近期，汉堡王品牌方 ( Restaurant Brands International Inc. ) ( 下称 "RBI" ) 宣布，在与 TFI Asia Holdings BV ( "TFI" ) 及笛卡尔资本完成交易后， RBI 的一家子公司现已持有汉堡王中国近 100% 的股权。这也意味着，与汉堡王合作 12 年后，TFI 丢掉了其拥有的汉堡王在华特许经营权。

据了解，这是 RBI 提前从 TFI 手中收回汉堡王在华特许经营权，按照原计划，TFI 拥有的汉堡王在华品牌经营权的期限至 2032 年 6 月，而提前更换运营商，与汉堡王在华不尽如人意的市场表现密切相关。证券之星留意到，近年来，汉堡王在华门店拓展数量未能达到预期，且与部分加盟商之间的矛盾也频繁暴露。在以肯德基、麦当劳为首的西式汉堡品牌，以及以塔斯汀为代表的中式汉堡品牌的双重竞争 " 夹击 " 下，汉堡王尝试通过推行 " 低价策略 " 来挽回流失的消费者，但短期来看，这一策略并未取得理想效果。

从 60 家到 1558 家再到负增长

在今年 2 月 12 日的 RBI 财报会议上，RBI 首席财务官 Sami Siddiqui 曾表示，2024 年，RBI 集团的餐厅整体数量增长了 3.4%，但是汉堡王中国餐厅数量减少了约 100 个基点。从门店数量看，汉堡王中国的净增餐厅数量并不差，在更早前的 2023 年第四季度电话会议上，RBI 透露，汉堡王中国公司净增餐厅数量为 176 家，与之对比，截至 2023 年末，汉堡王在美国和加拿大市场的门店净闭店 245 家。

但问题在于，汉堡王中国近年的拓店数量，一直未达到管理层预期。证券之星了解到，2023 年，汉堡王定下了每年在中国市场新开设 200 家餐厅的计划，但 2023 年门店数量与预期相差 24 家。而在 2024 年，根据 RBI 年报披露，截至 2024 年年底，汉堡王中国门店数量为 1474 家，较 2023 年净减少 113 家。汉堡王中国已连续两年未触及拓店目标。

据第三方监测平台窄门餐眼，截至今年 2 月 12 日，汉堡王全国在营门店为 1558 家，与之对比，西式快餐头部品牌肯德基和麦当劳国内的门店数量分别为：11085 家和 7640 家，华莱士、塔斯汀和德克士的门店数量分别为：19993 家、9084 家和 2471 家。汉堡王的门店数量难以与头部品牌抗衡，相较本土品牌也逐渐被拉开了差距，一定程度上也反映出汉堡王的品牌声量在国内市场 " 不温不火 " 的原因。

值得注意，在与 TFI 合作期间，汉堡王门店数量也曾 " 高歌猛进。"2012 年被 TFI 接手时，汉堡王在中国的门店数量仅有 60 家，至 2019 年，汉堡王门店总数超过 1300 家。但此后三年，汉堡王的拓店步伐开始放缓，期间每年净新增门店不足百家。

证券之星了解到，受疫情等因素影响，消费者外出就餐频次下降，同时消费环境也出现降级。汉堡王自进入中国后，其价格策略曾延续在北美市场的高端路线，例如汉堡王使用的进口安格斯牛肉，其成本要高于国产牛肉。以 2013 年汉堡王的一款经典皇堡为例，其价格约在 35 元左右，套餐价 45-55 元，与之对比，麦当劳的巨无霸汉堡约为 22 元，套餐均价 32 元。

这种 " 轻奢汉堡 " 定位在 2015 — 2019 年间成效显著，助力中国门店快速增长，但伴随消费环境的变化以及自身成本压力和本土品牌的冲击，汉堡王门店增长疲态逐渐显现。

陷 " 轻奢不香、低价不赢 " 怪圈

除了门店增长乏力外，当前汉堡王还陷入了 " 上下失据 " 的定价困境。向上，被誉为 " 汉堡界特斯拉 " 的 Shake Shack 的人均客单价约在 85 元左右，远超一般西式快餐的价格水平；向下，中式汉堡品牌汉堡塔斯汀则凭借低价策略成为汉堡行业的新晋黑马；而从横向角度看，麦当劳也在通过 " 随心配 1+1" 重塑性价比标杆。

为了破局，汉堡王自 2024 年下半年起，也打出了多套降价组合拳。例如在 2024 年 7 月，汉堡王推出 " 周四国王疯 " 会员长期促销活动； 8 月，汉堡王中国方面宣布，将在 8 月 5 日起 " 带汉堡进入 9.9 元时代 "，连续四周将包括小皇堡、果木香风味鸡腿堡等在内的四款招牌汉堡价格降到 9.9 元。而在今年以来，汉堡王还推出过 " 招牌汉堡，周周 9.9 元 " 活动、"1+1 仅需 12.9 元 " 随心配套餐等。

汉堡王首席营销官汤俊章表示，汉堡的成本是咖啡的 2 至 2.5 倍，9.9 元的售价肯定赚不到‘眼前的钱’，但这是汉堡王扩大市场份额的好机会，其同时称，希望大家一起玩，携手把蛋糕做大，而不是斗个‘你死我活’。

这种跟进低价策略虽短期吸引客流，但也导致加盟门店利润被进一步挤压。据南都湾财社的报道，2024 年 11 月，汉堡王在福建市场连关 10 家门店，当地加盟商福建君成接受采访时曾提到，关店一方面是销售额大幅下降导致亏损，" 相比 2019 年，我们的销售额下滑了约 60%，疫情之后的销售情况反而不如疫情期间，2024 年的销售情况不如 2023 年，2024 年相比 2023 年销售额大约下滑了 10%，2020 年以来整体处于亏损状态。"

同样在 2024 年 11 月，据蓝鲸新闻的报道，多位加盟商联合爆料，汉堡王方面与加盟商签订 " 霸王条款 "，投资者巨额亏损，开店期间官方还存在配送临期、劣质食品，不合理处罚等多种问题。从加盟商角度看，较高的原料成本叠加频繁的促销活动，进一步压缩利润空间，而品牌方对食品安全和运营标准的严格管控，又与加盟商的生存压力形成尖锐对立。

尽管汉堡王中国虽已启动股权调整，但短期内仍需直面三大挑战：如何在价格战中平衡品牌调性与盈利需求；如何化解加盟商信任危机，重构合作生态；如何通过本土化创新重塑市场竞争力。随着 RBI 全面掌控中国业务，其能否复制麦当劳、肯德基的 " 中国化 " 成功路径，或将成为决定汉堡王在华命运的关键。 ( 本文首发证券之星，作者｜吴凡 )