作者：家电小助理

近日，格力电器在全国范围内启动了专卖店更名活动，将原有的 " 格力专卖店 " 更名为 " 董明珠健康家 "。此举在业界及投资者中引起了广泛关注和热议。格力电器方面表示，此次更名旨在通过场景化体验、数据可视化、智能交互服务，重构零售价值链，为消费者提供更加便捷、智能的购物体验。然而，此次更名背后涉及的战略调整和对品牌的影响也引发了多方讨论。

首先需要明确的是，格力电器此次更名并非只在个别地方进行，而是覆盖了全国多地。据 " 四川格力电器 " 公众号的数据显示，2 月 13 日，格力电器在四川举行的 2025 品牌战略发布会上，正式发布了全新战略品牌 " 董明珠健康家 "，并迅速展开全国范围内的专卖店更名工作。截至目前，已经有诸如四川、山东、海南、重庆、江西等地的线下门店完成相关改造，部分线上直播间也同步进行了名字更新。可以看出，此次品牌更名的覆盖面相当广泛，涉及到了大量的经销店面。

与部分投资者的担忧相呼应，不少行业观察人士认为，此次更名或许是格力电器在零售渠道战略上的一次重要转变。目前，格力电器正试图通过升级品牌形象和提高消费者体验，重新定义 " 格力专卖店 " 的零售模式。具体来说，" 董明珠健康家 " 这一品牌将不再局限于传统的家电销售，而是希望通过覆盖居家、办公、出行、运动四大场景，提供一站式智能家居解决方案，以全新的产品和服务吸引更多的消费者。

尽管如此，投资者们对于此次更名的看法并不一致。部分投资者对格力电器专卖店更名为 " 董明珠健康家 " 表达了不理解与忧虑。他们担心，长久以来积累下来的格力品牌资产可能会因为过度强化 " 董明珠 " 个人 IP 而被稀释。这种忧虑不无道理，多年来，格力电器依靠其品牌在空调市场上的强大影响力以及良好的产品口碑，已然成为家电领域的金字招牌。将专卖店更名为 " 董明珠健康家 "，无疑是将个人 IP 置于公司品牌之上，可能会导致品牌的核心价值受到冲击。

另一方面，虽然更名后可能给品牌带来新的活力，但也不可忽视这种策略背后的风险。董明珠虽是格力电器的重要人物，但她的年龄和接班人的情况仍是个未知数。一旦她退休，" 董明珠健康家 " 这一品牌的持续性可能面临不确定性。如果未来的品牌继任者未能继续有效利用 " 董明珠 " 这一 IP，格力电器或许会承担巨大的品牌重塑成本。从这个角度来看，格力电器此次豪赌 " 董明珠健康家 " 的风险不可忽视。

此次更名的负面效应还体现在消费者认知成本的增加上。原本消费者只需认知 " 格力 " 这一品牌，但现在需要花费更多精力去理解 " 董明珠健康家 " 与 " 格力 " 之间的关系。特别是在信息爆炸的时代，消费者认知链条的拉长很可能造成认知障碍和客户流失。部分网友对此调侃称，" 买品质，选格力 " 也可能因为此次更名变得复杂起来。

值得注意的是，董明珠在多个公开场合强调，品牌形象的重塑并不是为了她的个人 IP，而是为了向消费者提供更好的产品和服务，建立可靠的品牌形象。她表示，有问题可以直接找她，这是她对消费者的承诺。这种以个人 IP 强化品牌信誉的方法虽然在短期内能为品牌带来大量流量，但长期效果仍有待市场检验。

从品牌管理的角度看，格力电器此次更名也是其多元化发展战略的一部分。近年来，格力不仅在空调领域继续深耕，还不断拓展智能家居、新能源汽车等领域。通过 " 董明珠健康家 "，格力电器试图打破单一产品销售的固有模式，向更广泛的健康家居领域发力。珠海格力终端建设负责人高杰表示，" 董明珠健康家 " 将通过场景化体验、数据可视化、智能交互服务，真正实现消费者需求的智能化和便捷化，从而推动格力电器向全品类营销、全屋家电的方向迈进。

格力电器在全国范围内进行专卖店更名，打造 " 董明珠健康家 "，是其零售渠道战略和品牌战略的一次重大调整。通过强化个人 IP，格力试图以更加符合理性消费需求的姿态重新塑造品牌。然而，此策略背后也潜藏着品牌价值稀释、消费者认知成本增加、接班人问题等诸多风险。因此，未来格力电器需要在强化个人 IP 与维护品牌核心价值之间找到平衡，同时重视消费者和经销商的反馈，以确保品牌的长期稳定发展。

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