是情怀的回声？是核心价值的重新锚定？

作者／   IT 时报记者   郝俊慧

编辑／  王昕   孙妍

最近，两家互联网大厂推出了两项看似无关的举措：百度将沿用四年的 Slogan" 百度一下，生活更好 " 改回了 20 年前的 " 百度一下，你就知道 "；京东则两次升级外卖骑手社保政策，宣布全额承担五险一金（包括个人缴纳部分），以确保骑手到手收入不降低。

这两件事，看似风马牛不相及，一件关乎品牌叙事，一件涉及劳动权益，却共同揭示了互联网巨头们在疲惫内卷中的 " 回撤 " 与 " 突围 " ——既是对初心的回归，也是对未来的试探。

20 年前，中国的互联网大厂们泾渭分明：百度搞定搜索，腾讯负责连接，京东 " 多快好省 "，淘宝是 " 万能的 "。现在流行的用户心智，在当时根本不用担心，第一代互联网大佬创业初心各异，虽然都喜欢标榜自己是 " 中国的 ××× "（比如谷歌、亚马逊），本质上却将中国特色发挥得淋漓尽致。

随后的 20 年，风云激荡，百团大战，万众创业，几乎每家大厂都想为人们的 " 生活 " 服务。于是 " 百度一下，生活更好 "、抖音 " 记录美好生活 "、美团 " 美好生活小帮手 "、淘宝 " 太好逛了吧 "、支付宝 " 生活好，支付宝 "、微信 " 是一个生活方式 " ……移动互联网时代，流量争夺催生了 " 生活全包 " 的野心——平台试图将用户所有生活场景纳入生态闭环。

过度扩张的代价正在显现：用户心智开始混乱，当所有平台都标榜 " 生活服务 "，差异化认知被稀释，美团与抖音在本地生活领域贴身肉搏，用户却难以感知各自的核心优势；垄断气息渐浓，支付壁垒林立，禁止抓取搜索内容、暗示商家二选一，引来监管频频出手；目标摇摆不定，资源分散、效率下降，百度几次大手笔收购几无成功，京东 GMV 被拼多多、抖音超越，电商平台一度陷入混战……大家都在彼此的领域里试探、扩张，最终却发现，数百亿资金砸下去，剩下的可能是一地鸡毛。

2025 年，随着 AI 成为全民话题，下一个时代隐隐在招手，不想成为 " 时代眼泪 " 的互联网巨头们，正在告别宏大叙事，试图用 " 初心 " 重塑护城河。

在人口红利消退与科技一路狂奔的双重压力下，资本不再是无往不胜的利器，互联网竞争逻辑同样要从 " 规模扩张 " 向 " 效率革命 " 的范式迁移，企业需要重新校准自己的价值锚点，树立竞争壁垒。

由此便很容易理解百度和京东此时作出的选择。

百度可能是最焦虑的。在诸多互联网大厂中，除了早期对移动互联网发力的时间误判之外，李彦宏几乎猜中了这 10 年的所有热点：2009 年提出的框计算可谓最早的 " 小程序 "，2013 年布局无人驾驶，2014 年请来人工智能 " 大牛 " 吴恩达，第一个提出 "All in AI" ……但几乎都无疾而终，" 起个大早赶个晚集 "；对 91 无线、千千静听、糯米、YY 直播等公司的跨界收购，更被业内笑称 " 有钱任性 "，毕竟财报数据中，以搜索引擎在线广告为主的核心业务营收每年都在增长。

2025 年的百度，" 再任性 " 的资本或将被釜底抽薪。无论是豆包、Kimi，还是 DeepSeek，AI 新生代们正以 " 比搜索更好用 " 的定位占领用户心智，而百度的文心一言既无太多技术亮点，又率先向用户收费，" 迷之自信 " 使其最核心赛道逐渐被他人攻入。百度 2024 年报显示，在线营销业务收入同比下降 3%。

重新回到 " 百度一下，你就知道 "，意味着李彦宏依旧猜对了 AI 在 C 端的工具性价值，或者说，这是 20 年前的百度想做却做不到的事——直接给出答案。

然而，今时不同往日，" 复古 " 的 Slogan 要想重新成为时代的标语，必须具备强大的技术优势，但这一点恰恰是 "All In AI" 十年的百度最意难平的地方。无论是自动驾驶还是人工智能，" 百度门徒 " 出走的决心与其具备的技术实力相当，百度自己的产品却大多流于平庸。

在 AI 群雄环伺下，百度如果不能直观提供有效的产品体验，这句 20 年前的口号 "Call back"，最终也不过只是情怀的回声。

相较之下，京东 " 为外卖员交社保 " 的策略，却很可能是一次价值回归的精准锚定。

以 " 野蛮者 " 的身份进入，以 " 破坏性 " 策略掀翻牌桌。不同的市场，熟悉的套路。当年京东从 3C 数码垂类电商平台转型全品类时，便在图书领域祭起 " 降价大棒 "，最终逼得当当节节败退，从而达到以图书引流全平台的目的。

同样，这一次，京东用 5 天时间完成了一场教科书级的公关战役。

达达集团成立已久，达达骑手也超过百万，但此前京东从未提及 " 社保 "。只是，在人人厌倦内卷的当下，社会责任不再是成本负担而是变成竞争壁垒。

于是，高调宣布进入外卖市场的京东，以 " 社保 " 宣战，并成功让 " 企业社会责任与商业扩张的平衡 "" 平台经济与劳动权益的角力 "" 对新型生产关系的话语权争夺 " 等成为全民话题。尽管美团也宣布将为全职和兼职骑手缴纳社保，并指出此举早已酝酿多时。但在舆论场中，京东始终是第一个喊出 " 为外卖骑手交社保 " 的平台。

尽管近几年京东在 " 又好又便宜 " 还是 " 又便宜又好 " 上，也曾左右摇摆，但核心竞争优势始终没有动摇——品质商品和高效物流，而多年来为快递小哥交社保也让刘强东成功打造了接地气的 " 强哥 " 人设。

与其在别人的赛道上疲于奔命，不如重新锚定自己的核心价值，然后基于自己的价值理性开辟新的叙事逻辑，这也是某种回归。

无论是口号的 " 复古 "，还是行动的 " 复制 "，传统互联网大厂们都试图在未来到来之前，找到新的发力点。

毕竟，作为上一个时代的 " 掘墓人 "，他们知道，自己的 " 掘墓人 " 或许已在路上。

排版／ 季嘉颖

图片／ 百度   支付宝   京东

来源／《IT 时报》公众号 vittimes

E N D