难以适应。另一方面，纵使商家能跟上平台发展与流量倾斜的节奏，跟随 Temu 缠打的打法也未能换来对应的增速。

以日前速卖通与 Temu 交战激烈的韩国市场为例，根据韩国机构 WiseApp Retail 报告，2024 年韩国消费者在速卖通和 Temu 的支付总额预计达 4.28 万亿韩元（约合 32 亿美元）。但统一的口径下是不同的用户增速，截至 2025 年 1 月，速卖通在韩 MAU 为 912 万，而 Temu 已达 823 万。

要知道，前者早在 2022 年 1 月便上线韩国站进入本地市场，而 Temu 直到 2023 年 7 月才姗姗来迟。

率先扎根的韩国市场被 Temu 打了个措手不及，是速卖通近两年来战略摇摆的缩影。即使在模式上反复试错下，几乎踩遍了跨境电商业态的所有油门与刹车，但其努力求变的结果呈现在平台增速上，还是落后于 Temu。

新一次 " 试错 " 也好，终于寻到破局之路也罢，重拾 POP 的速卖通，急需打破追赶 Temu 的 " 心魔 "，找回自己的节奏。

想通了还是迫不得已？

"Temu 是平台推着商家走，速卖通的商家是不知道要怎么走。"

跨境商家李斌（化名）在速卖通频频更改的平台风向中练就了适应环境的能力，" 平台风向变了我们就不得不变 " ——在 2022 年末速卖通跟进全托管模式后，其销售的蓝牙耳机爆款迅速被新加入的全托管卖家复制，" 不入仓我就没法接着卖了。"

继 Temu 开创深度介入供应链管理，完全掌控选品、定价、物流及售后服务的全托管模式的一个月后，速卖通随之上线了全托管模式的 "Choice 频道 "。其在速卖通整体的订单占比持续上升，2024 年 4 月已超过 70%，推动 AIDC 成为阿里各大业务板块中少有的高增速业务。

需要注意的是，Choice 频道提供履约与代运营服务，而商家与平台共同享有定价权。

入仓后的李斌确实享受到了一段时间的红利，短短两个月内，其全托管的生意订单量便达到了原先 POP 的两倍。相比之下，即使平台取消了测品打爆时的折扣补贴，全托管带来的生意增长依旧相对早先 POP 更多。

模式上看，速卖通的全托管相较 Temu 的利润空间更大，也对扎根平台的 POP 商家更为友好。但没想到的是，跟进托管后不论是平台还是商家都日渐展现出 " 水土不服 " 的现象。

为了跟进越来越卷的全球配送时效，商家需提前备货一个月至杭州仓库，导致库存资金和仓储成本大幅增加。同样倾斜消费者的平台政策还有逐区域上线的 " 本地退 "，用户享受无理由退货退款的同时，商家还需要承担货品自海外仓回国的邮费、税费。

李斌销往巴西的蓝牙耳机单价 18 美元，一个本地退单的成本总计约 27 美元。" 这半年多来，买家的退单理由五花八门，买错颜色型号、丢件等，甚至驿站太远不想取都能退。"

值此情况下，不少速卖通的 POP 商家在 " 本地退 " 推行区域的商品定价更高来保障利润，" 卖一单是一单 "。而托管商家只能在平台压价的情况下，一边与平台运营博弈一边指派专人负责售后链条。速卖通与 Temu 在托管模式上的不同在这里便体现了出来——商家保障一定自主性的同时自然也需要负担更多运营成本。

更重要的是，随着速卖通对全托管与半托管的力推，流量倾斜于打爆的单品，不论是托管商家对 POP 商家爆品的复制还是 POP 爆品入仓，都在无形之间消弭速卖通相较对手们最大的竞争优势——丰富的 SKU。

据《晚点 Latepost》报道，亚马逊全球共有 8.5 亿 SKU，速卖通的数据是超过 1 亿，Temu 则堪堪过千万。这背后是速卖通在海外十余年发展积累下的 POP 中小卖家，也是其在面对关注单品打爆的 Temu 时尤为重要的差异化优势。

若非托管模式对产业带的虹吸效应已危及速卖通根基，或许我们不会在过去一年多来 Choice 增长迅猛的情况下，看到速卖通在 2024 年 9 月的商家大会上宣布将 POP 权重提升至与托管业务并重。

具体来看，速卖通升级了 POP 商家的分级体系为 SABC 级，将会为 SA 商家提供新品孵化、区域流量、免罚额度等权益支持，同时还加码非标品商家的招商。不难看出，半托管 +POP 的 " 双轨驱动 " 模式意在保有 POP 商家提供的非标品高客单价 SKU 的同时，为孵化的新品提供半托管服务做进一步打爆。

当速卖通在模式调整中寻找出路时，处于消息链条最末端的商家只能随波逐流。

依赖基建的扩张

扫清 " 家务事 " 稳住商流后，速卖通另一个重任是区域扩张，即为商家谋流量和增长。自其近两年的动作来看，速卖通的动作兴许受到了 Temu 珠玉在前的启发。

高举高打的营销与赠品、优惠券构成的组合拳被 Temu 证明是切入新市场的利器，速卖通亦有样学样，在为 Choice 业务进入新市场时斥巨资打营销战：马东锡、汤唯先后成为速卖通韩国站代言人，2024 年 3 月大卫 · 贝克汉姆拍摄的速卖通广告片亮相欧洲杯。

相比过去的 " 一毛不拔 "，不少老商家直言这样的速卖通让他们感到陌生。财报亦有指出，AIDC 于上季度亏损同比扩大 57% 至 49.52 亿元，其中对速卖通的战略性投入，尤其是在欧洲及海湾地区的用户获取和购物季促销是主要原因。

