文 |   Tech 星球，作者   |   翟元元

运动红利还在消退。

2 月 21 日，运动科技公司 Keep 于港交所发布盈利警告称，按非国际财务报告准则计量，公司预计 2024 年度经调整净亏损额为人民币 4.6 亿元至 4.9 亿元，同比亏损幅度有所扩大。同时，公告指出，公司争取于 2025 年实现盈亏平衡。

Keep 急需一场盈利证明自己。近 5 年，Keep 已累计亏损 20 多亿元。市值缩水近 130 亿港元，2023 年 7 月登陆港交所时，Keep 市值一度接近 160 亿港元，然而不到两年的时间，截至 2 月 28 日收盘，Keep 市值只剩下 28.24 亿港元。

过去一年，Keep 竭尽全力降本增效，裁员、调整组织架构、关停所有线下 Keepland 门店，缩减员工日常办公用品等福利待遇，但这些都无法从根本上解除 Keep 危机。

Keep 的焦虑肉眼可见。2025 年，Keep 选择把未来押注在 AI 上。Keep 创始人王宁日前在 Keep 十周年节点上发布的全员信中明确表示，Keep 未来将 "All in AI"。

AI 能否将 Keep 带出亏损泥潭尚不可知。但这可能是 Keep 目前唯一能抓住的 " 救命稻草 "。

降本增效

互联网公司的 " 降本增效 "，已经成为常态。

与动辄数万名员工，裁员就可以实现盈利的互联网大厂相比，Keep 裁员规模并不大，因为它的员工规模好几年都维持在 1000 人左右，人数在 1200-800 之间浮动。

2024 年 11 月，媒体 " 电厂 " 报道，Keep 裁员行动拉开序幕。裁员幅度在 10-15% 之间，裁员规模预计超过 100 人。事实上，2023 年，Keep 裁员规模更大。其财报显示，2023 年 12 月 31 日，Keep 拥有 955 名全职雇员，相比上一年年末减少了 288 名，相关的雇员福利开支也减少了 1.27 亿元。

Keep 员工陈辰向 Tech 星球透露，现在 Keep 员工群大概 800 多人。去年底的那波裁员，很多老员工甚至主动认领了裁员名额，因为超过 3 年工龄的员工可以拿到 N+2 的赔偿，其他正式员工则是 N+1 的赔偿。

裁员动作背后代表的其实是公司业务调整。陈辰称，Keep 近两年调整频繁，几乎每半年就要调整一次，频率高、幅度大。业务或是关停并转，或是新增项目部。公司空降高管也比较多。上市前，Keep 战略重心是平台内容多元丰富，是业务扩张。近两年，Keep 盈利压力陡增，公司战略从扩张改为收缩，开始聚焦主营业务。

收缩逻辑下，Keep 陆续关停了所有线下 Keepland 门店。

原本 Keepland 是 Keep 线上线下业务联动的重要场景，Keep 在 2018 年 3 月推出的线下运动空间。Keep 以颠覆传统健身房的姿态自营团操课，门槛更低，按照预约以及单次收费定价策略确实打开了大众健身市场。但这种模式往往比较重，开在一线城市核心地段的 Keepland，租金、健身教练都是巨大的开支，尤其是疫情期间，线下业态遭受重创，亏损倒闭的门店不计其数。连锁健身房如一兆韦德、威尔士都先后被曝关店。《2022 年中国健身行业数据报告》显示，2022 年，商业健身房倒闭总数将近一万家，倒闭率达 10.39%。

2022 年，Keep 开始有意识地调整，由重向轻转型。与传统第三方健身房展开合作，推出 Keep 优选健身馆。但这种模式最后也被证明行不通。

关停亏损业务 Keepland，但 Keep 并没有完全放弃线下业务。2024 年下半年，聚焦主营业务的 Keep 开始发力线下自有品牌运动产品门店。2024 年 9 月，Keep 在上海浦东嘉里城开出了首家线下零售体验店。主要销售 Keep 瑜伽服、跑步机、智能单车等产品。一位员工表示，除了上海零售店，公司目前还在筹备在北京、杭州开店。

线下零售生意虽然不够性感，但却是 Keep 促进消费品增长不得不尝试的策略之一。上市前很长一段时间，Keep 的主要营收来自自有品牌运动产品（消费品），被外界视为一家消费品公司。

但从 2023 年开始，Keep 财报中营收贡献最大的自有品牌运动产品增长乏力，线上会员及付费内容收入反而成为公司第一大营收来源。2024 年上半年，线上会员及付费内容收入下滑，消费品业务重回 Keep 收入占比第一：自有品牌运动产品营收 5.01 亿元，占比 48.3%，较去年同期增长 7.5%。

能试的都试了？

线上运动市场天花板有多高？

2019 年 9 月，在纳斯达克上市的智能健身第一股 Peloton 短暂地向行业展示过。2020 年年底，Peloton 市值一度暴涨至 500 亿美元。虽然现在 Peloton 市值已经缩水 98%，但它曾经的确拥有过风光无两的高光时刻。

