本文来源：时代财经 作者：林心林

啤酒巨头百威在中国市场持续承压。

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2 月 26 日，百威亚太（01876.HK）披露的业绩显示，2024 年实现收入 62.46 亿美元（约合 454.6 亿人民币），同比减少 8.9%；实现归母净利润为 7.26 亿美元（约合 52.84 亿人民币），同比减少 14.79%。销量方面，2024 年全年，百威亚太啤酒销量为 84.8 亿公升，同比下降 8.8%。

"2024 年是好坏参半的一年。"  百威亚太首席执行官及联席主席杨克在业绩报告中直言。

而这位执掌帅印 7 年的 CEO 也将彻底离开百威亚太。同日，百威亚太发布人事调动公告，从 4 月 1 日起，全球首席供应链运营官程衍俊将接任 CEO 及联席主席职务。在外界看来，程衍俊的任命被视为百威亚太寻求重振中国市场的关键举措。

但留给接棒者程衍俊的担子并不小。

销量下滑，百威中国份额萎缩

2024 年，百威亚太的收入、利润、销量等核心指标均出现弱化。

百威亚太主要在中国、韩国、印度、越南和其他亚太地区分销其啤酒品牌组合。百威亚太在 2022 年投资者大会时曾披露，中国贡献了百威 76% 净收入及 82% EBITDA，是百威亚太的最大市场。

而 2024 年，百威亚太在中国市场销量下滑 11.8%，收入及每百升收入下降分别 13.0% 及 1.4%。其中在第四季度，销量同比下滑 18.9%。

百威亚太将此归结为是受中国啤酒行业表现放缓，消费者消费意愿疲弱等因素影响。据国家统计局数据显示，2024 年 1-12 月，中国规模以上企业累计啤酒产量 3521.3 万千升，同比下降 0.6%，仅为 2013 年产量的四分之三‌，啤酒生产总量整体呈现下降。

不过，从目前已披露的业绩预告来看，百威亚太的表现相较同行略为逊色。

在头部啤酒企业中，重庆啤酒 2024 年销量下滑 0.75%、珠江啤酒增长 2.62%，燕京啤酒则表态销量保持 " 稳中有升 " 态势。而燕京啤酒则预计净利润同比增长 55.11%-70.62%。

这或与百威亚太倚重的销售渠道有关。

百威亚太在财报中提及，中国餐饮渠道的人流减缓及消费减少对其销售业绩造成冲击。一直以来，百威亚太在高端餐饮、娱乐场所等渠道颇具优势。但过去一年，线下餐饮消费放缓，就餐配酒需求大减，从而进一步影响啤酒销售。

据财报披露，2024 年百威亚太在中国啤酒市场的市场份额减少 1.49%。

中国籍 CEO 上位，百威要发力 8-10 元价格带

业绩略显颓势之际，百威亚太选择更换 CEO。

公告披露，百威亚太在职 7 年的舵手杨克将离任。" 在担任百威亚太首席执行官及联席主席多年后，并在百威集团度过 23 年精彩的岁月后，我将在 4 月 1 日起卸任，去追求其他机会。" 杨克称。

这位外籍高管与百威亚太一同走过许多高光和起伏。

2019 年，百威集团全球架构调整中，杨克调任百威亚太首席执行官；也是这一年，百威亚太正式在港交所上市，募资额高达 50 亿美元，成为当年全球第二大 IPO。

" 在杨克的诸多成就中，他主导了亚洲业务的首次公开发行上市，并将百威亚太建设为亚洲领先的高端啤酒酿造商。" 人事公告中，百威亚太董事会联席主席邓明潇为杨克的付出给予肯定。在职期间，杨克还推动科罗娜、福佳白等品牌快速占领中国高端啤酒市场。

但杨克在位期间百威亚太并不算顺遂。

2020 年 -2024 年期间，百威亚太业绩反复波动，虽然 2023 年创下历年最好营收 68.56 亿美元，但净利水平却持续走低；同时，中国区销量已连续两年下滑。

在此背景下，CEO 换帅被视为百威亚太意欲重振业绩尤其中国市场的信号。

新继任者程衍俊同样是一名百威老员工，在百威任职已有 29 年。与杨克不同，中国籍的程衍俊自 1996 年加入百威就在中国市场深耕，先后担任百威中国首席酿酒师、哈尔滨啤酒集团 CEO，并自 2009 年后担任百威亚太的供应链及物流副总裁，主导供应链数字化改革。

如今，程衍俊将带领百威亚太走向新的航向。程衍俊在任命公告中表示，" 期待将我的酿酒师知识与管理能力相结合，引领百威亚太迎接下一个增长篇章。"

酒类分析师蔡学飞对时代财经分析称，相较于杨克，程衍俊具有技术、管理与销售等从业经验，并且长期深耕亚太市场，是企业自主培养的高层管理者，十分熟悉企业内外部环境和中国市场，" 百威可能进一步加大中国本土化策略的转型与投入。"

留给程衍俊的任务并不轻。

CEO 程衍俊新任职后，将直面百威亚太业绩与利润的提振目标。"2025 年我们在中国的首要任务，是利用我们的品牌组合和营销途径推进策略执行，借此重新步入市场份额增长轨道。" 百威亚太亦在财报中直言。

此外，蔡学飞称，百威亚太必须要正视国内啤酒企业的高端化竞争；但与此同时，高端啤酒需求承压，面对复杂的市场现状，百威需要在产品创新、营销执行等层面进行更多改变尝试，从而适应当下消费者的用酒需求。

一个新信号是，高端啤酒代表的百威亚太将向相对中端的价格带渗透。

百威亚太称，自 2025 年开始，中国市场将重点明确投放于百威及哈尔滨啤酒，以推动市场份额增长。其中，主力品牌百威为高端产品代表，而哈尔滨啤酒价格则相对亲民。百威亚太计划将资源从超级高端领域转移到 8 到 10 元价格带产品。

次高端的 8 元至 10 元，也是当前增长潜力较大的价格带。

如在去年中期业绩会上，华润啤酒 CEO 侯孝海指出，8 元价格带是目前中国啤酒高端市场里竞争最激烈的。华创证券去年一则报告显示，预计到 2028 年，以 SuperX、青岛经典、燕京 U8 等为代表的 8 至 10 元次高档啤酒将从目前的约 600 万吨扩容至 800 万吨。

高端王者百威亚太在中国籍新任 CEO 的带领下，能否从本土啤酒巨头中抢回市场份额？