然而，营销的目的在于心智的传达，速卖通在卖家基本盘源于过去积累的 POP 商家的情况下，并未将重心完全倾注在低价上，而是同时打出了包邮、5 日配送与免运费退货这些服务牌。

实际上，这也是速卖通 Chioce 与 Temu 的差异化竞争点——相比于其他跨境巨头，速卖通是唯一一家自建 + 第三方物流保障后端履约的平台。

2023 年 9 月，速卖通联合出海 " 搭子 " 菜鸟宣布上线 " 全球 5 日达 " 国际快递快线产品，前述提到的韩国便是其中之一。2024 年 3 月，菜鸟与速卖通再次升级跨境物流服务，" 全球 5 日达 " 服务增开德国、法国、葡萄牙、沙特、美国和墨西哥等核心市场。

以韩国市场为例，物流履约的效率革命推动韩国消费者在速卖通下单的平均收货时长缩短至 3.8 天，逼近本土电商 Coupang。而去年韩国消费者在速卖通上的支付总额也达到 3.6897 万亿韩元，同比增长 61%。

不过，之所以速卖通能在韩国开卷履约时效，根源在于中韩两国地理位置上更近，以山东威海的速卖通优选仓为例，其距离韩国的直线距离仅 93 海里。相比之下，其他核心市场的物流时效便难以做到如韩国一般快速。

物流履约已然成为跨境电商与本土电商平台的竞争焦点。我们也能看到包括速卖通在内的 " 出海四小龙 " 开始强调具备本土发货能力的 POP 商家的招商，以及不断建立起新的海外仓，尤其是在美国、欧洲等物流成本偏高但也更广阔的的市场。

平台强调履约时效的本质在于本土化，在这场比拼流量与使用习惯的战争中，速卖通还尝试过将国内双 11 大促的心智打向海外。

去年 11 月 11 日，速卖通将第 17 届年度 " 阿里巴巴全球购物节 " 的举办地选在了美国，且专门针对当地购物者提供了一系列优惠和折扣。只是在美国消费者历经黑五、亚马逊 Prime 会员日等本土大促的洗礼的情况下，速卖通能否让双 11 这个国内 " 品牌 " 顺利出海，还有待市场检验。

营销与本地化之间的距离需要人来补足，速卖通与 Temu 在韩之战随着两家不约而同发起本地运营人员招聘而打响。能否守住符合先行者身份的市场份额甚至做到更多，将是速卖通在 2025 年的一次自证之战。

全球一盘货

从财报中鲜有提及，默默发展的子业务到增长 " 尖刀 "，速卖通这两年的转向背后都能看到一度被视作 " 流放之人 " 的蒋凡的身影。

"Choice 服务本身是基于 AliExpress 速卖通这一现存业务上发展出来的，它并不是一个从零开始的新业务 "，在蒋凡的眼中，具备阿里特色的全托管以及半托管是速卖通的未来。而今随着蒋凡一统阿里国内外电商，既往的路径一定程度上遭到了 " 修正 "。

究其原因，跨境电商业态本土化与比拼商品丰富度的变化是其一，另一层面的考量或许是在发现其无法在速度上复制 Temu 这个效率机器后，开始重新找回自我。

一个有力证据是去年 11 月阿里电商板块的组织调整，淘天、AIDC、1688、闲鱼等电商业务合并为一个事业群，由带领速卖通抗住 Temu 压力谋求增长的蒋凡任 CEO。同时其海内外电商得到了一定程度上的整合，具体表现是不同平台在同一货盘的支撑下多线出击。

业务 " 试跑 " 早于组织调整，如 2023 年 10 月淘天海外推出 " 跨境无忧托管 " 服务以及次年 9 月推出的 " 淘宝天猫出海增长计划 "，在模式上与 Chioce 的半托管非常相似，均由阿里国际负责运营，商家负责供货，只是招商环节落到了淘天海外的头上。

如果说全托管狂飙的 Temu 开始发力半托管与 POP 招商还存在对其他客观因素的考量，专注女装的 SHEIN 开始平台化则完全意在扩充货盘，打高平台上限。国内电商开始发力产业带早已不是秘密，为海外品牌代工多年后掌握相应生产技术与能力的产业带集群的出现，让跨境与国内电商在货盘上愈发趋同。

不过就目前来看，业务整合更多还是在于 AIDC 不同平台对不同市场的覆盖，例如前述淘天海外便主要覆盖海外华人群体，速卖通的核心市场在巴西、韩国、美国等地，Lazada 辐射东南亚，货盘上还局限于吸引生态内的商家为不同平台供货。

速卖通上的商家对吴泳铭曾在内部信中提到的 " 全球一盘棋 " 几乎没有感知，除了厂店与产业带商家越来越明显的话语权。

他们或是在努力适应平台多变的流量规则，或是在绞尽脑汁避免罚款与用户纠纷。如李斌与商家群中的同行还在为全托管中入仓压的数十万价值的货物而发愁——曾经流量倾斜、快速出单的爆品被消费趋势抛弃后成为长尾商品，平台朝令夕改让生意多了更多不确定性。

尤其是流量规则的变动，直接动摇商家经营的根基。去年 9 月 POP 商家被提级后，商家群中一片叫好，李斌也重拾久已不甚关注的 POP 店铺，然而免罚、物流补贴等惠商措施没落下，流量却相对少得可怜，迄今未有起色。

"POP 的重提究竟是不是平台在为产业带‘选妃’ "，这是盘旋在大部分速卖通海量中小商家脑海中的疑问。如果基于产业带的全球一盘货真的是速卖通以及 AIDC 的下一步的话，部分 POP 商家或许面临新的选择。

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