通过提供高质量的课程内容，Keep 最初培养出了一大批忠实用户。但眼下，Keep 不得不直面月活、打开率、转化率、会员规模等，各项指标都在下滑的现实困境。Keep2024 年上半年财报显示，线上会员及付费内容的收入为 4.37 亿元，同比减少 2.6%。月活 2966 万，相比 2023 年的 2976 万，出现下滑。月会员订阅数量 328 万虽然比 2023 年多，但与 2022 年相比还是存在一定差距。

压力自上而下层层传递。Keep 员工陈辰称，基层的压力很大程度来自联合创始人的话语权在变大。之前老板会给员工很大的试错空间，员工拥有一定的决策权。但现在，老板收走了一部分试错权，对业务耐心收窄，常常会觉得很多业务发展速度过慢，员工现在更多的在做自上而下按照指令执行的工作。

Keep 的优势变得越来越不明显。如果说，以前优质且独家的内容课程是 Keep 的 " 护城河 "，会员增长的直接抓手。那随着 Keep 加注 AI，砍掉视频内容课程团队，录制新课变少，去独家课程化，Keep 正在失去其过去十年建立起来的护城河优势。

Keep 独家付费课程的含金量也在下降。2023 年，Keep 为了扩大自己独家内容的优势，先后与帕梅拉、欧阳春晓等多位明星博主达成合作。但从结果来看，该策略对消费者的吸引力并不大。同样的跟练视频在 B 站、小红书、抖音都能找到，很多还是免费的，用户迁移变得无法避免。

出圈业务也很难持续扛起业绩增长大旗。

2023 年，Keep 因为奖牌业务出圈。外界传闻该业务为 Keep 带来 5 亿元的营收，尽管事后被辟谣没有 5 亿那么多，但 Keep 的确因为奖牌创收实现了增长。然而，热闹一年之后，奖牌业务也归于沉寂。财报显示，2024 年上半年，Keep 线上会员及付费内容的收入为 4.37 亿元，同比减少 2.6%，Keep 公开指出，该部分主要是由于虚拟体育赛事产生的收入减少。

Keep 几乎尝试了可以带来增量市场的动作。2022 年，抖音健身达人刘耕宏爆火，不到一个月的时间涨粉 6000 万，成为抖音史上涨粉最快的达人，与此同时，还成功带动了全民健身潮。刘耕宏走红，一定程度上对 Keep 造成了威胁。当时业内流传着一种声音，刘耕宏一个人打赢了整个 keep。Keep 内部不得不进行调整，知情人士称，Keep 开始增加一些适合大众市场的健身内容，降低健身门槛。

Keep 也曾试图抓住直播风口，招聘了大量健身教练做直播，知情人士称，流量转化一度很还不错。但也很快转瞬即逝。最后，教练也都被优化了。

最后的希望：All in AI

Keep 去年还尝试过出海业务，知情人士称，数据增长还不错，但可能是投入产出性价比不高，该业务也被要求收缩，出海受阻。

无论是邀请明星博主帕梅拉，还是发力教练直播，扩大独家内容优势，甚至是奖牌业务激活拉新，这些尝试短期之内效果立竿见影，但热度过后，长期流量难以留存。

虽然，很难因此就断言 " 运动红利见顶 "" 健身市场天花板比较低 "，但不可否认的是，健身流量的确在下滑。

不止 Keep，近日，无忧传媒回应与刘耕宏的合作结束，称以后变更为商务合作。刘畊宏作为 2022 年崛起的顶流健身达人之一，现在较巅峰时期已经掉粉 854.5 万，直播带货场均销售额仅 10 万元。

网红经济生命周期普遍较短，运动健身又是一个比较逆人性的生意。疫情过后，越来越多的人开始走出家门，投身户外运动。如何建立自己的核心优势，留住用户，是眼下运动达人、平台都需要直面的问题。

但焦虑之下的战略选择是否正确，则有待后续验证。

Keep 的应对措施是 All in AI，称要基于十年的运动数据积累与沉淀，从内容驱动到数据算法为核心，真正实现软硬件相结合的运动 AI。

Keep 员工陈辰称，Keep 内部专门成立了 AI 项目组，联合创始人彭唯亲自负责。以前 AI 爆发时，Keep 便将 AI 研发提升到战略高度，把人工智能与健身的结合列为业务重点。但主要是一两个部门进行探索，现在则是全业务必须应用 AI，以 DeepSeek 生成内容。

当然，All in AI 只是一种手段。商业首要目标依然需要是增长、盈利。对于 Keep 而言，All in AI 是决心，也是压力外化的一种表现。

学习竞争对手，也是眼下 Keep 应对危机的一种举措。除了会员付费内容，Keep 针对户外运动场景增加了户外课程，该业务 Keep 目前在对标华为、小米。用户留存方面，Keep 在借鉴多邻国英语模式。多邻国是 AI 落地教育行业的一个标杆案例，该公司凭借 AI 模型 "Birdbrain"，通过分析 10 亿级用户行为数据，动态调整题目难度，使付费用户占比从 12% 提升至 28%，ARPU 三年内增长 150%。

知情人士透露，目前 Keep 正在灰度内测类似于多邻国的产品推荐 " 专属运动之旅 "，提升平台用户活跃度。后续该功能有可能会成为 Keep 固定入口。

无论最后 AI 战略能否奏效，拥抱 AI 都是眼下 keep 不得不跟进的战略之一。keep 需要向资本市场证明自己的盈利能力。