早期凭借刘嘉玲 " 吃燕窝我只选燕之屋 " 的广告词，燕窝品牌 " 燕之屋 " 成功锚定高端市场，稳坐高端养生食品市场的巨头。

成为 " 燕窝第一股 " 之后，燕之屋却在营收与利润两端呈现出截然不同的走势。近日，燕之屋公布了 2024 年业绩公告，预计 2024 年全年将呈出现增收不增利的态势，收入约为 20 亿元至 21 亿元，同比微增 2% 至 7%，而净利润则将同比下降约 15% 至 25%，预计在 1.587 亿元至 1.798 亿元区间。

从营销盛宴到利润滑坡，燕之屋的困局既是自身战略转型的阵痛，也折射出燕窝行业从 " 奢侈品 " 到 " 日用品 " 变迁中的集体焦虑。

双代言人策略难救利润率下滑

2023 年 12 月 12 日，燕之屋在港交所主板正式挂牌上市，成为 " 燕窝第一股 "。

事实上，从 2011 年开始，燕之屋就开始谋求上市，从港股到 A 股再到港股，经历四轮冲击 IPO 后，最终才成功在港交所上市。

上市一年多后，燕之屋并未如期待中的 " 展翅 "，业绩公告显示，预计截至 2024 年 12 月 31 日止年度，燕之屋将取得收入约 20 亿元 -21 亿元，较 2023 年同期的收入增长约 2%-7%。

与收入的稳步增长形成对比的是，燕之屋预计 2024 年度的净利润将出现下滑，约为 1.587 亿元 -1.798 亿元，较 2023 年同期下降约 15%-25%。与此前收入、净利润均呈正增长的走势相比，收入同比增幅不足 10%、净利不升反降的 2024 年或将成为燕之屋的一次滑铁卢。对于 2024 年净利润的预期减少的原因，燕之屋将其归于营销费用挤压、新工厂筹建、原材料成本上涨、渠道影响等多方面的因素。不难看出，燕之屋对于业绩的承压，有着清晰的认知。

早期凭借刘嘉玲 " 吃燕窝我只选燕之屋 " 的广告词，燕之屋成功锚定高端市场，2024 年，燕之屋官宣巩俐、王一博成为品牌代言人，不难看出，燕之屋开始将产品从 " 贵妇专享 " 的触角延伸到了 Z 世代，2024 年，燕之屋还曾推出过百元燕窝粥、苏打水，试图打破 " 贵妇标签 "。

燕之屋在营销上向来舍得 " 下血本 "。比如，刘嘉玲、林志玲、赵丽颖、金晨等知名艺人都曾是燕之屋的代言人，据公开资料显示，2020 年至 2022 年，燕之屋销售及经销开支分别为 3.18 亿元、3.99 亿元、5.04 亿元，其中广告及推广费用占据六到七成。2023 年，燕之屋销售及经销开支同比增加 11.8% 至 5.63 亿元，广告及推广费用的增加仍被列为主要原因之一。2024 年上半年，燕之屋销售及经销开支同比增长 38.45% 至 3.65 亿元。

然而，相比起营销费用，燕之屋在研发费用的支出却不算多，燕之屋的研发费用率却常年徘徊在 1% 上下，远低于营销费用的投入。2020 年至 2023 年，公司的研发投入分别为 1768 万元、1898 万元、2432 万元和 2638 万元。 

争议中的燕窝，还是一门好生意吗？

燕之屋的困局并非孤立。据《2023-2024 年度燕窝行业白皮书》，市场规模虽达 623 亿元，但增速从 2021 年的 15% 降至 12%，存量竞争加剧。随着消费者越来越理性，有关于燕窝是 " 智商税 " 的声音在消费者心中被无限放大。

近年来，不少品牌通过 " 平价燕窝 "" 鲜炖燕窝 "" 零食化 " 等创新模式抢占市场份额，如盒马鲜生、东阿阿胶推出的即食燕窝、小仙炖推出 300 元左右的鲜炖燕窝套餐，盒马鲜生即食燕窝直降至百元档，燕之屋也推出了 " 百元燕窝粥 " 产品线。在燕之屋的天猫旗舰店，记者看到，销量最高的是一款 237 元的礼盒套装，里面包含了 5 瓶 70g 的即食燕窝，此外 23.9 元两碗的燕窝粥也有 1 万多单的销量。

全国农贸联燕委会认为，电商平台极大地改变了燕窝行业的供应链模式，促使了鲜炖燕窝等细分品类产品的规模发展。而在线下，体验性门店将会成为头部燕窝企业深耕品牌和区域的关键布局。

记者梳理发现，燕之屋在天津、南京等地的部分门店，也开出了配备产品展示区和服务体验区的 3.0 旗舰店。今年 2 月，燕之屋宣布进入美国市场，在纽约开出门店，多款产品在纽约上架开售。

此外，燕之屋也开始发展打造自己的供应链能力，2024 年 5 月，燕之屋在厦门建立绿色智能工程，试图通过数字化、智能化、科技化推动下，助力燕窝产业升级转型和可持续发展。

在 " 贵妇专享 " 神话褪色、年轻人养生需求分化的双重夹击下，燕之屋的 " 重营销轻产品 " 的打法已难奏效。在新的消费形势下，燕之屋等品牌们，是否能快速找到新的差异化打法，找到新的品牌叙事，仍然有待观察。

潇湘晨报 · 辣椒财经记者陈诗娴

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